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Vitabox mostra que caixa para delivery de comida pode inspirar criatividade, sustentabilidade e bem-estar

Marco Britto - 1 dez 2022
Vitabox foi aplicada em produto de receitas do Grupo Pão de Açúcar. (André Godoy/Divulgação)
Marco Britto - 1 dez 2022
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Um delivery com “efeito uau”. Foi com essa missão que um time de especialistas, liderado pela Papirus, elaborou o projeto Vitabox, caixa inspirada em cesto de piquenique que permite uma experiência inovadora na hora de comercializar e consumir refeições. Nascido durante a pandemia da Covid-19, o grupo se propôs a olhar de modo disruptivo para a nova situação imposta aos restaurantes, com a intensificação nos serviços de entrega de comida.

Além do produto arrojado, o formato de trabalho adotado destoa do usual no mercado: duas empresas do setor de papel e embalagens, Papirus e Irani, atuaram lado a lado. “O Vitabox foi um projeto muito especial. Pela primeira vez, duas empresas complementares do setor se uniram para trabalharem juntas em prol de um objetivo comum e maior: uma solução de embalagem sustentável e renovável para o mercado de delivery, take away e fast food”, destaca Andrea Quintana, gerente de marketing e inovação da Irani.

A proposta representa o DNA transformador da Papirus, empresa que em 2022 completou 70 anos, focada em inovação e sustentabilidade no ramo de papelcartão para embalagens. Foram ao todo sete empresas envolvidas, das áreas de papel, design, gráfica e consultoria de negócios, unidas em nome de uma nova proposta de entrega para o consumidor. “O processo foi muito colaborativo e teve esse valor de usar vários conceitos recentes para elaborar uma inovação para o mercado”, avalia Christian Kroes, gerente de produto e assistência técnica da Papirus.

Parceria com Pão de Açúcar oferece ingredientes para receitas. (André Godoy/Divulgação)

A versatilidade e o refinamento da Vitabox se uniram à proposta gastronômica da grife Cheftime, do Grupo Pão de Açúcar (GPA), o primeiro cliente a utilizar a solução. Dentro da caixa de papelão, que permite acondicionar alimentos congelados ou frescos, os clientes encontram o Vitacopo no formato de embalagens de papelcartão Papirus produzidas com fibras virgens branqueadas, e também cartuchos em Vitacycle, papel com 40% de material reciclado (30% pós-consumo), levando para casa kits para elaboração de receitas sofisticadas, com ingredientes disponíveis nas lojas da rede. 

A proposta é que o consumidor pudesse pedir um prato do menu para preparar em casa e que equipes do supermercado reunissem os ingredientes na Vitabox enquanto o cliente fazia suas compras do dia. Para este trabalho com o GPA, o time de criação trabalhou em uma embalagem que mostrasse a grife Cheftime e também a história do projeto da própria caixa, com sua vocação para uma experiência de bem-estar e visão sustentável.

A parceria Vitabox/Cheftime foi um dos vencedores do troféu “Grandes Cases de Embalagem”, evento promovido pela revista EmbalagemMarca, em São Paulo, no dia 18 de outubro. 

A PANDEMIA

A partir de março de 2020, o mundo viu uma revolução de costumes acontecer de repente: ficar em casa tornou-se necessário por questões sanitárias impostas pela Covid-19. O trabalho, as compras, e também o delivery de refeições, tiveram mudanças estruturais drásticas e não previstas. 

Atenta ao movimento no mercado, a Papirus passou a fomentar uma reflexão interna na empresa, através de um grupo de inovação, o “Healing Innovation”, constituído com apoio da consultoria Sarau, em que assuntos do momento eram discutidos na perspectiva dos negócios. “É um grupo muito interessante, que convida brand owners a falarem com a gente, donos de gráfica, empresários de outros setores, para conhecermos o dia a dia de outros segmentos e pensar que tudo é possível”, afirma Renato Larocca, fundador da consultoria de embalagem Side e parceiro da Papirus. 

Entre as tendências analisadas nestas discussões, a transformação do delivery surgiu como tema relevante. Uma imensa demanda havia surgido com o aumento dos serviços de entrega e, neste cenário, uma avaliação sobre propósito, marca e impacto ambiental ganhou corpo: a Vitabox passou a tomar forma pensando em atender restaurantes que desejassem oferecer uma experiência de unboxing aconchegante, e com uma perspectiva de uso consciente de materiais, evitando ao máximo o plástico e privilegiando o caráter reciclável do papel.

Conceito da Vitabox foi aprimorado por grupo de inovação que uniu diversas empresas. (André Godoy/Divulgação)

FORMANDO O TIME VITABOX

O projeto foi estruturado sobre uma base “transgressora”: a partir de discussões iniciadas no grupo Healing Innovation, duas empresas do mesmo setor, Papirus e Irani, iriam projetar a Vitabox de forma compartilhada. Papirus deu o start em discussões do grupo ao longo dos meses com os convidados. Na sequência, a convite, Irani embarcou. Da parte da Papirus, entrou o know-how de papelcartão preparado para lidar com líquidos e alimentos: o Vitacopo, que foi transformado em embalagem com tampa. Da Irani, foi incorporada a caixa de papelão com design que, no percurso, virou algo inovador, lembrando uma cesta de piquenique.

