“As melhores agências são as que sabem e conseguem dizer ‘não’. Em trinta anos de mercado, foi isso que eu aprendi”

A comunicação e a publicidade vêm passando por imensas transformações. E quem melhor do que um empreendedor que há 30 anos atua nessa área, sempre inconformado, para falar sobre o que está no horizonte?

Foi com esse intuito que o Draft conversou com Eduardo Camargo, 51, fundador de duas agências — a Colmeia e a Mutato (leia a história aqui) da qual saiu em meados de 2023 — e que atualmente está gestando um novo negócio… ou mais de um, como deixou escapar em off.

As palavras de Eduardo em defesa da qualidade ganham ainda mais relevância diante do que aconteceu na semana passada no festival internacional de publicidade Cannes Lions: as homenagens ao Brasil, eleito “Creative Country of the Year” (categoria inédita); a celebração do legado de Washington Olivetto; e 107 troféus — foram 1 de Titanium, 6 Grand Prix, 18 Ouros, 35 Pratas e 47 Bronzes. É a melhor performance do país no evento desde 2018 e o quarto melhor resultado da história.

Durante o último um ano e meio, Eduardo esteve sob um contrato de não-competição, estudou o mercado, mecanismos de financiamento para novos modelos de negócios e aconselhou empreendedores: 

“Tenho falado muito nas minhas redes sobre a fronteira do entretenimento. Os negócios que estou fazendo têm a ver com isso – reimaginar o marketing”

A seguir, os principais trechos do bate-papo:

Você já passou por agência tradicional como a Leo Burnett, já fundou uma rede de criação digital, a Colmeia, e tocou a Mutato por 11 anos. Em que modelo de comunicação você acredita hoje?
As agências foram importantes durante muito tempo no mundo dos negócios. Elas fizeram a diferença durante muito tempo… e seguem fazendo. A questão é que o modelo de negócios delas é o mesmo há 60 anos. Esse é um grande problema.

Hoje, as agências bem sucedidas são as que conseguiram se adaptar de fato às “eras geológicas” que vão acontecendo cada vez mais rápido. Elas criaram novas maneiras de se remunerar e de serem percebidas pelos clientes. Estou falando da agência ideal ou das boas agências que sobrevivem aos cataclismas. E aí tem uma série de insights que eu posso listar. 

A primeira coisa é a parceria real versus o modelo cliente-fornecedor. Para mim, o problema todo começa aí. Eu diria que as agências que conseguem prevalecer não trabalham para o cliente. Elas trabalham junto com o cliente. 

Parece uma diferença semântica, mas isso é essencial e depende muito de como a agência se administra, como o negócio funciona. Porque é óbvio: em casa que falta pão, ninguém tem razão e todo mundo diz sim.

Acho que as melhores agências são as que sabem e conseguem dizer não. Eu não tenho dúvida de que esse “não” define o caminho delas. Em 30 anos de mercado, foi isso que eu aprendi. Se eu pudesse resumir em uma frase, seria só isso

[A agência] é um negócio de serviços, não é uma empresa que faz produtos e atinge o consumidor diretamente, ou uma que cria ferramentas para outras empresas. A agência entrega consultoria.

Para simplificar essa história da relação com o cliente: é parceria real com compartilhamento de risco genuíno. Isso é atemporal. Quer dizer, enquanto o mundo não acabar, né (risos)? E pra isso acontecer, tem compartilhamento de valor e de risco.

Os modelos mais legais – os que estão me interessando e os que estou usando nas coisas que faço – são aqueles em que a marca não paga para a agência prestar um serviço, pura e simplesmente. São modelos nos quais a agência consegue quase que subverter o nome “agência”, a relação dela e o que ela entrega para o cliente.

E a gente está vivendo um momento em que está cada vez mais difícil de as campanhas chegarem até as pessoas.

