“Para mim, esse é o novo salto que o marketing precisa dar: entender que você não vai prever o futuro”

Dez anos atrás, quando se formava em Publicidade, Daniel Guinezi entrava em um mercado dividido entre apostar na criatividade de gênios nacionais, como Washington Olivetto e Marcello Serpa, ou entregar-se de corpo e alma para os dados e métricas do marketing digital.

Na sequência, ele cursou Economia e fez mestrado em Matemática. O que descobriu nesse caldeirão acadêmico foi a paixão por um problema que ficava na intersecção entre o mundo da criatividade, da comunicação e do marketing, e o mundo das ciências exatas: como prever que os investimentos em publicidade gerem o resultado esperado?

Assim, em 2020, Daniel fundou a Uncover – empresa que desenvolveu uma solução SaaS proprietária de Marketing Mix Modeling (MMM), técnica que emprega modelos estatísticos e análises de dados internos e externos para prever e analisar, em tempo real, o retorno sobre investimento (ROI) em campanhas publicitárias.  

“Você não tinha uma inteligência de alocação, de como maximizar o resultado da carteira [de mídia]. Foi muito apaixonante pensar: ‘Será que eu consigo deixar o ecossistema publicitário mais parecido com o mercado de investimentos financeiros que eu conheci na economia?’”

Nesta entrevista ao Draft, Daniel, 31, fala da evolução dos departamentos de marketing, da mensuração de métricas e de como a chegada iminente da TV 3.0 vai chacoalhar o mercado. Confira:

Houve um momento da comunicação, em especial a área de publicidade, em que as pessoas ficaram perdidas entre optar por dois caminhos: criatividade ou métricas. Você concorda que haviam esquecido que a publicidade está inserida no mundo dos negócios dos clientes? Quando você chegou no mercado de publicidade já tinham sacado isso?
Vou contar como interpreto o mercado. No início do século 21 até 2014, o cenário era: a publicidade é uma disciplina essencialmente criativa, que justifica a própria existência por grande campanha, criatividade, awareness de marca. Mas estava sendo muito provocada nesse lugar de precisar entender como essa criatividade impacta o negócio?

Cerca de dez anos atrás, trouxeram uma nova figura: agora, não é mais marketing, é growth. E a pessoa de growth não é um criativo, é um engenheiro que diz: “Eu só invisto no que gera crescimento comprovado por dados” 

Aí, por dez anos, uma parte do mercado ficou obcecada por métricas de marketing digital – otimizar para cliques, gerar clickbaits [títulos, imagens ou chamadas sensacionalistas ou manipuladas para atrair os usuários] – e, na minha opinião, da forma errada! Esqueceram de fazer o marketing relevante que é conquistar a atenção do consumidor e criar relevância. 

Acho que, finalmente, estamos convergindo para um momento de síntese, de entender que, de um lado, o marketing precisa assumir accountability [responsabilidade pelas próprias ações e resultados] pelo negócio. E a Uncover existe para mostrar essa responsabilidade. 

Ou seja, investe-se com base em números, em resultados financeiros, em métrica concreta. Mas o marketing só é relevante e só gera impacto de negócio na medida em que ele é criativo, estratégico e cria conexão. A coisa do growth de só fazer mídia de performance e otimizar clique é o caminho para a irrelevância 

O marketing é uma disciplina também de humanidade, de criatividade. Estamos chegando num momento síntese dessas duas forças.

Você já disse que nenhum departamento de marketing no Brasil está inteiramente integrado em termos de dados. Isso me leva a cogitar que existe um problema maior: a necessidade de transformar a mentalidade, promover uma mudança na cultura organizacional. Ajudar nessa evolução faz parte do escopo da Uncover?
Serei radical, ok? Surgiram os departamentos de Growth e Performance que olham para números, mas não para os números do negócio. Olham para números das plataformas de mídia, como Google e Meta, para acompanhar a geração de leads. 

