“São necessários vários pontos de contato para formar conexão com o cliente. O content marketing é um deles”

Adriana Fonseca - 19 set 2019
Felipe Cerchiari, Diretor de Inovação da Ambev.
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Ser relevante a ponto de convencer o consumidor a gastar, com a marca, o seu bem mais precioso: o tempo. Essa é a principal razão que leva a Ambev a investir em content marketing, segundo Felipe Cerchiari, Diretor de Inovação da empresa.

Com mais de 100 cervejas em seu portfólio, incluindo rótulos como Brahma, Skol, Bohemia, Budweiser e Stella Artois, a companhia reportou, no segundo trimestre de 2019, vendas de 18,2 milhões de hectolitros no país (sem contar as bebidas não alcoólicas), volume 2,9% superior ao mesmo período em 2018.

Para levar sua mensagem a um público vasto, diz Felipe, é importante ter diferentes “pontos de contato” com o consumidor final. “Somos uma cervejaria que fala com milhões de pessoas. Como consigo ser interessante para tanta gente? Aí entra a customização: segmentar públicos e veículos, ser informativo e interessante para cada grupo.”

Por trás dessa multiplicidade de pontos de contato, é necessário que uma mesma estratégia de comunicação permeie todas as frentes. “As empresas entenderam que a forma de consumir marketing pode variar, mas é preciso ter uma ideia central, uma mesma linha criativa em todas as formas de comunicar a mensagem — e aí, todos os meios juntos constroem a ação da marca.”

Dando continuidade à série de entrevistas com profissionais de grandes empresas que mantêm canais de Brand Content no DRAFT, fomos ouvir Felipe sobre a importância de se estabelecer uma conversa orgânica e fluida com o consumidor. Confira, abaixo, a entrevista e acompanhe também as reportagens do canal de conteúdo da Cervejaria Brahma no DRAFT!

 

Qual a importância do Content Marketing, hoje, para a sua marca?
Cada vez mais, além do método tradicional de marketing, que são as campanhas de TV e as ativações da marca na rua – o trade marketing –, há novas formas, mais alternativas, de chamar a atenção do cliente. O content marketing é uma delas. Quando falamos do marketing de conteúdo que acontece de forma orgânica, ou seja, quando a marca consegue entrar naturalmente na conversa do consumidor, eu daria uma “nota nove” em grau de importância. Agora, se esse marketing de conteúdo aparece em publicidade, entendo que perde um pouco da relevância. O marketing de conteúdo que consegue fluir de forma orgânica, que acontece de forma real, que traz a informação que o consumidor quer e precisa e, no meio disso, apresenta um produto novo que agregue valor para as pessoas, aí é bastante relevante.

Como o Content Marketing (Owned Media), se relaciona com as demais formas de comunicar uma marca, como a Publicidade (Paid Media), e as Relações Públicas (Earned Media)?
No final das contas, as empresas entenderam que a forma de consumir marketing pode variar, mas é preciso ter uma ideia central, uma mesma linha criativa em todas as formas de comunicar a mensagem, e aí todos os meios juntos constroem a ação da marca. Essa linha é fundamental. Se a marca faz ações desconectadas, que não estão alinhadas em uma ideia central, não consegue chamar a atenção do consumidor.

Ao desenvolver uma estratégia de Content Marketing, a marca se torna um publisher, tem de começar a operar a partir de uma lógica editorial — diferente de uma lógica publicitária ou de Relações Públicas. Quais são os principais desafios para a marca nesse novo cenário em que ela é curadora e produtora de conteúdo?As marcas estão sendo cada vez mais pressionadas pelo consumidor, no sentido de que precisam, de alguma forma, melhorar a vida desse consumidor. E uma das formas de se fazer isso é levando informação.

Eu, como marca, preciso me perguntar: o que vou entregar para melhorar a vida do cliente a ponto de ele gastar seu tempo comigo? Informação e curadoria de conteúdo são frentes que podem agregar

Antes, a marca tinha 30 segundos para falar em um comercial de televisão tradicional. Agora, no digital, tem mais tempo e por isso a indústria está reinventando sua forma de se comunicar. A beleza disso é ter diferentes pontos de contato para falar com o cliente, com diferentes níveis de profundidade.

Só que, em paralelo a isso, o tempo do consumidor é seu bem mais precioso, e o desafio é conseguir chamar sua atenção e conseguir ser interessante a ponto de ele querer gastar mais tempo com a marca. E mais: fazer isso em escala. Somos uma cervejaria que fala com milhões de pessoas. Como consigo ser interessante para tanta gente? Aí entra a customização: segmentar públicos e veículos, ser informativo e interessante para cada grupo.

Nesse mundo desintermediado, em que a marca consegue falar diretamente com seus públicos, qual é a importância dos veículos? As marcas ainda precisarão de parceiros de mídia, uma vez que produzem seus próprios conteúdos, o distribuem em seus próprios canais e constroem sua própria audiência?
A indústria de bens de consumo ainda tem intermediários para falar com o consumidor. Por mais que eu produza o conteúdo, eu faço a entrega através de um veículo, seja digital ou offline.

