Conquistar o “lar, doce lar” é apenas metade da jornada para muitas famílias de habitações populares. O verdadeiro desafio começa após a entrega das chaves, diante do vazio do imóvel recém-adquirido. Afinal, como mobiliar espaços compactos sem estourar o orçamento ou recorrer a improvisos?
Para ajudar nessa questão, o Projeto Mobiliando cria guias online de decoração específicas para plantas de moradias populares. É uma curadoria de produtos que considera forma, função, dimensão, conforto, estilo e preço, ajudando moradores a montar a casa inteira com soluções que cabem no espaço e no bolso. Além disso, produz conteúdos complementares em seu perfil nas redes sociais.
Fundada em 2019 pelas arquitetas Ana Paula Giuffrida, 53, e Danielle Stern, 47 (com o cofundador Lucas de Oliveira, que hoje não está na operação), a iniciativa já impactou, gratuitamente, mais de 1 800 famílias em todo o Brasil, e obteve validação e reconhecimento em programas de instituições renomadas como Artemisia e Sebrae.
As sócias já empreendiam juntas na IA 3D, empresa de ilustração para o mercado imobiliário criada por Ana Paula em 1996, que ganhou Danielle como sócia em 2002.
Após anos atendendo diferentes tipologias, elas se especializaram em lançamentos do programa habitacional Minha Casa, Minha Vida. Ana Paula relembra que, no passado, os projetos da iniciativa governamental não tinham muitas imagens de apoio. Ao assumir essa frente, as sócias perceberam a complexidade técnica, como ela conta:
“Entendemos, como arquitetas, que era muito mais difícil achar uma solução técnica para um espaço pequeno e para um bolso curto do que se tivéssemos sido contratadas para planejar um apartamento grande, de clientes com muito dinheiro”
E se para elas era complicado, imagine para os moradores. A experiência revelou também um público pouco atendido, embora represente cerca de 70% dos lançamentos imobiliários em unidades.
Além disso, notaram a desinformação: muita gente ainda acha que o programa é doação, quando se trata de financiamento. O mercado é amplo: são 77,7 milhões de moradias populares ocupadas e previsão de 3,3 milhões de novas unidades até 2030.
O embrião do Projeto Mobiliando surgiu em 2019, após um piloto com uma construtora parceira. As sócias bancaram a decoração de um projeto no papel e, no dia da entrega das chaves, apresentaram cadernos com sugestões de layout. Danielle relembra:
“O que mais nos comoveu foi ver como a entrega das chaves no apartamento popular é um evento, a família inteira está presente”
A identificação foi imediata:“As folhas daquele material criaram orelha de tanto que as pessoas mexeram”, diz Ana Paula. A partir daí, elas passaram a estudar hábitos de consumo desse público e a pesquisar o que existia no mercado.
Para tornar os projetos viáveis, optaram por móveis prontos e modulados de grandes redes de varejo, evitando marcenaria sob medida ou reformas elétricas caras. Ana Paula brinca: “A gente descobriu que a nossa melhor habilidade como arquitetas é brincar de Tetris.” Mas, mesmo assim, segue a empreendedora, enfrentaram dificuldades:
No começo, tinha apenas um guarda-roupa no mercado brasileiro inteiro que cabia no quarto de solteiro dos imóveis populares. A gente via uma desconexão realmente muito grande entre o que é produzido pela indústria moveleira e o que é feito pela construção civil”
Esse problema fez com que, posteriormente, elas abrissem uma nova frente de atuação.
O negócio não desenvolve projetos personalizados. Moradores ou construtoras de habitações populares cadastram as plantas dos imóveis no site do Projeto Mobiliando — já são mais de 700.
A partir daí, as arquitetas selecionam as mais recorrentes no país (para gerar mais impacto) e também as mais desafiadoras e criam guias online para montar os ambientes, com indicação de cores, móveis, preços, marcas e links de onde comprar.
A proposta de indicar em que loja é possível encontrar determinado item é central para as arquitetas, pois ao sugerir um móvel que cabe exatamente naquela planta, o projeto facilita a jornada de compra do morador.
No site do Projeto Mobiliando, os moradores encontram as plantas do projeto e as indicações dos produtos usados na decoração.