Um caso interessante recente foi o da Marisa Maiô [apresentadora de auditório criada com a IA generativa Veo 3 pelo artista e escritor Raony Philips, cujo sucesso já rendeu um contrato com a Magazine Luiza no Dia dos Namorados]. Sem entrar no julgamento do mérito, é espetacular no sentido de que o conteúdo ganha relevância e viraliza num grau que nenhuma agência seria capaz de fazer, no modelo que perdura 60 anos

Eu diria que há uma pressão sobre as agências que exige que ela se posicione. E não é só a agência, mas qualquer tipo de criador de conteúdo, seja um veículo, uma empresa de mídia, um creator, um influenciador que vive de produzir conteúdo. É uma questão de postura.

Obviamente, é muito difícil porque isso exige uma estabilidade financeira, uma autossuficiência. Nizan [Guanaes] disse quatro anos atrás algo como: “A tua liberdade depende dos teus custos”. Ou seja, a tua capacidade de dizer não depende dos teus custos. Desse primeiro ponto derivam várias coisas.

A segunda coisa é: se você não escolhe o cliente, você é escolhido. E quando você é escolhido, perde o controle da tua narrativa, da tua vida e, no fim das contas, da tua operação.

A maturidade me trouxe um aprendizado: muitas vezes, as agências acabam sendo baleias que vão arrastando tudo o que podem porque têm um legado, uma estrutura. Elas têm acionistas e precisam dar lucro. Então, elas tentam se proteger comendo tudo. E acho que esse é o maior erro que elas cometem

Estamos vendo as holdings sofrendo uma barbaridade. Eu mesmo saí de uma [a WPP] dois anos atrás. Aprendi muito lá dentro, mas acho que a grande história é: ter clareza sobre que clientes você vai atender; qual é a tua proposta de valor; e qual é a tua disponibilidade, tua disposição de não virar refém daquela relação… de não ser uma relação de senhor e servo, mas sim, de ser uma relação de fato madura e de igual para igual.

Você ainda acredita na relevância da publicidade? E como você posiciona o Marketing de Influência, a criação de Comunidades, Fandoms e o UGC (conteúdo gerado por usuários) nesse cenário? Como ficam essas verticais da comunicação dentro do que você acredita que é um modelo que pode vir a funcionar?
Eu diria que com a Inteligência Artificial (IA) as verticais meio que se embaçam. Acaba que tudo é uma grande coisa só, porque a capacidade que a gente passa a ter de raciocínio, de processamento de informações, de dados e de tomada de decisão é imensa.

Na minha opinião, o mais importante é ser capaz de escolher a batalha e, de fato, ter uma noção muito, muito clara do problema. É gastar 90% com o problema e 10% com a solução

Nenhuma dessas verticais pode ser olhada de maneira isolada. O que a gente sabe é que existem negócios que nascem de comunidades… 

Estou falando aqui de conteúdo, entretenimento e até produtos de bens de consumo. E quem sabe fazer comunidade hoje são os creators, os nativos digitais. É quem está aprendendo a ter e a manter seguidores, enfim, audiências ou pessoas ao seu redor.

E o talento desses creators não está só na emissão da mensagem. O mais importante que essas pessoas são capazes de fazer é a escuta. É a coisa de servir aquela comunidade, de certa forma. Eles não estão sentados em cima da soberba de serem apresentadores de tendências ou apresentadores de uma ideia.

A diferença é que eles criam a conversa através do conteúdo com as pessoas que estão ali e retroalimentam o próximo conteúdo em função do que as pessoas mastigaram da conversa anterior. Então, é uma conversa contínua

Outro insight que eu tiro dessa realidade é: você não precisa de uma máquina de ideias; você precisa de uma máquina de aprendizagem para que, cada vez mais, as ideias sejam melhores, mais oportunas e sirvam melhor a tua audiência e os teus parceiros. Acho que isso vale para tudo!

Ao te ouvir, vem a imagem de que a agência “deveria” ser chamada de solucionadora de problemas de comunicação para chegar até as pessoas e ter um posicionamento bem humano para observar comportamentos. Isso porque a parte técnica me parece estar um pouco mais nivelada devido ao uso de tecnologias, concorda?
Sim.. e vai estar cada vez mais. Tem um tipo de criador de conteúdo de YouTube, uma geração TikTok, outro grupo no Substack… A beleza do que está acontecendo, no fim das contas é que pessoas arrasadas por uma demissão – e isso é uma tragédia – podem fazer seus canais que podem dar certo.

