De Lá: a tese de mestrado que virou um negócio que vende delícias mineiras a preço justo

Rafael Tonon - 27 nov 2014
Laura e Paulo, um dos produtores que conheceu no mestrado e se tornaram seus fornecedores: preço justo, histórias valorizadas, riqueza compartilhada.
Rafael Tonon - 27 nov 2014
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A cliente entra, dá uma olhada rápida pelas prateleiras e vai logo perguntando pelas balas de coco do seu Xurú. Seu Xurú é doceiro e faz balas artesanalmente no município de Macacos, cidade a 27 km de Belo Horizonte. Ele ganhou uma legião de fãs na capital mineira desde que a designer mineira Laura Cota abriu a De Lá.

Laura cuida pessoalmente do negócio – uma espécie de empório para comercializar queijos, doces, compotas, cachaças e outros ingredientes de pequenos produtores – que se diferencia por ter como propósito remunerar de maneira justa o produtor e valorizar suas histórias e produtos. Como as balas e o Seu Xurú. “Se a dor no braço dele melhorar, ele prometeu que manda na semana que vem”, responde Laura à cliente.

“Quando ele tem dor, não tem bala”, conta Laura. Seu Xurú se recusa a usar o leite de coco industrial, então tem de fazer a extração manualmente. É parte da rotina de Laura lembrar as pessoas de que produtos artesanais, feitos de fato à mão, dependem de pessoas, e não de máquinas.

“Nossos parceiros não conseguem produzir em escala industrial, e a gente acaba tendo que explicar isso aos clientes. Nem sempre tem todos os produtos”, diz ela. Mas mesmo quando não tem balas na prateleira, ao contar sobre a dor do seu Xurú Laura ajuda na compreensão dos clientes e entrega valor: “Aqui, a gente vende mais histórias do que produtos em si”.

Na De Lá os produtos têm procedência, história e preço justo.

Na De Lá os produtos têm procedência, história e preço justo.

Estar próxima dos produtores sempre foi a vontade dela Laura. Formada em Design, depois de passar um tempo desenvolvendo um trabalho com mulheres de pescadores do Rio São Francisco, ela fez mestrado em Inovação Social na área de Gestão e Inovação da faculdade de Engenharia de Produção na UFRJ (Universidade Federal do Rio de Janeiro). Ingressou em 2012 para pesquisar a cadeia de fornecimento de agricultores familiares.

“Queria entender como é que o design poderia contribuir para esses pequenos grupos de produtores artesanais de culinária”, conta. Passou a mapear todo o caminho que a comida levava da lavoura ao consumidor final, desde o fornecimento para os Centros de Abastecimento até os modelos de compra coletiva, por exemplo.

“Eu tinha clara a ideia de criar um negócio que pudesse trabalhar com os produtores de forma justa, mais próxima, sem a exploração que infelizmente é a tônica vigente nesse tipo de mercado”

Quando começou a pesquisar sua tese, ela acreditava que somente a venda direta por parte dos agricultores, como a que se dá nas feiras, poderia mudar a lógica exploratória do atravessador. “No final da minha pesquisa, comprovei que o modelo, por si só, não é ruim. As relações pessoais que se estabelecem com os produtores é que podem ser boas ou ruins”, diz ela.

Laura acabou percebendo isso também de forma prática: para ajudar a sustentar a vida no Rio, já que contava apenas com a bolsa de estudos, ela própria resolveu vender alguns dos produtos de Minas, encomendados por colegas a cada vez que ia para a casa, em Belo Horizonte. “Virei uma espécie de muambeira gourmet”, brinca. “Foi aí que começou a minha relação com os produtores de queijos, compotas e outros produtos.”

A TESE DE MESTRADO QUE VIROU LOJA

Com a semente já plantada, Laura voltou para a capital mineira e resolveu transformar o que tinha pesquisado, e vivido, em negócio. “Eu e meu marido (Marcelo Pinto) quebramos o porquinho e reunimos a grana inicial para dar pernas à De Lá”, diz, sobre os 5 mil reais de investimento inicial. A ideia inicial era ser um site para vender os produtos, mas as pessoas pediram um lugar físico.