Para “costurar” os conceitos e ajudar a definir a forma do produto, entrou em cena Karen Ferraz, do K Brandcare Estúdio de Design. “Fui seduzida pela ideia de, através da estética, transmitir ética. O briefing era defender o papel como veículo capaz de dar conta, dentro e fora, de materiais com temperaturas e texturas diferentes, incluindo líquidos”, conta a designer, que detalhou a preocupação com impacto ambiental que foi dado como premissa desde o início do projeto. 

A gente conversou bastante sobre a barreira de proteção e reciclagem, questões de sustentabilidade que este produto poderia ajudar a melhorar no mercado de delivery.”

Karen Ferraz, K Brandcare Estúdio de Design

A técnica necessária para transformar o Vitacopo Papirus em embalagens veio da Nazapack, empresa parceira que fez também tampas de papelcartão, que deixam todos os potes fechados na cesta de piquenique, sem o risco de vazamentos.

“O processo todo criou na Papirus alguns caminhos novos e até a possibilidade de ‘pular os muros’, criar formas de trabalho que talvez não existissem. Isso abriu a visão para novas oportunidades. É um legado que fica em termos de processos, parcerias, uma situação que cada vez fica mais forte”, avalia Kroes, que representou a empresa durante o percurso de criação compartilhada.

VERSATILIDADE DE APLICAÇÕES

Como trabalho de design, a Vitabox teve seu foco central na experiência do consumidor, oferecendo sensações não-costumeiras quando se pede comida via aplicativo, por exemplo, ou na busca do produto no mercado ou take away do restaurante. Conceitos comuns de produtos desejados, como o unboxing, que faz da abertura da embalagem algo sensorial e sensacional, assim como acabamentos como a possibilidade de uma alça, que não chegou a ser usada no Cheftime, mas que tem total potencial para outros clientes, fizeram parte da jornada.

“As empresas se uniram para chegar a uma solução que levasse não só a comida, mas carinho, aconchego, e que o cliente recebesse aqueles produtos de uma forma diferenciada, para gerar o efeito uau”, conta Larocca. O consultor destaca também a praticidade dos copos e potes de papel, leves e ergonômicos, que ajudam a organizar os ingredientes em pias e bancadas para que os clientes, que em geral não são cozinheiros profissionais, possam executar pratos sofisticados sem atropelos.

O formato da caixa após a abertura remete a momentos gostosos, como piquenique, e a embalagem remete à emoção, a um gramado com amigos, com a família. O texto na caixa traz isso, também”. 

Renato Larocca, Side

A partir do alinhamento com o GPA, equipes foram treinadas para lidar com o destino dos materiais. Todo o plástico desnecessário deve ser descartado já na loja, e os ingredientes seguem na Vitabox armazenados em embalagens de papelcartão. Apenas em casos estritamente necessários, de itens congelados, por exemplo, como a receita de bacalhau, o plástico é mantido.

“Internamente o uso do copo como pote foi muito inteligente”, observa Larocca. “É muito diferente de um saquinho transparente com um tempero seco dentro. Nossa ideia era fazer diferente.”

Vitacopo, produto da Papirus, recebeu tampas em versão delivery. (André Godoy/Divulgação)

A designer Karen Ferraz, responsável pela Vitabox, destaca ainda a possibilidade de personalizações que o produto permite a outros clientes, uma vez que as embalagens são “super clean”, e podem ainda er integradas a ações temáticas, seja para datas como Dia dos Namorados, Halloween, ou qualquer tipo de marketing direcionado. “A Papirus mostrou ter uma vocação para um tipo de liderança, pioneirismo e abertura, num projeto de branding, para ser um agente transformador deste segmento”, afirma.

“Como produto fica um conceito bem flexível. É uma solução com capacidade de se criar uma família de produtos, com tamanhos diferentes, adaptável a outros tipos de ações específicas e personalizações”, avalia Kroes, gerente de produto da Papirus. Se depender da vocação da empresa, o delivery é só o começo, como pontua Larocca: “Esse foi um projeto, mas a ideia é provocar o grupo de inovação a pensar diferente para sair do dia a dia. Hoje tem essa solução para restaurantes, amanhã podemos ir a hospitais, sempre desenvolvendo embalagens onde houver necessidade.”

EMPRESAS DO TIME VITABOX

  • PAPIRUS
  • IRANI
  • SARAU
  • SIDE
  • HOW TO PACK
  • K BRANDCARE ESTÚDIO DE DESIGN
  • NAZAPACK
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