Há uma série de desafios e sabemos disso, mas o que eu acho crucial, tanto no negócio da agência, quanto no negócio do anunciante e no ecossistema do marketing de influência é a questão da sustentabilidade econômica, ou seja, que aquilo garanta não apenas continuar navegando, mas expandir o que se faz. Volto à frase: em casa que falta pão, ninguém tem razão. O problema é quando você não tem nem o básico!

Tem tanta coisa legal acontecendo nessa onda de pessoas que estão entendendo essa realidade e se juntam com outras… 

Não é “uberização da criatividade”. É conseguir entender o teu espaço, o teu tamanho e trabalhar dentro daquilo – ao invés de ficar refém de uma lógica de que tudo que dá certo precisa ser grande e escalável, “senão, esquece”… Esse é um papo do Vale do Silício, dos gurus vendedores de cursos que proliferam diariamente e acho que tem muita falácia no meio disso

A maior falácia para mim é que é preciso ser grande pra ser relevante. Pelo contrário, se você olha para a internet hoje, as coisas mais interessantes são justamente as comunidades mais fechadas. É ali que estão o valor e a oportunidade.

Voltando para as agências brasileiras, o grande problema delas é que a criação é uma justificativa para um modelo de negócio que depende da distribuição. Fora do Brasil é um pouco diferente. Basicamente, as agências dão de graça a criação em nome do volume de veiculação apoiada naquela criação. O problema começa e termina aí porque as agências nunca são donas de absolutamente nada. Entra-se num moto perpétuo de relação servil entre o cliente e a agência, que não consegue sair desse lugar.

Não é que eu tenha sorte. Talvez, eu tenha tido a coragem de sair desse sistema e olhado de fora. Após dois anos de um contrato de não-competição, tenho tranquilidade de dizer: é possível, tem muitos modelos de negócios diferentes surgindo. O que precisa é ter coragem e parar de querer proteger o que não é passível de ser protegido!

Sejamos honestos, tem uma coisa acontecendo, que vai espirrar para todos os lados nos próximos tempos, que é o seguinte: grande parte do trabalho das agências já pode ser automatizado. A gente vê isso nos EUA.

As agências que vão se adaptar e estar muito bem daqui a pouco, são as que forem mais sinceras com seus clientes: “Olha, eu entendo que tem um monte de coisa no meu escopo que é passível de ser automatizada. Porém, tem muita coisa que eu acho que você precisa, senhor cliente, e que está aqui – pá, pá, pá. Vamos trocar uma coisa pela outra?”

Se você não se disruptar, será muito pior. É melhor você tomar a iniciativa e, eventualmente, perder alguma coisa para poder continuar sendo relevante.

Tenho dúvidas se investidores – sejam de private equity (PE) ou de venture capital (VC) – conseguem apostar em um modelo que não é gigantesco nem escalável, mas que se propõe a ser mais parceiro do cliente, com estruturas menores, mais dedicadas e especializadas em cada cliente que atendem. Esse tipo de financiamento é necessário para viabilizar essas novas estruturas. Sem ele, fica um pouco difícil imaginar a evolução do mercado de comunicação. Você concorda? Teria algo a acrescentar?
Isso é um dos grandes dilemas de hoje. É aquela história ilustrativa do 1% versus 99%. Um por cento das empresas conseguem ser relevantes e lucrativas pra caramba, enquanto 99% não conseguem. Em qualquer setor é assim que funciona.

Certamente, nem todos conseguirão aproveitar o momento atual, quando a curadoria humana tem um alto valor e escutar a voz das comunidades [digitais], criar essa coisa participativa que os creators fazem muito bem – e que as marcas, as agências e qualquer empresa de mídia de entretenimento precisa aprender a fazer 

Eu diria que 1% vai conseguir fazer isso – e talvez não caiba um compromisso com investidores. 

