“Como um detetive dentro do próprio ecossistema da marca, temos de procurar e capturar boas histórias”

Fernando Souza - 22 ago 2019
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Uma empresa, muitas marcas, inúmeros aficionados. Entender como cada público se relaciona com produtos tão ligados ao lifestyle como são os automóveis é um dos grandes desafios da FCA. “A grande pergunta que temos que fazer é: ‘O que a marca precisa falar, e como ouvir?'”, diz Ellen Dias, especialista de Comunicação da empresa.

“Não podemos perguntar apenas para nós mesmos o que queremos comunicar. Numa visão 360 graus, você tem que se colocar no lugar do outro, entender o que ele quer debater com a marca. Esse é o grande ponto para se criar um relacionamento realmente construtivo para as duas partes”, acrescenta Ellen.

Dando prosseguimento à série de entrevistas sobre Content Marketing com profissionais de grandes empresas que mantêm canais de Brand Content aqui no DRAFT, conversamos nesta semana com Ellen Dias, da FCA. Conheça as percepções da especialista de Comunicação sobre o tema e acompanhe também as reportagens do canal de conteúdo da FCA no DRAFT!

 

Qual a importância do Content Marketing, hoje, para a sua marca?
A gente lida com várias marcas – FCA, Fiat, Jeep, Ram – cada uma com uma história, um propósito, seus valores… Claro que com pontos convergentes, mas com especificidades. Dentro do viés da Comunicação, hoje estamos indo muito pelo caminho do storytelling corporativo. Cada vez mais as marcas precisam se posicionar, isso é uma necessidade, hoje. Como a gente constrói isso? Em cima de histórias, atribuindo significado e sentido para o fazer da FCA.

A relevância disso é justamente a gente dar voz, trazer histórias conectadas às marcas que façam sentido aos nossos stakeholders, sejam eles consumidores, concessionários, apaixonados pela marca…

Qual é a principal razão que a leva a investir em Content Marketing?
Hoje, são raras as marcas que não têm seus próprios canais ou façam parcerias como a que buscamos com o DRAFT. Pouquíssimas companhias estão no caminho inverso. Nós buscamos canais que traduzam a transparência que a marca tem que ter, a governança de relacionamento com seus diferentes stakeholders. Construir relacionamento passa por múltiplos canais, seja o FCA Latam Stories, sejam canais parceiros.

Como o Content Marketing (Owned Media) se relaciona com as demais formas de comunicar uma marca, como a Publicidade (Paid Media) e as Relações Públicas (Earned Media)?
Cada vez mais temos o olhar integrado para a Comunicação. Eu não posso ser uma FCA em mídias sociais, outra no Latam Stories, uma terceira em um evento institucional. Existem valores que são inerentes à marca e precisam estar presentes na Comunicação como um todo. É um trabalho integrado, mas que tem as suas especificidades em relação a formato e canais.

Veja a parceria da Jeep com o Projeto Tamar. Se você acompanhar as matérias do DRAFT e os vídeos do YouTube, perceberá que a essência de aventura está ali, assim como a de valoração de um legado, com o início do Projeto Tamar a bordo de um Jeep. Esse é o ponto: trabalhar de forma integrada com diferentes canais, diferentes pontos de contato e diferentes stakeholders, mas com a mesma essência e os mesmos valores da marca.

Quais são os principais desafios para a marca nesse novo cenário de Content Marketing, em que ela é curadora e produtora de conteúdo?
Esse papel de ser publisher e conversar com múltiplos stakeholders não é novo na Comunicação, mas o formato, o dinamismo e a frequência mudaram. A palavra que hoje rege o mundo é a instantaneidade. Hoje, somos instantâneos: queremos respostas imediatas, queremos novas informações a todo instante, com pressa e urgência.

As mudanças são cada vez mais rápidas, em uma velocidade nunca antes experimentada, e as empresas precisam se reinventar para acompanhar esses movimentos. Você constrói um relacionamento genuíno, com diálogo constante. As grandes perguntas que temos que fazer é: “O que a marca precisa falar, e como ouvir?”.

