Moda não se trata apenas de roupa assim como carro não é apenas meio de transporte. Lifestyle, aspirações e comportamentos individuais e coletivos estão entre valores que os transformam em elementos de impacto sociocultural. Por isso, não é de hoje a parceria entre a FCA (Fiat Chrysler Automobile) e o São Paulo Fashion Week: a marca Fiat já esteve presente em outras edições dessa que é a semana de moda mais importante da América Latina.
Na temporada da 46ª edição do evento, que aconteceu entre os dias 22 e 26 do último mês, seu fundador, Paulo Borges, resolveu apostar em inovação disruptiva: transferiu a SPFW para um galpão industrial com 9 mil m² e 16 metros de pé direito, batizado de Arca, e expandiu suas atrações com palestras, exposições, performances musicais e laboratórios criativos. O tema: “Transposição”. Parecia o ambiente perfeito para a estreia da marca Jeep no evento. E foi.
Maria Lúcia Antônio, Manager Brand Marketing da FCA LATAM, define da seguinte forma a sintonia entre as marcas: “Tudo acabou coincidindo. Só que a gente não acredita que tenha sido por coincidência mas, sim, porque tinha que ser”. E acrescenta:
“Identificamos que tanto o SPFW como a Jeep estavam no mesmo momento, de ir além, fazer história. A campanha atual do Compass, “Recalculando”, por exemplo, convida pessoas a repensarem suas histórias, mudar e fazer a transposição, tema que o evento também propõe.”
A amplitude do local permitiu que a Jeep entrasse no evento com seu line-up completo. Uma praça criada na parte externa, a Jeep Square, recepcionava os convidados com os modelos Wrangler, Compass e Cherokee. Do dentro havia mais de um espaço da marca. O chamado 1941 Lounge, havia um Jeep Willys original de 1941, que pertence a João Barone, baterista do Paralamas do Sucesso. O espaço foi montado estrategicamente em frente ao palco principal onde rolavam happenings com DJs após o último desfile do dia. Além de história, a marca apresentou pela primeira vez ao público final seu mais recente lançamento, o Jeep Renegade 2019, exposto no espaço de convivência Renegade Installation,um lugar aberto ao público, onde as pessoas podiam sentar, carregar seus celulares e usar o wi-fi.
Original do ano de 1941, o Willys foi uma das atrações do 1941 Lounge Jeep, na SPFW
Como parte da comunicação visual, a Jeep fez uma projeção mapeada com um conteúdo criativo que mostrava alguns de seus carros inseridos no território Jeep, que é a natureza, destacando seus quatro valores universais: liberdade, aventura, autenticidade e paixão. Na SPFW foi ainda apresentada ao público uma novidade da marca, o e-commerce Jeep Gear, plataforma de roupas, acessórios e suvenires disponíveis para compra na pop up store da loja Cartel 011.
As redes sociais da Jeep participaram de forma ativa do evento, estratégia que visava incluir também o público da Jeep que não estava presente no local. O CRIE, hub de inovação em comunicação da FCA, montou uma cobertura especial que tinha a apresentadora Didi Wagner como host, entrevistando convidados como o ator Juliano Cazarré, o designer Marcelo Rosenbaum, o judoca Flávio Canto e a atriz Isabel Fillardis — estes três últimos presentes em outros projetos de conteúdo da marca sobre mudança de vida, ou seja, transposição.
“Levamos para as pessoas um jeito diferente de mostrar o SPFW, por uma ótica da Jeep, baseada em nossa plataforma de histórias inspiradoras de transformação pessoal”, diz Bárbara Bono, Head de Conteúdo da FCA.
Parte dessa estratégia de comunicação foi convidar o coletivo I Hate Flash do qual fazem parte fotógrafos, videomakers e criadores de conteúdo especializado em coberturas real-time de eventos de música, moda e comportamento. O material, postados com a hashtag #JeepnoSPFW foram acompanhados diariamente nas contas do Facebook, Youtube e Instagram da marca.
Uma outra parceria, envolvendo fotos e redes sociais, foi feita em conjunto entre a Jeep, o fotógrafo Gustavo Zylbersztajn e a SPFW: uma instalação em formato de cubo no qual as pessoas podiam entrar e fazer o próprio autorretrato. As fotos eram postadas na conta do Instagram do projeto @contra.otempoformando um grande mosaico de imagens espontâneas. Outros dois projetos apoiados pela Jeep no local foram uma exposição fotográfica (também de Zylbersztajn) com cerca de 80 imagens de convidados de duas edições passadas da semana de moda e expostas em grandes telões, e a Estufa, plataforma para revelar jovens marcas e com atividades como masterclasses, talks, feira de startups e labs.
Paulo Borges, fundador da SPFW, em autorretrato do projeto @contra.otempo
“Temos uma parceria muito vencedora com o Paulo Borges e acabamos de escrever o primeiro capítulo com a Jeep. O SPFW é muito forte como semana de moda e também como expoente de novos comportamentos e nossa participação faz todo sentido com o conceito global da Jeep, que é “Make History”. Levamos carros, clientes, imprensa, fizemos uma ação grande com influenciadores, fizemos história”, diz Maria Lúcia.
Ficha Técnica
Nome: Jeep na São Paulo Fashion Week.
O que é: Patrocínio da Jeep na São Paulo Fashion Week.
Profissionais envolvidos: Maria Lúcia Antônio, Manager Brand Marketing da FCA LATAM, Bárbara Bono, Head de Conteúdo da FCA, Nathalia Aguiar, Gerente de Projetos da FCA, Lívia Lira, Especialista de Conteúdo Digital da FCA, Arthur Mendes, gerente de Comunicação da FCA, Ana Brant, da área de Brand Marketing Communication, da FCA e equipes do hub CRIE, da F.Biz, do I Hate Flash e Gustavo Zylbersztajn.
Aprovação: João Ciaco, Diretor de Marketing, Comunicação e Sustentabilidade da FCA.
Meios utilizados: Ativação local, Facebook, Instagram, YouTube da Jeep, do coletivo I Hate Flash e do projeto contra (o) tempo.
Período de veiculação: De 22 a 26 de novembro.
