Patrícia Weiss, a publicitária que se apaixonou por conteúdo – e virou referência em Branded Content

Adriano Silva - 11 dez 2014 Patrícia Weiss agora é só Patrícia Weiss. Ela se transformou em sua própria marca. E parece estar mais próxima do que nunca da sua essência profissional e da sua visão de carreira e de mercado
Patrícia Weiss agora é só Patrícia Weiss. Ela se transformou em sua própria marca. E parece estar mais próxima do que nunca da sua essência profissional e da sua visão de carreira e de mercado
Adriano Silva - 11 dez 2014
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Patrícia Weiss, 47, é carioca, caçula de três irmãos. E está completando 27 anos de carreira. Trabalhou muitos anos com Publicidade, em agência, atuando com Planejamento e Atendimento. Foi feliz. Mas, em determinado momento, deixou de sê-lo. Aí, fez o que tinha que fazer: mudou de vida. E de carreira.

Hoje, Patrícia é consultora estratégica de Branded Content, Branded Entertainment, Transmedia Storytelling e Cultura de Marca. E parece bem feliz. Toca seus projetos de consultoria, produz conteúdo próprio com o pessoal da Bossa Nova Films e outros parceiros, no coletivo ASAS da Imaginação, dá aulas e palestras, e participa de um monte de júris aqui no Brasil e lá fora – muito por conta da sua posição de fundadora e Chairman da Branded Content Marketing Association (BCMA) – South America e da sua cadeira no Advisory Board Member do Comitê de Conteúdo da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA).

O pai de Patrícia, Hugo Weiss, morreu em 1977, quando Patrícia tinha 10 anos. Ele foi professor de História, teve problemas políticos com a decretação do AI-5, em 1968, e por isso teve de trocar a carreira acadêmica pela Publicidade. Trabalhou na Almap, de Alex Periscinotto. Depois passou pela Thompson, até fundar a própria agência, no Rio, a Caio Domingues.

Patrícia largou a faculdade no último ano. Já trabalhava no Marketing do McDonald’s. Os primeiros dez anos de carreira ela cumpriu no Rio. Trabalhou no Citibank. Depois foi para a Thompson, onde travou o primeiro contato com Planejamento. Aí foi para a Ogilvy, onde trabalhou por 11 anos. Atuava no Atendimento, trabalhando com clientes como Pizza Hut e IBM.

Na virada dos anos 90 para os 2000, pela Ogilvy, Patrícia veio para São Paulo. De onde nunca mais saiu. Em 2001 foi para a DM9. Depois de dois anos, voltou para a Ogilvy, para montar uma divisão de varejo. Em 2004 foi para a Africa, onde ficou por outros dois anos – numa espécie de tabelinha entre os grupos WPP e ABC.

Por essa época, Patrícia começou a ficar crescentemente insatisfeita com o trabalho em agência – qualquer que fosse a agência. “Elas estavam muito focadas num modelo de negócios voltado para a compra de mídia, em produzir anúncios para inserir no break comercial – e eu mesma, como consumidora, já estava perdendo o interesse no que era veiculado no break comercial”, diz Patrícia.

Patrícia posa com o logo do ASAS da Imaginação, coletivo de profissionais criativos do qual faz parte

Patrícia posa com o logo do ASAS da Imaginação, coletivo de profissionais criativos do qual faz parte

O mundo tinha mudado, a revolução digital se consolidava, o comportamento dos consumidores estava mudando dramaticamente, e as agências não estavam acompanhando esse movimento. Patrícia passou a estudar os novos rumos da comunicação. “Varava as madrugavas lendo”, diz ela. Foi aí que descobriu conceitos como Transmedia e pensadores como Henry Jenkins, autor de Cultura da Convergência, de 2006, entre outros livros.

Ao sair da Africa, Patrícia ficou alguns meses matutando sobre o rumo que iria tomar. E fazendo coisas que nunca tinha achado tempo para realizar, como um curso de fotografia. Nesse meio tempo, quase foi para o Canadá, para trabalhar com Branded Content numa agência de Vancouver. (Este humilde redator prefere a forma “Brand Content”, mas assume aqui a grafia utilizada pela personagem da matéria e por grande parte do mercado.)

No início de 2007, a convite de amigos, Patrícia foi para a McCann. Era uma volta ao mundo das agências. Ficou por lá alguns meses e saiu para fundar uma agência que não dependesse da compra mídia, que trabalhasse com outro modelo de negócios e com outras entregas – que passavam por conteúdo e até mesmo por Design Thinking.

