“A verdadeira revolução da publicidade ainda nem começou. Vai ser divertido”

Armando Aguinaga - 15 jul 2016 Michel Lent, para a Academia Draft RIO, no Templo. Ele falou da erosão do modelo tradicional da publicidade — e que a revolução está apenas começando.
Michel Lent, para a Academia Draft RIO, no Templo. Ele falou da erosão do modelo tradicional da publicidade — e que a revolução está apenas começando.
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“O assunto que escolhi para a aula de hoje é muito difícil, concordam? Isso porque o futuro da publicidade está cercado por incertezas. A gente está numa era em que boa propaganda não salva produto ruim e produto bom praticamente não precisa de propaganda.”

Foi assim que Michel Lent, pioneiro do mercado digital e fundador da Lent/AG, com mais de 20 anos de carreira e passagens pela Globo.com, DM9DDB, Ogilvy Brasil e Pereira O’Dell (da qual foi CEO) começou sua palestra, O Futuro da Publicidade, na Academia Draft, na última segunda-feira. Numa noite muito agradável, a aula aconteceu no jardim interno do Templo, na Gávea, Zona Sul do Rio de Janeiro.

Logo de cara, Michel confessou que recentemente voltou a assistir episódios antigos de Mad Men, série americana que retratou os bastidores da publicidade na década de 1960, e que teve sua última temporada em 2015. “Para quem está órfão de Game of Thrones é uma bela alternativa. A série me influenciou tanto quando eu estava montando essa aula que resolvi fazer uma homenagem.”

AS QUATRO ERAS DA PUBLICIDADE

A partir daí, em muitos momentos ele usou trechos de Mad Men para ilustrar ideias, conceitos e slides. Não só isso, Michel apresentou uma teoria que dividia a publicidade em 4 “Eras” e chamou a primeira de “Era de Don Draper”, em referência ao protagonista da série.

“Essa foi uma época em que existia uma distância muito grande entre os produtos e as pessoas. Por isso, o storytelling era fundamental. As marcas se baseavam em histórias bem contadas em formatos muito bem estabelecidos”, conta.

Depois de passar pela “Era de Steve Jobs”, com sua revolução tecnológica e empoderamento do indivíduo, e pela “Era Tim Berners-Lee”, onde tudo está conectado na web e o consumo de informação não tem limites, Michel chegou na “Era das Pessoas”, a que estamos vivendo nesse momento.

“É totalmente diferente do contexto do Don Draper. As pessoas tomaram o lugar dos produtos como protagonistas. A marca perdeu espaço para a reputação e as redes sociais são as grandes ‘praças virtuais’ que dão voz aos usuários”.

Para estruturar sua teoria, ele levantou três pontos:

A Comunicação Desintermediada – São os publishers autônomos. Os indivíduos, através de plataformas gigantescas, são intermediários e curadores de conteúdo.

O Consumo Sob Demanda – É o fim da grade de programação. O dia segue tendo 24 horas, mas agora as pessoas têm poder para escolher o que, quando e onde querem consumir conteúdo (e mídia).

A Descentralização do Poder – A Rede Globo perdeu 33% de sua audiência no horário nobre. Você acha que todas essas pessoas estão assistindo outros canais? Negativo. Todos os canais tradicionais perderam relevância. E não é só no Brasil, o mundo adquiriu novos hábitos de consumo.

Michel fala que isso está causando a erosão do modelo de agência tradicional: “O que a gente viu acontecer com a mídia impressa está se repetindo com a mídia eletrônica”. Ele prossegue: “É aquela velha história da síndrome do sapo na água quente. Ele já sabe o que está acontecendo e está se segurando para aproveitar até o último minuto. Você não pode achar que um dono de agência ou grande conglomerado de comunicação ainda não sacou que está na contagem regressiva. O New York Times vai conseguir migrar para esse novo modelo? Vai. A Globo vai? Com certeza. Mas vai ter muita gente morrendo pelo caminho”.

É o que ele chamou de destruição das cadeias de valor. É fácil perceber isso na música, com a derrocada das gravadoras, a evolução Napster-iTunes-Spotify; no jornalismo, com o declínios dos impérios de comunicação, a pulverização da informação; nos transportes, com a guerra táxis x Uber; nas novas formas de hospedagem, como o AirBnB. Enfim, essa ruptura chegou para implodir o mercado publicitário.

“Antigamente quando você ia lançar um produto você fazia jornal, revista e televisão. Hoje em dia o formato não é mais tão relevante. Eu não resolvo mais a minha vida com um filme de 30 segundos em horário nobre. O que é uma pena, porque é um formato delicioso!”, diz.

Ele continua: “Que revista brasileira ainda fala para 1 milhão e 200 mil pessoas com um investimento de 30 mil reais, como é possível no Facebook? O universo digital te oferece um ROI (return of investment) absurdo, incomparável. Ele conseguiu aliar mídia a indicadores precisos de performance e enorme abrangência, por um custo muito baixo. Sem contar com toda a segmentação que as plataformas oferecem, otimizando os seus recursos”.

É justamente nesse tipo de inteligência que Michel aposta para o futuro. Numa nova realidade onde o sucesso estará diretamente ligado à união entre a criatividade e a tecnologia:

“Hoje em dia, os negócios que dão certo são os que têm o CMO (o cara do marketing) trabalhando lado a lado com o CIO (o cara de TI). Se o cara cria, de olho nos dados e nas métricas certas, tem como fazer muito mais gastando muito menos”

Sim, as palavras “custo”, “gasto” e “budget” estiveram muito presente durante toda a palestra. Michel deixou claro que a infraestrutura e o modelo de remuneração antigo das agências não se sustentam mais. “Grana agora é um fator determinante. Diferente de outros tempos, os clientes agora querem aprovar não só as soluções criadas como também os gastos das campanhas”, afirmou.

O QUE VEM POR AÍ?

Na parte final da aula, Michel desenhou um panorama do que acredita que vem por aí — o que ele chamou de wild guess. Falou do fim das fronteiras geográficas, sobre o fim do emprego como a gente conhece hoje, a reinvenção da educação (para conseguir atender a essa nova demanda de profissionais) e de como as relações comerciais devem continuar em mutação, sendo cada vez mais difícil entender quem é produtor e quem é consumidor de conteúdo, quem é cliente e quem é fornecedor.

“A gente ama todas essas startups que surgiram nos últimos cinco anos porque elas estão resolvendo grandes dores do nosso cotidiano. A questão é que cada uma delas, até por ser tão inovadora, está atuando quase como um monopólio. Quando tivermos cinco empresas oferecendo um serviço similar ao Uber a coisa vai começar a ficar mais divertida para publicitários e marketeiros. Acredite, a verdadeira revolução ainda nem começou”, concluiu.

Por isso que, ao contrário de Mad Men, o último slide da aula dizia: “To be continued…”

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