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Sem medo dos gigantes: como a Tail desenvolveu plataforma brasileira de inteligência de dados para marketing

Bruna Fontes - 4 out 2021
Os sócios e fundadores da Tail: Cristiano Nobrega, Paulo Planet, Fabiane Nardon e Fernando Babadopulos (da esquerda para a direita)
Bruna Fontes - 4 out 2021
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Em qualquer roda, é difícil conversar sobre marketing digital sem falar de Big Data. A grande questão é como analisar a infinidade de dados dispersos pela internet para traçar perfis precisos de consumidores e entender qual é o melhor momento de falar com eles para ganhar cliques – e vendas.

“A digitalização permite uma intensa coleta de dados, e esse é um campo muito fértil para as marcas. Mas, para chegar a bons insights, é preciso ter capacidade de interpretar esses dados de maneira precisa e em tempo real”, pondera Cristiano Nobrega, CEO da Tail, empresa especializada em inteligência de dados para marketing.

“Conhecer bem o consumidor é um grande desafio. A Tail democratiza esse super poder para as empresas.”

A Tail foi uma das primeiras empresas do Brasil a entrar nessa conversa, ainda no início dos anos 2010, quando o mundo começava a delinear o campo da ciência de dados. Tudo começou quando seus fundadores, que se conheceram trabalhando com publicidade e negócios digitais no Grupo RBS, deixaram seus respectivos empregos no conglomerado de mídia gaúcho.

Pensando em empreender juntos, Cristiano, Fernando Babadopulos e Paulo Planet alugaram uma pequena sala na Galeria Ouro Fino (região central de São Paulo) no início de 2012. Durante seis meses, eles se reuniram lá para analisar as tendências de mercado e planejar um negócio em marketing digital que abarcasse ciência de dados.

“Filtrando as oportunidades, vimos que o nosso foco seriam a análise e a ativação de dados para a área de marketing”, lembra Paulo, hoje CRO da Tail.

“A gente queria ser protagonista em um mercado liderado por gigantes, como Google, Facebook, Oracle.”

Nessas conversas, eles identificaram uma boa oportunidade para desenvolver DMPs, que são softwares de gestão de dados. “Era o começo desse mercado, não tinha ninguém fazendo isso”, conta Fernando, diretor de inovação, infraestrutura & conformidade da Tail.

Foi assim que eles fundaram a Tail, em 2012, para desenvolver uma tecnologia própria de gestão de dados e se tornarem especialistas em conhecer perfis por meio de seu comportamento digital. Para encarar o desafio de criar os softwares, o trio inicial formalizou o convite para que Fabiane Nardon, especialista em inteligência artificial no uso de dados que já vinha acompanhando a ideação do negócio durante seu sabático, também se tornasse sócia.

 

Turbinando a DMP

No começo, a Tail vendia publicidade online associada a dados de terceiros para segmentar as campanhas. “Como nossos algoritmos associados à DMP eram avançados para a época, vendíamos publicidade para mostrar a efetividade de resultados no formato que era consumido pelo mercado”, conta Paulo.

Seus sócios logo perceberam que o valor maior estava na inteligência de dados. “Na época, a qualidade dos dados não era boa”, lembra Fabiane, CTO da Tail.

“Quando começamos a rodar nossos algoritmos e dados, melhoramos a entrega de publicidade.”

Ao mesmo tempo, as empresas começavam a se interessar por ter informações mais precisas para tomar decisões, especialmente quando os anúncios digitais começaram a ser comprados por meio de “leilões” em tempo real, a hoje consolidada mídia programática. Essa mudança no mercado de publicidade impulsionou a procura pelas DMPs.

Só que a escassez de dados que as empresas tinham sobre o público era um gargalo, pois as DMPs disponíveis no mercado só analisavam os dados fornecidos pelos clientes –e eles não eram suficientes para gerar insights interessantes.

A Tail passou, então, a usar cookies para coletar dados em qualquer site e adicionar essas informações às que os clientes possuíam sobre os consumidores. Com mais um diferencial: usando algoritmos em português para mapear e classificar comportamentos digitais anônimos.

“Começamos a traçar perfis de comportamento a partir da navegação dos usuários”, explica Fernando.

Dessa forma, os clientes poderiam combinar informações proprietárias e de terceiros para criar e segmentar o público em comportamentos que interessavam ao mercado publicitário.

 “Criamos um conjunto de algoritmos especializados em interpretar comportamentos.