E isso vira um pequeno silo que olha para as próprias métricas, mas não dialoga com os times de mídia offline ou de branding. E o marketing, de forma ampla, continua a ser uma área sem métricas integradas e sem uma cultura de dados. É exatamente nisso que a Uncover atua. 

Criamos um sistema que, primeiro, padroniza os dados de todo o time de marketing – não só os dados da mídia de performance, o clique no anúncio – e conecta com os dados do negócio

E aí parte do nosso trabalho é fazer esse processo educativo com os times, como trabalhar de forma integrada, olhando para o resultado do negócio e não só para o resultado do seu silo, da sua carteira individual. 

É desafiador, porque ter mentalidade de dados é usar os dados da forma correta, estratégica, mirando no lugar certo. 

Por exemplo, no offline, as campanhas de mídia na TV sempre usaram o GRP (Gross Rating Point, ou o alcance da população total), o TRP (Target Rating Point, ou as pessoas que realmente interessam à campanha), a audiência, o awareness, o alcance… Então, usa-se em números, só que não é assim que o Board lê. Para o negócio, não importa quanto TRP a campanha gerou, mas sim quanto de receita adicional aquela campanha fez. 

A transformação que fazemos é determinar: “Gente, o time de performance não vai falar em leads; o time de influenciadores não vai falar em likes; e o time de TV não vai falar em TRP. Todo mundo vai falar em receita do negócio, ok?”

A gente equaliza isso para todo mundo olhar pra mesma coisa e trabalhar de forma integrada. Então, sim, é uma transformação que precisa acontecer.

Pela sua experiência, você concorda com o que se diz sobre os executivos seniores não estarem preparados para essa nova era do marketing?
De forma geral, não concordo. Os últimos dez anos geraram uma transformação de mentalidade. O CMO já entendeu a importância de métricas. É muito raro um CMO de anunciante grande ser avesso a números e não estar com uma agenda robusta de dados. 

Talvez em clientes menores seja outra realidade, mas os clientes que eu atendo, a agenda de mensuração de métricas está cada vez mais madura. CMOs estão cada vez mais versados para falar disso. 

Porém, tenho recomendações de mudança e há melhorias a serem feitas. É o que eu chamo de pensamento probabilístico. Vou explicar…

Existe o pensamento determinístico, que é como todo mundo aprendeu a lidar com dados: você pega um dado e acha que precisa de uma verdade [absoluta] sobre o que vai acontecer, uma previsibilidade perfeita. “Ah, vou usar os dados de quem clicou na minha campanha, porque assim consigo saber…”. E esse CMO se engana achando que sabe tudo, por estar olhando um lado.

A principal provocação da Uncover é chamar para a humildade: “Olha, esse dado determinístico não tem tanta informação assim. É um dado de clique, não vamos ficar obcecados por isso. Vamos abraçar o pensamento probabilístico, entender que não se controla e prevê o futuro perfeitamente, mas se consegue ter a melhor previsão possível e reduzir essa incerteza com modelos sofisticados”

São modelos estatísticos de probabilidade que vão reduzir a incerteza. Eles não são 100% precisos, mas são a melhor informação possível. O mercado financeiro aprendeu a fazer isso, sabe que precifica ativos, compra ações e sabe que não tem certeza de qual ação vai dar retorno. Mas aprende-se a lidar, a usar a probabilidade para reduzir ao máximo a incerteza e tomar uma decisão. 

Pra mim, esse é o novo salto que o marketing precisa dar: entender que você não vai prever o futuro. Você tem de usar modelos que envolvem incerteza e probabilidade, mas se você consistentemente usar dados para tomar a decisão com menos incerteza, suas decisões serão, na média, muito melhores do que se você não fizer isso… mesmo não tendo certezas absolutas sobre esse futuro. 

