Para se aproximar do consumidor final, Vicunha evolui jeito de fazer negócios e de pensar

Cláudia de Castro Lima - 14 nov 2019
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Se paredes têm mesmo ouvidos, as da Vicunha, nos últimos 18 meses, escutaram debates apaixonados e imersões que passaram basicamente por dois conceitos: ressignificação e renovação de mindset. A evolução cultural conduzida pela líder mundial no segmento jeanswear tinha como objetivo transformá-la de uma unidade fabril que vende seus produtos em uma empresa comercial que produz.

Esse movimento acompanha a evolução dos tempos atuais. Embora seja uma empresa B2B, a Vicunha sabe que a moda e a sociedade mudaram – e continuam em processo de transformação constante. Por isso, tornou-se essencial se comunicar com o consumidor final. Um consumidor, aliás, que exige transparência em todos os processos da cadeia têxtil. E que está cada vez mais preocupado com a procedência de seus produtos.
O trabalho culminou em um reposicionamento da marca.

Para a Vicunha, fez todo sentido formar sua identidade jeanswear sob o movimento chamado “jeansidentity”. Muito mais do que transformar a comunicação visual ou fazer um rebranding, a ideia por trás dessa tag é evoluir o jeito de fazer negócio

MEIO SÉCULO DE HISTÓRIA, SEM PARAR NO TEMPO
Fundada em 1967 por membros das famílias Rabinovich e Steinbruch, a Vicunha apostou no denim e no denim colour como estratégia de mercado em 2008, o que se mostrou certeiro. No ano passado, ela passou por uma troca de comando. Ricardo Steinbruch passou para o posto de presidente do conselho consultivo, com uma visão de longo prazo para o futuro da companhia, enquanto José Maurício D’Isep assumiu como diretor-presidente com a missão de profissionalizar e internacionalizar ainda mais a empresa.

“Sempre pautamos nosso crescimento evolutivo pela inovação”, afirma Marcel Imaizumi, diretor executivo de operações, supply chain, e novos negócios da Vicunha. “No processo de reposicionamento de marca, as soluções de inovação e sustentabilidade ganharam um modelo mental mais amplo. Não é um fato isolado que torna uma empresa sustentável. É uma história. O que queremos é documentar essa história e comunicá-la. Mais do que inovar em tecnologia, em produtos, em processos e em cultura, para nós esses valores estão no jeito de ser e de agir e em nossas práticas.”

O processo de resgate da essência da Vicunha foi feito em parceria com a consultoria Thymus e envolveu toda a alta liderança da empresa. “É importante entender que enxergamos as empresas como organismos vivos, que evoluem na medida em que interagem com os ambientes”, afirma Tiago Guimarães, sócio-diretor da consultoria.

“A partir do momento em que se entende isso, a empresa pode repensar seu papel. Chegamos na Vicunha num desses momentos – a liderança tinha consciência da prática dessa missão. O mundo em que vive hoje e a forma como deveria se comportar dali para a frente precisavam ser alinhados e comunicados.”

A Thymus aplicou uma metodologia própria para auxiliar no processo que se propunha a fazer a transformação cultural e comportamental, mas sem deixar de lado o DNA comercial da Vicunha

“Era necessário evoluir de uma empresa com identidade fabril, com dinâmica de mercado de fabricar e vender, para começar a se ver, se comportar e, com isso, ganhar performance como uma empresa mais comercial, que fabrica de forma estratégica”, afirma.

Marcel complementa que a Thymus forneceu insights e apoiou a Vicunha num processo compartilhado de como enfrentar seus desafios, amadurecer sua visão sobre temas relevantes do negócio e, a partir desse alinhamento e amadurecimento, instrumentalizar a organização a partir da liderança e garantir que colaboradores e parceiros se engajassem naquilo que ela acredita. Era preciso se aproximar mais do consumidor, ser mais comercial, entender mais o mercado de seus clientes para, assim, poder oferecer as melhores soluções.