Temos que dar um passo para o outro lado para entender o que esse stakeholder, como cliente, quer ouvir da marca. Esse é um grande desafio: convergir interesses, desejos. O que um apaixonado pelas marcas da FCA quer conhecer delas?

Mas também precisamos tomar muito cuidado em relação à relevância desse conteúdo. Como um detetive dentro do próprio ecossistema da marca, temos de procurar boas histórias. Às vezes, você acha que tem uma boa pauta, mas não encontra uma boa história. Por outro lado, por trás de uma conversa informal, pode existir uma história fabulosa. O ponto fundamental é ter essa sensibilidade para capturar boas histórias.

Nesse mundo desintermediado em que a marca distribui conteúdo em seus canais e constrói sua própria audiência, qual é a importância dos veículos? As marcas ainda precisarão de parceiros de mídia?
A imprensa continua tendo e terá papel fundamental. Ter canal próprio não é uma novidade. O que a gente fez foi tornar isso mais dinâmico e abrangente, mas de maneira nenhuma substitui a relevância da imprensa. São meios completamente diferentes, com propósitos diferentes.

Uma coisa é você falar de si mesmo, a outra coisa é o outro falando de você. A credibilidade que a imprensa dá, a objetividade, isso é algo que traz relevância e autenticidade para o conteúdo

As marcas ainda levam em consideração as diferenças entre o mundo digital e o mundo analógico na hora de construir suas estratégias de comunicação?
Nós criamos estratégias para o online e o offline. Para nós, não é uma lógica de substituição, mas de adição, porque reconhecemos a relevância de um jornal, de uma revista…

Na hora de investir as verbas de Marketing, como está a discussão entre a comunicação institucional, que constrói marca, e a comunicação de varejo, feita para vender, para gerar leads?
Posso falar especificamente da relevância da comunicação institucional e de nossas estratégias para dar voz à marca. Esse é o viés que a comunicação corporativa trabalha. Por trás disso, na seara da marca institucional, existe o objetivo de construir reputação. Nesse momento, construímos narrativas que tenham sentido para os nossos stakeholders e os façam se identificar com algo real e legítimo. Essa construção é a do fortalecimento da reputação.

O que você aprendeu de mais importante até aqui produzindo Content Marketing / Brand Content?
Não podemos perguntar apenas para a empresa o que ela quer comunicar. Numa visão 360 graus, você tem que se colocar no lugar do outro, entender o que ele quer ouvir, o que ele quer debater com a marca. Esse é o grande ponto para se criar um relacionamento realmente construtivo para as duas partes. Conseguir convergir isso tudo é o grande aprendizado.

Como você vê o futuro da comunicação das marcas?
Falar de futuro é sempre um desafio porque ele ainda está sendo desenhado. Mas a nossa capacidade de captar sinais, de identificar tendências indica que a marca que se cala hoje está dando o beijo da morte.

As marcas podem até buscar múltiplos canais, mas elas têm que conversar, criar relacionamento, se posicionar, ser transparentes, perseguir propósitos e se conectar com a realidade do território onde estão inseridas

Porque é muito estranho você pensar em uma marca desconectada dos grandes desafios da humanidade. Isso vai ser cada vez mais forte.

O que você vê de mais interessante na parceria com o DRAFT?
O DRAFT tem um direcionamento muito interessante para a economia criativa, para a startup, que é um público com quem a FCA e suas marcas querem ampliar a conversa. Pelo DRAFT entendemos que conseguiríamos fazer isso com a autenticidade que uma marca precisa ter para ser reconhecida, principalmente em um mercado tão competitivo como é o automotivo.

Qual é o diferencial, a distintividade da marca, e as respostas passam por um ponto fundamental que são as experiências. É essa a conversa que estamos construindo. O setor automotivo, assim como toda a sociedade, está passando por profundas transformações, e para enfrentar os desafios a gente precisa ampliar nossos pontos de contato – e pelo DRAFT, nós conectamos a FCA com um público diferenciado.

 

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