A força dos influenciadores invisíveis: por que os funcionários podem ser os melhores (ou os piores…) embaixadores de uma marca

Naira Feldmann - 30 nov 2022
Naira Feldmann, diretora da área de Engagement da LLYC.
Naira Feldmann - 30 nov 2022
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Na busca por ampliar o alcance de seus negócios, as companhias vêm olhando (e investindo) cada vez mais em influenciadores e embaixadores de marca.

Segundo dados da Statista, apenas em 2021 a indústria de marketing de influenciadores na América Latina foi avaliada em 13 bilhões de dólares, e a previsão é que esse volume aumente entre 20% e 30% neste ano.

Em um mundo cada vez mais digital, a tendência é que não apenas a divulgação de produtos e de serviços ocorra pela rede, mas se intensifique ainda mais o processo de compra online.

Estima-se que até 2025, 90% das 500 empresas da Fortune se tornem provedores digitais por meio da venda de serviços e produtos no ambiente online.

O chamado brand awareness nunca foi tão importante: ele é a principal meta das empresas para 2023

E com a situação sanitária imposta pela Covid-19, que impactou os canais de escolha e de acesso aos produtos e serviços, o marketing se voltou intensamente ao mundo online.

Em outras palavras: com menos consumidores comprando em lojas físicas, a frequência de ver e de conhecer produtos nas prateleiras caiu. Com isso, as redes sociais se tornaram os canais mais atraentes e rentáveis, impulsionando o e-commerce. 

AS MARCAS AINDA SÃO VISTAS COM DESCONFIANÇA, DAÍ A IMPORTÂNCIA DOS INFLUENCIADORES

Não é de se espantar que o marketing passe pela recomendação e experiência de um ou muitos influenciadores nas redes – o chamado marketing de influência.

Afinal, tendemos a comprar produtos indicados por pessoas nas quais confiamos ou admiramos.

Se antigamente eram amigos e família que faziam esse papel, hoje são as personalidades, canais e especialistas que acompanhamos diariamente que nos levam a prestar mais atenção a uma empresa ou outra, a um produto em detrimento de outro.

Segundo pesquisa da Social Reports, somente 33% dos consumidores confiam no que as marcas dizem — enquanto 90% dos clientes confiam nas recomendações de conhecidos

E a autenticidade das marcas e dos influenciadores é muito importante na criação deste vínculo, sobretudo para as gerações Y e Z.

QUEM SÃO OS INFLUENCIADORES INVISÍVEIS E POR QUE SUA EMPRESA DEVERIA ESTAR DE OLHO NELES

Seria, então, óbvio que as empresas considerassem seus líderes e colaboradores entre os influenciadores e embaixadores de sua marca.

Quando partimos do pressuposto de que a autenticidade é fundamental para a reputação corporativa, a percepção de seus próprios colaboradores deveria ser o ponto de partida.

O público interno pode se tornar o melhor (ou pior) embaixador. E as empresas que conseguem incorporá-lo em sua estratégia de reputação conseguem impactos mais expressivos nos seus esforços de comunicação e marketing

Vivemos tempos em que as fronteiras entre a comunicação externa e interna já não são tão claras – e é importante não as entender como esferas independentes.

Em uma pesquisa recente, o LinkedIn identificou que 75% das pessoas em busca de uma vaga de emprego pesquisam detalhes sobre as empresas antes de se candidatarem. É de se imaginar a importância de se encontrar bons comentários sobre a empresa para captar talentos. 

Se há algo que caracteriza a nossa era do consumo e das relações é a transferência de poder aos indivíduos.

Por isso, capacitar os participantes das organizações para falarem sobre elas de maneira autêntica e positiva agrega valor às estratégias de comunicação digital

isso aumenta exponencialmente as oportunidades de conexão — e reduz os riscos em casos de crise

Os colaboradores são os nossos “influenciadores invisíveis”, e que agora passaremos a enxergar mais e melhor.

COMO ENGAJAR OS COLABORADORES A DIVIDIR COM O MUNDO SUA CONEXÃO COM A COMPANHIA

Obviamente, essa não é uma tarefa fácil. 

Ela envolve desde o reconhecimento dos interesses dos times e o entendimento de suas individualidades até não controlar as postagens de seus funcionários nas redes sociais.

E ainda há um desafio adicional: fazer com que eles se conectem aos valores da companhia e se sintam inspirados a compartilhar essa conexão com o mundo. 

Não é simples, está longe de ser, mas é possível. E é necessário. 

O que os dias atuais nos pedem são líderes que transcendam a descrição do cargo e que representem a empresa a ponto de evoluí-la, promovê-la e protegê-la.

Uma pesquisa realizada pela LLYC revelou que somente dois em cada dez CEOs estão presentes no mundo digital. E apenas metade tem uma estratégia moderadamente definida para falar nas redes

E é justamente neste gap que as empresas podem – e devem – atuar.

Para isso, cinco recomendações são essenciais:

1) Alinhamento da comunicação com a estratégia da empresa;

2) Liderança pelo exemplo (participar de conversas nas redes como ferramenta constante de relacionamento);

3) Ser transparente e honesto nas comunicações para gerar empatia;

4) Antecipar-se às críticas e não se deixar levar por notícias e perfis falsos;

5) Desenvolver habilidades nas equipes de gerenciamento de ativos sociais de forma assertiva e concisa. 

MAS AFINAL, O QUE UM FUNCIONÁRIO GANHA AO VESTIR A CAMISA E SE TORNAR INFLUENCIADOR DIGITAL DA EMPRESA?

Infelizmente, muitas marcas trabalham com marketing de influência com as lentes de sempre: aquelas construídas somente com base nas crenças e experiências passadas.

Mas isso não significa que é esse o caminho mais adequado para ver as oportunidades que surgem.  

É preciso ter em mente que o marketing de influência a partir de líderes e colaboradores favorece a detecção de soluções alternativas, autênticas e eficazes para os desafios de engajamento e credibilidade.

Quando pensamos nos funcionários e colaboradores, o engajamento nas redes pode ser potencializado por recompensas tangíveis e intangíveis – tudo depende do planejamento de comunicação de cada empresa.

É imprescindível ter em mente que as companhias nunca são a única beneficiária deste tipo de relacionamento: esta é uma via de mão dupla.

Os funcionários devem perceber que recebem algo em troca quando aderem à cultura e ao jeito de ser da empresa, como, por exemplo, sentirem que essa dinâmica os beneficia a crescer profissionalmente dentro da organização

Pensando em vantagens tangíveis, algumas opções seriam incluir como recompensas espaços de descanso periódicos adicionais pagos pela empresa, uso e usufruto de benefícios e até, por que não, recompensas financeiras.

Aproveito e deixo aqui dois questionamentos:

Pessoas transformam as empresas, mas estamos prestando atenção nelas? 

As organizações estão prontas para transformar a liderança corporativa em influenciadores e embaixadores de relevância?

As respostas estão na jornada. E é importante, antes de mais nada, começar. 

 

Naira Feldmann é bacharel em Comunicação Social pela PUC São Paulo e mestre em direção de comunicação corporativa pela EAE Business School de Madri, com diploma duplo em imagem, publicidade e identidade. Trabalhou na primeira edição do ranking Merco Brasil, fez parte da coordenação da agenda do Centro Aberto de Mídia do Governo Federal na Copa do Mundo de 2014 e esteve à frente das campanhas de energia e de comunicação durante a Paraolimpíada Rio 2016. Trabalha na LLYC desde 2017 e, em setembro deste ano, assumiu a diretoria da área de Engagement, na qual lidera as áreas de consumo, engajamento de talentos e projetos de inteligência.

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