Quando perceberam teriam de ter uma loja, usaram o dinheiro para alugar um imóvel, fizeram eles mesmos a pintura e compraram as caixas de feira para fazer as prateleiras. Custo zero. Nesta primeira casinha, expunham os 15 produtos dos quatro produtores com quem iniciaram o trabalho.“Em Belo Horizonte, as pessoas gostam de passar, conversar. Por isso, pensamos em um ponto de encontro, onde pudéssemos ter os produtos para degustação, o que foi bem acertado. Em Minas, todo mundo tem um parente que faz queijo, doce. Você só vai comprar a geleia do produtor que nunca ouviu falar se souber que é boa mesmo. Mineiro já nasce com o paladar apurado, sabe?”

Laura improvisou as estantes e fez a pintura com o marido. A lojinha é simples e tentadora: queijos, compotas, geleias, doces...

Laura improvisou as estantes e pintou as paredes junto com o marido, Marcelo. A lojinha é simples, aconchegante e tentadora: queijos, compotas, geleias, doces…

No começo do ano, Laura mudou a De Lá para o bairro da Savassi, em um ponto maior e mais movimentado, o que ajudou a aumentar os ganhos. “Hoje estamos trabalhando com 130 produtos de 70 produtores”, afirma Laura. Em outubro, a De Lá inaugurou uma pequena filial na Fundação Dom Cabral, em Nova Lima, na região metropolitana de Belo Horizonte. A loja da Savassi consumiu 15 mil reais para a estrutura. A filial de Nova Lima, por sua vez, exigiu um investimento de 25 mil reais.

“Ali, é mais uma loja de presentes. Como passam pela Fundação executivos do país inteiro que não têm tempo de ir aos mercados da cidade, a loja ajuda nas lembranças e sabores de Minas”, conta. Além dos queijos da Serra do Salitre, da pasta de berinjela de São Gonçalo do Rio Baixo e da rapadura batida da Serra do Cipó, a loja também trabalha com produtos de outros estados, como o bolo de rolo do Pernambuco, salame do Rio Grande do Norte.

UMA POLÍTICA DE PREÇOS JUSTA

A Laura diz pagar cerca de 30% a mais para o produtor, comparando ao que um supermercado pagaria. O índice é uma estimativa, porque muitos produtores de quem ela compra não vendem para supermercados.

Mas, no caso dos queijos, a comparação é mais fácil, já que muitos produtores vendem também para outros empórios. No queijo fresco, que é o mais fácil de ser comercializado, um atravessador paga cerca de 7 ou 8 reais ao produtor. A Laura compra por 15 reais (caso do Seu João, que faz o queijo Imperial da Serra do Salitre), e vende por 25 reais.

Paulo e Seu João, produtores do queijo Imperial Serra do Salitre, em uma visita à loja em Belo Horizonte.

Paulo e Seu João, produtores do queijo Imperial Serra do Salitre, em uma visita à loja em Belo Horizonte.

Ela diz que o grande orgulho de ver a De Lá prosperar é poder levar todo mundo junto. “A De Lá surgiu de uma angústia de ver um monte de gente produzindo coisa boa sem conseguir viver bem de seus produtos”, afirma. Com o trabalho de comercialização e divulgação que sua loja faz, muitos dos produtores com parceiros conseguiram prosperar economicamente.

“A empresa tem um objetivo muito claro de poder contribuir com a situação dos produtores. É a nossa missão. Claro que visamos o lucro, ganhar dinheiro, mas o objetivo da De Lá existir é social”

Laura usa como exemplo, mais uma vez, histórias. Como a do filho de 18 anos do seu José Melo, produtor de queijo na Serra do Salitre, que segundo ela tem percebido que não precisa sair da roça para ter o que deseja. “Ele vê o crescimento do pai e entende que pode ficar ali. É uma mudança social também”, conta ela. “Nós não inventamos a roda. Há pessoas fazendo o que fazemos com a De Lá há anos nos Estados Unidos e na Europa. Mas é bom ver mais gente adotando esses modelos de negócios sociais por aqui também”, diz.

As pessoas querem mais significado, seja na hora de comprar, seja na hora de vender.

“O nosso significado ainda são as relações humanas. As cadeias são geridas por pessoas. E as relações que se mantêm nelas é que determinam se o modelo é bom ou não, se é justo, se pode transformar”

De sua parte, Laura tem buscado boas relações para vender bons produtos. De lá de Minas — ou de onde forem.

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