SHOWROOM COM SOLUÇÕES COMPLETAS E COOL HUNTING
Esse trabalho de revisitar a história reforçou a “essência jeanswear” da empresa. O posicionamento jeansidentity, portanto, traduz essa identidade jeanswear da Vicunha. Como diz o novo manifesto da companhia, “o jeans serve para tudo e para todos. É democrático e, ao mesmo tempo, exclusivo. Vai da obra à ópera.” Para anunciar esse novo momento, a Vicunha apresentou sua campanha “Viva a Multiplicidade” no evento de lançamento de sua coleção primavera-verão SS21, nos últimos dias 6 e 7 de novembro.

O evento aconteceu no showroom da companhia, em São Paulo, que funciona no modelo one stop shop – um dos resultados práticos desta nova fase – já incorporado pela empresa há muitos anos, mas evidenciado hoje, mais do que nunca, como proposta de valor para o mercado. Lá, o atendimento para cada cliente, independentemente de seu tamanho, é feito de forma personalizada.

Do showroom, é possível ao cliente sair com os produtos e as soluções que necessitar. A equipe está preparada para fornecer consultoria completa sobre temas como tendências de moda e acabamentos a questões de sustentabilidade

“A one stop shop é uma das maneiras de difundir nosso objetivo maior, que é ser um grande hub de conhecimento”, diz Marcel Imaizumi. “Alguém quer falar sobre tecido? Sobre técnicas de lavagem? Sobre técnicas de modelagem? Sobre a cadeia produtiva? É só vir até o showroom, que é onde aglutinamos nosso aprendizado. Não temos a pretensão de saber tudo, mas temos toda a disposição em debater.”

QUANTOS LITROS DE ÁGUA SÃO NECESSÁRIOS PARA UMA CALÇA JEANS?
Produzir e compartilhar conhecimento também está por trás de outra iniciativa da Vicunha, o projeto Pegada Hídrica. Desenvolvido em parceria com o Movimento ECOERA, pioneiro no país em integrar os mercados de moda, design e beleza à sustentabilidade, o programa mapeou pela primeira vez o consumo médio de água na produção de uma calça jeans no Brasil.

O número obtido foi 5.196 litros para cada calça jeans. Dessa quantidade, 4.247 litros são usados no processo de cultivo até a colheita do algodão – que utiliza 92% da água da chuva em sua cultura –, e 127 litros na tecelagem, na transformação do algodão em fio

Para Imaizumi, o Pegada Hídrica reforça a transparência e o pioneirismo em sustentabilidade da companhia, que há 15 anos incorpora em seus processos soluções que visam a redução do impacto ambiental e o desenvolvimento social nas comunidades em seu entorno.

Uma das imagens da campanha jeansidentity, que prega que há um jeans para cada pessoa

“Ele se transformou em uma causa, A Moda Pela Água”, ele diz, sobre a plataforma criada pelo ECOERA em que representantes de toda a indústria da moda podem obter informações sobre o uso responsável do recurso e debater melhores práticas. Ao longo do ano, as empresas chamadas “guardiãs”, que são as que de fato já direcionam seus esforços para diminuir os impactos no meio ambiente, promovem encontros presenciais com transferências de tecnologias, workshops, palestras técnicas e mentoria com experts no tema hídrico.

Reforçando o compromisso com a sustentabilidade, a Vicunha desenvolveu um portfólio de produtos ambientalmente responsáveis com o selo Eco Cycle, nas categorias Less Water e Recycle. Eles são produzidos, respectivamente, com técnicas que vão da economia de até 95% da água nos processos até a menor utilização de matéria-prima virgem, como uso de fibras recicladas. Foi assim que a companhia chegou ao primeiro denim sem algodão virgem, em uma parceria com a Lenzing, empresa com sede na Áustria.

A Vicunha pretende, com todo esse movimento, conquistar mais eficiência em seu modelo de negócio e mostrar que jeans não é um commodity: é preciso saber sua origem

“Quando uma pessoa vai comprar um computador, a primeira coisa que pergunta para o vendedor é qual é o processador dele. É isso que deve acontecer, em um futuro próximo, quando a pessoa for comprar um artigo de jeanswear. Ela vai querer saber se é Vicunha”, afirma Tiago Guimarães.

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