Para mim já melhorou muito. Se eu fosse falar do próximo passo, é abraçar a incerteza e o pensamento probabilístico na tomada de decisão.

Ouvindo você, parece inexorável que CEOs vão ter de entrar nessa cultura de probabilidades, porque obviamente essas pessoas prestam contas para o Conselho, sempre vai ter alguém cobrando o resultado. Isso que você está falando me parece útil para diminuir a ansiedade e pôr as pessoas com os pés mais no chão. Não adianta só o CMO entender isso, porque senão ele vai ser uma voz dissonante dentro do quadro de C-Levels. Como você enxerga isso?
É interessante… trabalhamos muito com CFOs também, fazemos um evento específico com eles. 

Áreas que têm cultura de dados mais sofisticada e madura há décadas estão mais habituadas ao pensamento probabilístico. Quando um CFO faz um forecasting de venda, ninguém tem a expectativa que ele acerte em 100%. Ele já sabe que está fazendo uma projeção e que o importante é entender os cenários otimista, pessimista e neutro. 

No marketing, por não ser um departamento com alta maturidade de dados, fingia-se uma certeza. As pessoas eram pressionadas a dar uma resposta: “Eu tenho certeza que se eu fizer uma campanha no Big Brother, vamos vender…” 

Só que essa certeza não existe. Quanto mais maturidade probabilística se adquire, mais as pessoas vão conseguir comunicar: “Se eu fizer isso, tem uma probabilidade maior de alcançar essa meta”.

Os piores CMOs com quem já trabalhei foram aqueles que tinham certeza mirando, às vezes, no lugar errado. Já os melhores CMOs com quem já trabalhei são aqueles que abraçam a humildade intelectual. Do tipo: eu não tenho certeza, vou usar dados pra testar minhas hipóteses. Essa disponibilidade mental para aprender e testar cria vantagem competitiva. 

Na era de inteligência artificial generativa – que tem por característica resultados imprevisíveis, você não sabe necessariamente o que ela vai falar –, quem conseguir criar sistemas para operar a incerteza, será cada vez mais relevante 

Você não sabe exatamente o que um agente de IA vai dizer. Você consegue criar sistemas que se adaptam à complexidade. E a Uncover está nesse posicionamento.

Uma vez que vocês têm um modelo de MMM, que consegue padronizar várias métricas numa mesma linguagem – digamos “abacaxi e picanha” –, já chegou algum cliente perguntando o que deveria fazer: mídia de performance, awareness ou conexão com a comunidade? O que você costuma responder?
É isso que a Uncover responde baseando-se em dados, e não em experiência.
E é engraçado, porque no começo eu dizia que a Uncover é uma empresa que compara bananas com maçãs. É isso que a gente faz mesmo. 

A gente vai pegar o bolo do dinheiro do influenciador, da TV, da rede social, da performance, do offline e vai criar uma métrica que compare esse orçamento; e assim, damos para o gestor a capacidade de decidir onde que o real que ele investe retorna mais

Fazemos isso integrando os dados do cliente, usando o nosso software em cima dos dados dele e usando a melhor evidência científica. Às vezes, a pessoa só quer que eu traga o meu conhecimento da indústria. Eu posso trazer o meu conhecimento. Não posso compartilhar dado de nenhum cliente. 

O que tenho a dizer sobre isso é: na média, os anunciantes estão investindo demais em mídia de conversão e performance, achando que é isso que gera resultado; e “de menos” sobretudo no que eu chamo de meio do funil. 

Hoje, há canais em que o consumidor presta muita atenção – como TikTok, YouTube, streaming, influenciadores –, que são super importantes na tomada de decisão do consumidor, mas onde o consumidor não clica. Então, como ninguém clica, o profissional de mídia não põe dinheiro lá… 

Só que os dados mostram que apesar de não clicar, quando um consumidor vê um anúncio no streaming, no YouTube, no TikTok, aumenta a probabilidade de conversão dele no fim da jornada 

Costuma haver muita oportunidade de investimento nesses canais, onde as pessoas não necessariamente clicam, mas que melhoram a probabilidade de depois, quando ele estiver no ponto de venda tomando uma decisão, aumenta a probabilidade de conversão. 

