Por Michel Alcoforado
Certa vez, em um Congresso de Comunicação, tive a chance de ouvir um profissional do mercado contar sobre as dificuldades de se conectar aos seus consumidores, como se não falassem a mesma língua e não tivessem os mesmos interesses. Então, percebi que era tempo de buscar pistas, um caminho para compreender os hábitos, os costumes e formas de pensar dos consumidores. Nessa situação, conclui que a gente precisa se encontrar com as pessoas, conversar, observar, questionar, tentar entender como vivem e pensam para que toda e qualquer ação traga algum retorno positivo.
Foi quando passei a me apaixonar pelas vacas magras! Sim… Elas marcam um tempo em que as marcas são involuntariamente impulsionadas a fazer tudo isso: a se reinventar para alcançar o consumidor, a se desconstruir para se reconstruir de maneira mais inovadora e, assim, manter a sua força.
No Brasil, não há um processo contínuo de crescimento econômico. Somente um eterno movimento cíclico de altos e baixos, tempestades e bonanças
Aqui, a coisa é com muita emoção, e isso deixa qualquer um de cabelo em pé. Assim, em tempos difíceis como o atual, é a hora de apertar os cintos. Não tem jeito.
Mas, e aí? Como passaremos de um modelo econômico focado no estímulo ao consumo para o momento atual em que o mandamento é segurar a onda? Pararemos todos de comprar? Afinal, segundo os economistas a regra é comprar só aquilo que se precisa (que grande dilema, hein!). A esta altura do campeonato, o que realmente é necessário?
É aí que aparece um dos “x” dessa questão: a régua que o seu consumidor usa pode ser muito diferente da sua. Nossas escolhas estão imbricadas no jogo social do qual participamos ativamente. Como definimos o que é supérfluo e o que é necessário? Classe, idade, gênero, trajetória e posições sociais são variantes determinantes na nossa escala de desejos de consumo e na hierarquização do que é necessário ou não.
O consumo excessivo de produtos e serviços costura todas as relações sociais. Não é raro observar a presença de um discurso negativo sobre o consumo, sempre apontando-o como a grande causa de todos os problemas atuais (sejam econômicos ou ambientais), mas esses especialistas esquecem que só é possível consumir algo que foi produzido. Esses são fenômenos siameses, como duas faces de uma folha em branco: inseparáveis.
Mas, em vez de refletir sobre isso, insistimos em culpar sempre os consumidores, seja pelo excesso do consumo ou pelos prejuízos ambientais… E fica a pergunta: será que a solução para esse impasse está em incentivar a diminuição do consumo do outro?
Afinal, como construir um discurso legítimo, que convença milhares de brasileiros que só agora, depois de séculos, puderam comprar o primeiro carro, de que o legal é andar de bicicleta?
Se olhássemos para a sociedade apenas por este prisma, não existiriam motivos para festejar quando a economia batesse recordes de produção ou de crescimento, nem para protestar quando o consumo das famílias aumentasse. Precisamos avaliar os fenômenos com o mesmo peso e a mesma medida, pois são duas pontas do mesmo fenômeno social.
Não é difícil afirmar que empresas que olham mais para dentro do que para fora estão com os dias contatos. E por que algumas dão tão certo? A resposta é clara: empresas de sucesso são aquelas que ajudam o seu público alvo, que sabem onde aperta o calo do seu consumidor, que criam modelos de negócio apoiados no estilo dele, tornando-se necessárias, criando desejos aliados aos hábitos desse consumidor.
Vivemos um modelo de sociedade cujo ato de consumir tem significados eternos. Consumir é muito mais do que uma simples relação de compra e venda, de débito e crédito. Ao comprar, criamos significados, acessamos novos universos, construímos nossa identidade e marcamos nossa diferença. E mais, produzimos novas formas de viver e ver o mundo. Encontramos um lugar no mundo. Compro, logo existo!
Michel Alcoforado, 30, é antropólogo com especialização em Antropologia do Consumo na University of British Columbia. Fez consultorias para agências especializadas em pesquisa de mercado, comportamento do consumidor e tendências de consumo. É sócio-fundador da Consumoteca, uma boutique de conhecimento especializada no consumo e nas tendências de comportamento do brasileiro.
Hilaine Yaccoub viveu por quatro anos numa favela no Rio. Ela entrou lá para pesquisar consumo — e saiu transformada com o que aprendeu sobre compartilhamento, sustentabilidade e coletividade.