“Quando escrevemos algo nas redes sociais ou em um cadastro, estamos desempenhando um papel. Mas observar o que uma pessoa faz online traz sinais precisos que geram insights que podem ser úteis para a marca”, completa Cristiano.

Dessa forma, a Tail começou a usar bases imensas de dados, que processavam bilhões de registros por dia. Contando só com o capital próprio dos sócios, a empresa investiu em profissionais experientes para desenvolver uma solução para processar esse volume de dados.

“Do ponto de vista técnico, esse foi um desafio incrível”, conta Fabiane. “Existem duas maneiras de resolver esse tipo de problema: com muito dinheiro para ter máquinas para processar dados ou com criatividade para fazer um sistema eficiente e processar a mesma quantidade com menos máquinas e dinheiro.”

A Tail ficou com a segunda opção: montou uma equipe sênior para fazer a primeira versão da plataforma da maneira mais eficiente possível. Deu tão certo que, em 2015, a DMP desenvolvida pela empresa foi premiada pela Oracle como uma das melhores aplicações Java do ano em todo o mundo.

“Somos da época em que as startups tinham uma ideia brilhante para receber um investimento e daí planejar o negócio. Fizemos o contrário disso. Com muito pé no chão, pensamos em um negócio que pudéssemos viabilizar com o nosso dinheiro. E assim a gente fez caixa desde o dia 1”, comenta Paulo.

A evolução para a CDP

Conforme o mercado amadurecia em relação ao uso de DMPs, novas demandas surgiam no horizonte, como centralizar e organizar os dados de clientes ou consumidores em um único lugar, resolver os múltiplos registros sob um único ID,  melhorar toda gestão dos dados para a área de marketing trabalhar com mais agilidade e adequar a governança dos dados espalhados pela organização à LGPD (Lei Geral de Proteção dos Dados).

Para resolver essas questões, a Tail desenvolveu uma nova plataforma, a CDP (Customer Data Platform), lançada em 2019. “Ela complementa a DMP porque permite fazer gestão de dados vindos de qualquer fonte, como os sistemas de CRM e ERP da empresa ou qualquer outro ponto de contato”, explica Fernando.

A CDP cria agrupamentos de consumidores sem identificar indivíduos, permitindo também a implementação de regras para anonimização de elementos identificadores, garantindo a conformidade de qualquer projeto a LGPD.

Para usar os dados captados online, as marcas também podem habilitar o módulo para gestão de consentimento, que gerencia a obtenção de consentimento para uso de cookies no seu site (contamos aqui, com mais detalhes, o que faz uma CDP).

A CDP também facilita a vida das empresas por viabilizar o processamento de um grande volume de dados sem a necessidade de ter uma equipe especializada ou cara, uma vez que os engenheiros de dados são profissionais escassos e valiosos no mercado brasileiro.

“Com a CDP, queremos democratizar o acesso à tecnologia de tratamento de dados.

Ela permite que as empresas usem a ciência dos dados para extrair insights sem precisar de uma equipe ultraqualificada”, explica Fabiane.

 

A compra pela Totvs

Com o tempo, as plataformas fizeram sucesso, a Tail foi crescendo e hoje é utilizada por centenas de empresas. “Os gigantes que a gente imaginava desafiar lá no começo viraram nossos clientes”, aponta Paulo.

O refinamento de suas plataformas permite às empresas saber, em tempo real, qual é o interesse de diferentes perfis de público e, assim, oferecer uma mensagem ou produto com maior chance de conversão de leads ou vendas.

“Quando alguém está em um site de esportes, tem quem queira anunciar  tênis de corrida imaginando impactar somente esportistas. Só que a pessoa impactada pode ter outro perfil e estar apenas interessada nas notícias do seu time de futebol, então o anúncio do tênis de corrida provavelmente não vai funcionar ali”, diz Cristiano.

“É essa sensibilidade que a análise de dados traz e que pode ser útil para as marcas.

Hoje, com ajuda de algoritmos de Machine Learning, podemos inferir o perfil demográfico das pessoas sem ter acesso a nenhum cadastro.”

Esse tipo de inteligência atraiu o interesse da Totvs, que procurou a Tail em 2020 porque queria agregar uma CDP ao seu portfólio para reforçar sua frente de Business Performance. Após seis meses de negociação, a Totvs adquiriu o negócio e os sócios continuam na operação.

“É uma parceria que acelera a nossa intenção de democratizar essa inteligência e trabalhar também com as empresas de médio e pequeno porte”, comenta Cristiano.

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