Essa sensação de que é preciso pôr mais dinheiro em mídia de performance tem a ver com a ascensão do ecossistema de startups e de empresas de tecnologia. O que, por um lado, é bom, mas me pergunto se os empreendedores de startups entendem a importância do awareness. Pelos dados que você já analisou, vale deixar o awareness para depois? Como equilibrar isso, mesmo sabendo que é preciso crescer e que growth é importante?
A mensuração é a chave para equilibrar isso, porque quando você mensura bem, vê que nada gera mais retorno de receita do que awareness e construção de marca. Nada! E quanto antes você fizer, melhor. 

Nem falo muito em branding, porque pra mim, branding é o posicionamento amplo da marca. Falo em mídia altamente segmentada e mídia pouco segmentada. Porque pra mim, tudo constrói marca. 

Tem casos de mercado. Por exemplo, tem um cliente da Uncover, a Onfly, uma travel tech B2B que em seu early stage, investiu em OOH, mídia exterior, com foco em aeroportos e teve resultado. É um case público, todo mundo sabe que a empresa está explodindo. Veja, uma empresa B2B investindo em mídia exterior e TV e tem um resultado surpreendente! 

Em startups, quanto antes começar a trabalhar a mídia não segmentada, além da performance, melhor. Quanto mais ela demorar, mais ela está comprando um problema, que é o encarecimento do CAC [Custo de Aquisição de Clientes] 

Porque, uma hora, a mídia de performance vai ter falado com todo mundo que está “in market” [segmentação de marketing focada em identificar e atingir usuários que estão ativamente buscando produtos ou serviços específicos, mostrando uma intenção de compra imediata] e aí ele vai lembrar que precisa ser lembrado, precisa construir a marca – e, às vezes, é tarde demais. Você perdeu muito tempo e dinheiro.

A Uncover tem capacidade de mensurar dados internos das empresas (venda, volume de investimento etc.), e externos (buscadores, redes sociais, CTV/streaming). Enfim, vocês conseguem fazer um dashboard panorâmico. A TV 3.0 está vindo aí, deve começar a operar em 2026. Vai mudar algo em termos de distribuição de investimentos e de mensuração? Como a Uncover está se preparando?
Nossa, vai mudar bastante. Do ponto de vista de investimentos, a compra de [espaço] em TV será muito mais programática, porque será possível segmentar radicalmente o público que te assiste. 

Hoje, se você compra um pacote de [mídia em] TV, não consegue comprar um [espaço em um] bairro específico, ou num pequeno município no interior. Você sempre tem de comprar um grande bloco. 

Agora, com a TV 3.0, vejo duas consequências. De um lado, o anunciante grande vai poder investir com mais eficiência, direcionar [o anúncio para] onde estão as audiências dele. E por outro lado, a TV vai ser democratizada para as PMEs, que conseguirão comprar no nível de bairros e fazer uma compra muito mais segura 

Sob o ponto de vista de mensuração, já temos uma parceria com o Grupo Globo, que tende a melhorar, porque teremos dados muito mais em real time do quê e de onde o anúncio está sendo veiculado na rede. E isso é um dos rios que irrigam a Uncover.

Já que a TV 3.0 tende a dar acesso a pequenos e médios anunciantes, como você enxerga a adaptação de PMEs para usar dados a seu favor?
Existem os pequenos e médios nativos digitais, que já nascem no ambiente rico em dados e tendem a ser mais versados. Tem os pequenos e médios que não são nativos digitais – e é onde estão os maiores desafios. 

É aí que eu acredito que entra o poder da tecnologia, da inteligência artificial que vai criar interfaces altamente intuitivas de dados. 