O que eu vejo é que os veículos estão se adaptando. Todos mudaram e hoje possuem um nível de informação sobre o consumidor que não tinham antes. Sabem o perfil de quem consome seu conteúdo e estão vendo valor em conhecer o consumidor final, para entregar uma proposta que faça mais sentido para as marcas.

Considero que os veículos são parceiros e serão para sempre. Nós temos entregas diretas para o consumidor, no ponto de venda, mas a mensagem não é formada em um só ponto de contato. São necessários vários pontos de contato para formar a conexão com o cliente final: marketing de conteúdo, publicidade na TV, trade marketing etc.

Há pouco anos ainda se falava em new media e old media, em mundo online e mundo offline. Essa distinção ainda existe? As marcas ainda levam em consideração as diferenças entre o mundo digital e o mundo analógico na hora de construir suas estratégias de Comunicação?
É uma jornada. Até um ano atrás, aqui na empresa, tínhamos um gerente de digital e um gerente de comunicação. Isso não faz mais sentido. Fomos mudando, a indústria está mudando, e os veículos também.

Cada vez mais, todas as nossas ativações, sejam online ou offline, partem de uma mesma mensagem, mas ainda estamos no meio da jornada, ainda se considera os dois ambientes — analógico e digital. No futuro, será uma só forma de pensar

Outra discussão era entre a comunicação institucional, que constrói marca, e a comunicação de varejo, feita para vender, para gerar leads. Como está essa discussão, dentro das companhias, na hora de investir as verbas de marketing?
O papel do marketing sempre vai ser gerar conexões mais fortes entre a marca e o consumidor. As duas frentes – comunicação institucional e de varejo — são verdadeiras e vão continuar existindo. Só que a comunicação institucional precisa estar conectada com a marca e com a geração de vendas.

Tem meios de fazer as duas coisas caminharem juntas. O Burger King é um exemplo de marca que faz bem isso. Está sempre gerando conversas legais e relevantes na internet e tem a entrega de cupons de desconto com promoções do dia. Então, a marca está sempre gerando conversas legais, não necessariamente falando sobre venda, e tem outros pontos de contato que exploram a venda. É aquilo: as marcas precisam ter uma linha que conduza toda a comunicação, em diferentes pontos de contato.

Qual é a principal razão que o leva a investir em Content Marketing?
Conseguir ser relevante para o consumidor. Com o marketing de conteúdo a gente consegue fazer algo mais direcionado para o que o consumidor quer saber — e que não é, necessariamente, a mesma coisa que a marca quer comunicar.

Por muito tempo as empresas insistiram em comunicar somente o que queriam — mas não “cola” mais falar só o que você quer. Quais são os assuntos que as pessoas querem ouvir? Saber isso também não basta, porque tenho uma marca a construir

No nosso caso, posso citar o futebol como exemplo. É um assunto sobre o qual as pessoas querem ouvir e aí o desafio é encontrar o ângulo que eu uso nessa conversa para falar de futebol e comunicar a mensagem da Brahma.

O que você aprendeu de mais importante até aqui produzindo Brand Content?
Dois pontos. O primeiro é que a marca precisa ser relevante e para isso é preciso entender bem o consumidor: quem ele é, como se comporta, onde está, como está evoluindo. Mesmo tendo toda essa informação, é difícil criar o conteúdo certo, porque há muita comunicação acontecendo, e entra aquele ponto de conseguir ser relevante.

O segundo aspecto é achar o meio do caminho entre os dois mundos que citei anteriormente: entrar na conversa do consumidor e construir a sua marca. Vejo muitas marcas entrando na conversa do consumidor, elas conseguem fazer isso, mas sem estarem alinhadas com o que a empresa quer comunicar. No longo prazo isso só gera ruído, porque as pessoas ficam confusas sobre quais são os valores da marca.

Como você vê o futuro da comunicação das marcas?
Mais fluido, orgânico, customizado e, dentro dessa customização, haverá mensagens centrais mais longas. As empresas vão ter que encontrar a única ou as poucas mensagens que querem comunicar. São ideia longevas. Mas, para atingir públicos diferentes, é preciso ter uma customização em escala, para entregar conteúdo de formas diferentes, que chamem a atenção do consumidor onde ele estiver. A customização em escala somente será possível com a tecnologia, tanto a customização quanto a segmentação do público e a entrega.

O que você vê de mais interessante nessa parceria com o Projeto DRAFT?
A curadoria de conteúdo. O Projeto DRAFT conhece o consumidor e tem experiência em conseguir chamar a atenção das pessoas, então leva para as empresas essa visão do que o público da marca quer e, a partir daí, começamos a desenvolver um trabalho conjunto para encontrar as interconexões entre marca e consumidor, alinhando a comunicação que será feita. Esse expertise nos ajuda em um dos maiores desafios, que é conseguir entrar na conversa do consumidor e, ao mesmo tempo, comunicar os valores da marca de forma orgânica e fluida.

 

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