Também acho que a lógica do dinheiro do PE e do VC varia demais. Tem gente que vai apostar no modelo que for também. Sinto que não é uma questão de melhor ou pior. O que manda nas decisões de fundos é o networking e a diversificação do portfólio.

Cada investimento que eles fazem tem uma tese, um retorno esperado e existem muitas diferenças entre os tipos de investidores, mas a decisão está mais apoiada na capacidade de agregação de um negócio, de outros networkings que podem interessá-los para o próximo investimento. É sempre uma rede que se forma.

A tese, na verdade, é a rede, é trazer o máximo de Limited Partners, que é de fato quem vai botar o dinheiro, fazer as apostas. O fundo é um curador, coloca a sua capacidade de juntar as famílias e os Limited Partners, e cada negócio [que entra] deve ter potencial de abrir mais o leque, para virem mais Limited Partners para a próxima rodada de investimento, e não só naquele negócio em si. A análise nunca é só sobre aquele fundador, o negócio em si e a capacidade dele de fazer dinheiro.

Esse foi um aprendizado maluco, porque eu nunca imaginei que fosse assim. E estou cada vez mais enfiado nisso, porém, com uma intenção clara. Eu também tenho esses dilemas.

A pergunta que você me fez sobre se nesse tipo de empreendimento cabe ter private equity ou não é fundamental porque você passa a ser um decisor. Não é só a lógica do volume do dinheiro; é a lógica da qualidade. O senso comum é dizer que não cabe, mas dependendo da capacidade de networking do empreendimento, um investidor pode se atrair demais para investir.

O problema do investimento é sempre quem você carrega consigo. É uma decisão que nunca pode ser só financeira, tem de ser estratégica, de acordo com o que você faz e entrega de valor

Se a agência, ou os fundadores de uma nova agência, tiverem uma agenda muito clara e forem capazes de gerar valor não só cultural, mas financeiro, não tenho dúvida de que captam investimento. Na Inglaterra e nos EUA, o PE está “passando o rodo”, comprando várias agências independentes.

Existe um modelo que nasce e é uma super oportunidade, na qual a agência deixa de ser só uma prestadora de serviço criando por encomenda e passa a criar negócios, empreendimentos de entretenimento, de comunicação, de mídia, ou de experiência presencial. Isso tem cada vez mais valor, porque a gente precisa sair da tela, precisa que as crianças saiam da tela.

E temos grandes professores no Brasil de empreendimentos que são muito bem sucedidos, pequenos e grandes. São Propriedades Intelectuais (IP) que viraram experiências e têm uma relação direta com as pessoas, como por exemplo o Rock in Rio.

Acho que daqui para frente a gente vai ver cada vez mais tentativas e eventos de vários setores diferentes, nos quais a agência passa a ser uma sócia do cliente em empreendimentos. É óbvio que tem risco nisso – e a agência precisa assumi-lo, seja com capital próprio ou de um fundo de investimento que eventualmente se interesse em estar ali

O que eu aprendi é que as decisões de investimento – corporativo, VC ou PE – não são muito racionais. A gente acha que os fundos têm fórmulas incríveis, robôs e IAs que o resto do mercado não têm, e que eles fazem conta pra caramba…

Vejo muitos desenhos acontecendo também entre influenciadores que têm suas audiências, marcas e empresas de tecnologia pequenas que entram em ventures, ou negócios. Ao invés de fazer uma campanha, faz-se um pequeno empreendimento que, ao longo do tempo, vai crescendo.

Essa é uma super saída estratégica para as agências, que eu vejo bastante lá fora, mas aqui no Brasil, ainda está bem no comecinho ainda. A crise está em todo lugar e, no fim das contas, a crise é um motor pra gente sair do lugar.

Quando você fala de criar experiências ou IPs, nos quais os fundos de investimento podem ser sócios, entendo que as agências “médias” têm desvantagem. Elas podem não ter se dado conta de como fazer esses projetos, que são maiores, e talvez tenham mais dificuldade de networking para a construir uma experiência dessas, não?
Dei o exemplo do Rock in Rio e já botei a barra lá em cima também (risos). Mas tem um monte de coisas menores acontecendo, algumas nascem como podcasts, que viraram uma grande ponta de lança para empreendimentos de entretenimento. 