Hoje, o que a Uncover faz é um sistema que reúne esses dados e a pessoa consegue, no conversacional, interagir com os dados, acessar os investimentos de mídia. Os pequenos já compram de Google e Meta, porque a tecnologia democratizou a facilidade. Eles não precisam ter um dado organizado. 

Queremos fazer para o mercado inteiro o que Google e Meta fizeram para a mídia de performance e o marketing digital – queremos dar uma coisa muito intuitiva. E a IA entra justamente nessa interface conversacional 

No caso do pequeno anunciante, a gente arruma os dados dele de forma automatizada e ele consegue ter uma interface conversacional intuitiva para desenhar estratégia de mídia – que vai, claro, olhar para Google e Meta, mas para todas as outras possibilidades de investimento também.

Nesse sentido, em outubro de 2024 vocês lançaram o MMM Starter. Como você analisa a aderência desse produto e o que que você aprendeu com esses clientes menores que chegaram?
Muita coisa. É outro bicho comparado com o cliente gigante. Em primeiro lugar, o cliente menor é muito mais independente. Ou seja, se você dá a tecnologia na mão dessas pessoas que têm menos recursos, elas pegam, usam e tiram todo o valor. Fazem cada centavo valer. 

O cliente grande tem dependência de um atendimento muito mais personalizado que o ajude, porque ele está numa estrutura corporativa complexa e tem muitos recursos. As PMEs têm menos recursos, mas têm uma estrutura corporativa mais simples. Ao mesmo tempo, como vão fazer tudo de forma independente, a experiência e o design precisam ser muito inclusivos. O que a gente vem melhorando é como deixar isso mais e mais fácil e intuitivo. 

Tem outra coisa interessante: cada vez mais, com a democratização da informação e do acesso, os profissionais dos anunciantes menores são também muito qualificados. Têm menos recursos – mas não menos capacidade!

Antes achávamos que os profissionais do cliente grande sabiam tudo e os dos clientes menores eram ignorantes… Não é verdade! Se você põe na mão dele uma solução que resolve o problema, ele tem uma curva rápida de aprendizado, consegue usar e tirar valor com mais velocidade até que o grande. 

Estamos aprendendo a não subestimar esse usuário. Se você dá as funcionalidades, ele sabe usar bem; só precisa ser algo que ele consiga usar totalmente sozinho.

Você tem uma frase marcante: “Estamos prestes a viver a grande era da consideração, que é o meio de funil (TikTok, YouTube, influenciadores e streaming), onde acredito que estão as maiores oportunidades”. Como anunciantes podem aproveitar melhor essa percepção? Sem deixar de lado, obviamente, a comparação das métricas que importam?
É mais simples do que parece. É sobre quebrar a polarização e entender que há a mídia de branding e awareness – que não é nada segmentada, é a mídia de massa – e existe a mídia de performance, que está na boca do gol, com o consumidor com alta propensão a consumir, que é o clickbait. 

Existe ainda a mídia de consideração [canais e conteúdo para gerar interesse e levar potenciais clientes a considerar um produto ou serviço, posicionando-o entre as opções disponíveis no mercado], que não é uma classificação arbitrária, que tem uma capacidade cada vez maior de segmentação. Através dela você não necessariamente consegue falar com quem ainda não está pronto para consumir. Você consegue falar com pessoas novas, mas fazer uma boa segmentação. 

O futuro é você conseguir trabalhar marca, narrativa e criatividade com alta segmentação. É isso que essas plataformas que eu mencionei permitem: que você trabalhe um anúncio mais criativo, de longo prazo, de forma mais eficiente 

Paremos de polarizar: existe um meio em que você consegue segmentar e construir marca ao mesmo tempo.

Para quem busca uma solução de dados, procura usá-los melhor, a chave é como abraçar a incerteza do negócio e conseguir informações para agir na incerteza… Para medir a incerteza.