Surgia a Repense, um sonho em que Patrícia apostou, com alguns sócios, amigos seus, e do qual ela desembarcaria menos de um ano depois. “Se é difícil escapar do formato tradicional de agência no Brasil hoje, imagine em 2007. O modelo de negócios da Publicidade no Brasil, amarrado à compra de mídia, é muito prejudicial à criatividade das agências e dos publicitários”, diz Patrícia. “As marcas vão acabar empurrando as suas agências. O cliente não quer mais pagar os custos de mídia no país, que aumentam todo mês, com audiências cada vez mais pulverizadas e, portanto, menores. É uma questão de tempo. Talvez esse modelo tenha uma sobrevida de mais dez anos por aqui. Mas o fato é que o resto do mundo já mudou. Quando as nossas agências começarem a perder clientes e negócios, elas terão que mudar”.

Em seguida Patrícia abriu o escritório brasileiro da M&C Saatchi and Saatchi, uma agência hotshop inglesa, na qual ficou por dois anos e de onde saiu para ser VP de Planejamento na Leo Burnett, em 2009, agência em que ficou até 2011. Daí até 2013, Patrícia foi Chief Strategy Officer da Wanted, agência de Branded Content e Transmedia Storytelling. Desde então, há mais de ano, ela tem se dedicado exclusivamente a sua consultoria, a PW Brand Culture and Transmedia Consulting, que opera na intersecção entre Marcas, Entretenimento, Publicidade e Cultura. Sem assumir cargos em agências. Sem abrir novas agências.

“O conteúdo de marca vai conviver com a Publicidade tradicional, que vai continuar existindo. Mas o Branded Content está deixando de ser periférico para ser estratégico no Branding e no Marketing, que será cada vez menos intrusivo e cada vez mais ligado ao entretenimento e ao Storytelling”, diz Patrícia.

Nesse último ano, Patrícia se aproximou em definitivo da Bossa Nova Films, de Paula Trabulsi. “Encontrei numa produtora o espaço para desenvolver projetos de conteúdo para marcas que não achei nas agências”, diz Patrícia. A parceria com Paula envolve o ASAS da Imaginação, um coletivo de profissionais criativos que desenvolve projetos de cultura e entretenimento baseados em conteúdo. (Não confundir com o Instituto Asas, da Red Bull.)

“O modelo de negócios da Publicidade no Brasil, amarrado à compra de mídia, é muito prejudicial à criatividade das agências e dos publicitários.”

“O ASAS era uma marca que a Paula usava nos seus projetos autorais e proprietários, na Bossa Nova. E que hoje se tornou um grupo de talentos interessados em contar histórias”, diz Patrícia, que trabalhou no desenvolvimento da estratégia de Branded Content e Transmedia do programa “Constanza & Marilu”, estrelado por Constanza Pascolato e Marilu Beer, que estreou no You Tube em abril de 2014 e, sete meses depois, migrou para a TV a cabo, no canal Discovery Home & Health.

“A Discovery vai exibir os 15 episódios da primeira temporada, remontados para a TV. E a segunda temporada já está sendo produzida – para estrear em 2015”, diz Patrícia, que também se envolveu nos longas metragens “Astro” e “Linha do Desejo” – que será rodado em Paris com Maria Fernanda Cândido no papel principal –, na web série “Penetras de Luxo”, e num novo seriado para a TV, já em produção, “Like!”, sobre o mundo da fama e das celebridades.

Patrícia Weiss agora é só Patrícia Weiss. Ela se transformou, finalmente, em sua própria marca. Uma marca que parece responder, talvez como nunca antes em seus 27 anos de estrada, à sua essência profissional e à sua visão da carreira e do mercado.

Patrícia falou ao Draft sobre a diferença entre Content Marketing, Branded Content, Storytelling e Product Placement. Assista ao seu depoimento, em vídeo, aqui.

Mas Patrícia pode inspirar bastante também, com sua trajetória e com suas escolhas, a todos que estão atrás de um propósito que dê um sentido maior à carreira. Quem nunca se deparou com a possibilidade de abrir mão daquilo que mais quer e daquilo em que mais acredita em nome de uma oportunidade que parece mais segura ou que acena com um ganho financeiro mais imediato?

Patrícia viveu tudo isso. E construiu seu caminho na direção do trabalho com paixão e significado – uma condição que atende também pelo nome de felicidade profissional.

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