Por Mariana Borga
Se você for ao dicionário, provavelmente vai encontrar uma definição diferente para a palavra publicitário. Mas, na prática, daria para definir assim: resolvedor de problemas de comunicação.
O carro está vendendo pouco? Lá vai o publicitário encontrar uma estratégia para vender mais. O sorvete é totalmente desconhecido no mercado? O publicitário entra em cena mais uma vez, tentando chamar atenção para o produto. A marca precisa mudar de posicionamento porque o antigo ficou velho? Chama o publicitário.
Um resolvedor de problemas de comunicação é uma mão na roda para grandes empresas e para seus discursos de marca com objetivos capitalistas. Mas empresas mais altruístas, ou sem fins lucrativos, também precisam vez ou outra de um resolvedor de problemas de comunicação à disposição. Elas também têm marcas para construir, mensagens para passar, reputações a nutrir.
O Alcoólicos Anônimos (AA), instituição mundialmente reconhecida por ter desenvolvido um processo terapêutico original e bastante eficiente de tratamento do alcoolismo, tinha um problemão para resolver: como convencer um público-alvo que não para de crescer* a procurar ajuda?
No passado, o AA e outras instituições ligadas à prevenção e ao combate do alcoolismo, já tinham lançado mão de algumas abordagens de comunicação na tentativa de convencer as pessoas a pedir ajuda. Essas iniciativas, em geral, apontavam o dedo para o alcóolatra e o mostravam como uma ameaça ao seu círculo familiar e à sociedade. Há pouco tempo uma campanha publicitária chegou, inclusive, a mostrar o alcoólatra como um monstro. Literalmente.
Campanhas assim fizeram, de fato, alcoólatras procurarem ajuda? Ou será que campanhas assim aprofundaram o preconceito e o desconhecimento sobre a doença? Será que com essas campanhas os resolvedores de problema comunicação conseguiram resolver esse problema de comunicação?
Em qualquer visita ao AA (eles têm sessões abertas) é possível ver o quanto os alcoólatras sabem do impacto que sua doença tem em suas próprias vidas e nas vidas de suas famílias. Eles sabem dos riscos que correm, das decepções que causam e das histórias tristes que carregam. Sabiam disso, inclusive, antes de entrar no AA. E estão lá enfrentando o problema.
Lembrar um alcoólatra, portanto, das situações desagradáveis e perigosas que ele já reconhece em si é ineficiente para convencê-lo a procurar ajuda. É como achar que é possível convencer alguém a comprar um carro mostrando todos os acidentes e poluição que ele pode causar.
Para endereçar essa questão, era preciso mudar de perspectiva e perguntar: o que nunca foi dito a um alcoólatra? O alcoólatra deveria ser tratado apenas como um ator passivo da sua recuperação? Associar o alcoólatra a imagens agressivas e ameaçadoras atrairia a empatia da sociedade para a sua condição?
Foi tentando responder a essas questões que uma nova ideia apareceu: a de mostrar que, no AA, mais do que pacientes passivos, os alcoólatras são doutores ativos para o tratamento de outros alcoólatras. Que, no AA, um alcoólatra não é visto como um monstro, mas como uma peça fundamental e poderosa de um processo coletivo de melhora. E, finalmente, que o modo como o AA enxerga essas pessoas é delicado e respeitoso – como deveria ser o olhar de toda a sociedade para o portador de uma doença.
Essa ideia se transformou em alguns materiais que podem ser conhecidos aqui e um livro está sendo produzido e que será usado pelo AA para entrar em contato com hospitais e empresas que precisam abordar o problema.
Esperamos, dessa forma, estar realmente sendo resolvedores de problema de comunicação. Ajudando a abrir o diálogo com alcoólatras, a aumentar o número de dependentes em busca de ajuda e a mudar a percepção da sociedade sobre o alcoolismo.
Se você quiser nos ajudar nesse processo, entre em contato conosco.
* O consumo de álcool no Brasil está acima da média mundial e apresenta taxas superiores a mais de 140 países, de acordo com a Organização Mundial da Saúde. O problema é global e é grave. Em um estudo publicado em maio de 2014, a OMS afirmou que 3,3 milhões de mortes no mundo em 2012 foram causadas pelo uso excessivo do álcool.
Mariana Borga, 31, é Diretora de Criação da JWT.
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