É inevitável citar Podpah e Mamilos, que acho brilhante. O Kondzilla é outro exemplo que não veio de podcast, é um diretor de videoclipe que traz um bando de gente atrás dele

Acho que as agências deveriam ter uma postura muito mais proativa, ao invés de ficar defendendo os seus fees mensais para fazer mídia programática e aquelas campanhas que todo mundo já sabe – o filme de 30 segundos ou o pre-roll de 5 segundos, que todo mundo quer pular o mais rápido possível.

Há tantas oportunidades de gerar negócio com os clientes que elas representam, enfim, está tudo na nossa mão, gente. É uma questão de sair fazendo!

E talvez o grande problema esteja aí. As agências ainda são geradoras de caixa importantes, tanto as grandes quanto as pequenas. A barreira de entrada para ter uma agência é você ter um cliente. Se tiver um cliente, no dia seguinte abre um CNPJ, contrata pessoas, envia carta aos veículos para poder faturar a mídia e você tem uma agência funcionando

Essa facilidade gerou muita agência que não tem uma preocupação genuína com excelência, com fazer diferença na vida do cliente e que está surfando uma onda: “O cliente precisa daquilo. Então, putz, eu vou correr aqui porque esse cliente é muito importante”. 

E, às vezes, não é importante, mas por uma questão econômica, cria-se ali um negócio que é baseado numa dependência de um cliente que não precisa tanto assim de você. E aí de quem é a responsabilidade? É da economia? É da macroeconomia? Acho que tem que se fazer essa reflexão também.

Na prática, existe uma massa de agências que têm um trabalho mediano, que estarão numa situação muito complicada e terão de se reinventar. De novo, é a coisa do ser humano precisando atravessar a era glacial, a tempestade, o tsunami.

Essas vão ter dificuldade porque, se você não tiver uma proposta muito clara de valor, não for capaz de fazer essa transição com IA de forma a valorizar o capital humano que tem ou representa, você vai estar em maus lençóis. A sua capacidade de atrair e reter talento será nula!

E quer saber? Acho que todo mundo sabe disso, só que muita gente pensa: “Vou esperar até onde eu puder para mudar”.

Hoje, a IA não consegue criar experiências, IPs ou negócios de entretenimento – ela não vai não vai montar o palco, passar o som, receber as pessoas num workshop etc. Nesse sentido, a partir do momento em que as pessoas que trabalham com comunicação se ligarem disso, a chance de crescimento é real.
Na parte de criação tem uma disrupção, mas que não é nem da IA, é do próprio contexto, do papel que a agência historicamente se propôs a fazer e que, de certa forma, ficou pra trás. Porque a verdade é que as pessoas não querem ver anúncio. A gente quer ver publicidade boa que vira conteúdo e viraliza.

Ela vira tema de conversa…
Exato. O problema é quando a publicidade é ruim – e 90% é ruim. 

Uns 15 anos atrás, eu estava conversando com o Marcello Serpa, ex sócio-presidente e diretor de criação da AlmapBBDO, uma agência incrível e super premiada e ele me disse: “Se 5% do trabalho da minha agência for muito bom, eu sou uma puta agência. Se 1% do trabalho da minha agência for excepcional, eu sou uma das melhores agências do mundo!”

Veja, o Marcello partiu da lógica de que existe uma relação entre cliente e agência. Se o cliente permite ou contribui para que o trabalho seja incrível, maravilha. Mas são poucos os clientes que também contribuem e que dão espaço para a coisa acontecer.

Essa coisa quantitativa de que a maioria da publicidade não é boa, é histórica e quanto mais a mídia se massificou, mais a publicidade foi se estratificando também. É uma constatação meio difícil até de falar publicamente

Mas a verdade é que as agências e marcas que são muito boas em publicidade e marketing não vão passar mal nessa tempestade. Quem vai passar mal na tempestade é quem tem um trabalho mediano.