Com soluções simples, o custo da decoração fica entre 15% e 20% do valor do imóvel, cerca de um terço de um decorado tradicional. Para se ter uma ideia, em um piloto de um decorado na cidade de Sete Lagoas (MG), elas equiparam uma casa de 50 metros quadrados com 305 itens por cerca de 47 mil reais.
Como as compras costumam ser graduais, o investimento se dilui em cerca de dois anos. Depois da cozinha, as sócias contam que a prioridade na decoração é o quarto do casal, a sala, o segundo quarto (quando há) e, por último, o banheiro.
O trabalho do Projeto Mobiliando vai muito além de ajudar as pessoas a escolherem um móvel para sua casa. Há pesquisas que mostram como a organização do espaço doméstico reflete no bem-estar.
Ao longo das conversas com as famílias, as fundadoras perceberam isso na prática em termos de saúde mental e até de segurança. Ana Paula exemplifica:
“A gente tem relatos do tipo: ‘Quero ter uma casa arrumada para o meu marido assistir ao jogo aqui e não sair’. Ou: ‘Quero um quarto para minha filha, para que ela tenha um lugar onde possa fechar a porta e ficar separada do padrasto’…”
O efeito da decoração pode ser sentido até no desempenho escolar e na convivência. “Temos também relatos de adolescentes que diziam não estudar por não ter o ambiente adequado ou não chamar os amigos para sua casa por vergonha do ambiente”, complementa.
Ao oferecer um projeto digno, o Mobiliando devolve a essas pessoas o orgulho de pertencer ao próprio lar. “A decoração é um gotinha que muda um pouco para melhor a vida dentro de casa e isso vai refletindo na sociedade”, diz Danielle.
Monetizar, porém, não é simples. No começo, as cofundadoras pensaram que o modelo de afiliados poderia ser uma solução. Elas chegaram a propor esse sistema de comissionamento por cada produto indicado ao Magazine Luiza e, na mesma época, venceram um pitch day promovido pela varejista. Mas a parceria acabou não avançando.
Com o tempo, as próprias arquitetas perceberam que comissões não sustentariam o negócio a longo prazo, já que móveis não são compras recorrentes. Hoje, o Projeto Mobiliando se mantém por meio de assinaturas de fabricantes e varejistas que desejam ter seus produtos aplicados nos projetos.
Há ainda mais duas frentes. Uma delas é a de inteligência de mercado, em que elas usam o conhecimento técnico das plantas de imóveis populares e do comportamento desses consumidores para ajudar marcas a identificar lacunas em suas linhas de produtos e criar soluções adequadas a esse público.
A outra aposta de modelo de negócio é o desenvolvimento de produtos. Um exemplo é um módulo de despensa, criado em parceria com a fabricante Olivar. “Esses cômodos das moradias populares geralmente são um corredor e as pessoas não têm onde guardar os mantimentos”, diz Danielle. Ana Paula explica o processo de criação:
“A gente desenvolveu junto com a empresa esse móvelzinho, com 15 centímetros de profundidade, para as pessoas guardarem os alimentos não perecíveis. Hoje, ele é o campeão de vendas. É um móvel coringa, porque também pode ser usado no banheiro, em corredores e outros espaços”
O plano, prossegue, é expandir essa área de atuação, consolidando-se como um laboratório permanente da casa popular no Brasil. “Nosso objetivo é conectar dados reais de uso, decisão e compra dos moradores com a indústria de móveis e produtos para casa, influenciando desde o seu desenvolvimento até a comunicação e a venda.”
Exemplo de aplicação do móvel desenvolvido com a Olivar em um banheiro.
Mesmo com três diferentes frentes de receita, manter um negócio de impacto sustentável é desafiador. Ana Paula se emociona ao falar do tema:
“Toda vez que a gente pensar em desistir, vem o depoimento de um morador e seguimos em frente, mas na base da resiliência”
Apesar das dificuldades, a dupla se mantém firme em seu propósito, buscando escalar o impacto: “Nos próximos ciclos, nossa meta é que cada novo ambiente desenvolvido seja totalmente viabilizado por marcas parceiras, diluindo assim os custo e ampliando alcance”.
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