Com a missão de resgatar o brincar em família, a Joanninha já se transformou em dois negócios

No universo das séries é comum um personagem se tornar tão querido pelo público que ganha um programa só para ele. Isso aconteceu com o Saul Goodman, o advogado desvirtuado de Breaking Bad, que originou a obra Better Call Saul, e com engraçadinho Joey Tribbiani, de Friends, que ganhou uma série exclusiva chamada Joey. Esses subprodutos são chamados de spin-off. No mundo do empreendedorismo, o conceito também é aplicado – um braço de negócio promissor é desmembrado e se torna uma nova empresa. A paulistana Joanninha realizou esse movimento há alguns anos.

Fundada em 2011, oferece um serviço de assinatura de aluguel de brinquedos com foco na primeira infância. A plataforma é simples de usar e tudo acontece online. Os brinquedos são classificados com “joanninhas” de acordo com a sua complexidade. O cliente se cadastra e escolhe um dos quatro planos de assinatura, que variam entre 95 reais (quatro “joanninhas” por mês) e 180 reais (dez “joanninhas” por mês). Depois, é só escolher os brinquedos no catálogo de mais de 500 itens— muitos deles de madeira e em estilo retrô — e recebê-los em casa. A cada mês, o cliente troca os brinquedos.

Os brinquedos disponíveis para aluguel na Joanninha seguem a linha retrô.

Nesse serviço, a Joanninha possui 180 assinantes. Além disso, mensalmente, outros cerca de 100 clientes alugam brinquedos avulsos para usar em festas de aniversários, sessões fotográficas e outros eventos – o que representa 40% do total de faturamento.

A Joanninha tem como missão resgatar o hábito de brincar em família – e utiliza o consumo compartilhado para espalhar este conceito. Além disso, também desvincula o “brincar” do “ter”: não é preciso ser dono do brinquedo para ter brincadeira. De acordo com as fundadoras, Alessandra Piu, de 44 anos, e Anna Fauaz, 32, a ideia é que quanto maior a exposição das crianças a brinquedos, maior será sua criatividade.

DEPOIS DE DOIS ANOS, VEIO A IDEIA DE EXPANDIR

Quando chegaram ao segundo ano de operação, em 2013, as sócias decidiram criar um novo negócio tendo como base os princípios, público e experiência acumulada nos dois anos à frente da Joanninha. Nascia, assim, o Box Joanninha: um serviço de assinatura de kits temáticos que permite à criança criar suas próprias brincadeiras em casa. Os kits são compostos, geralmente, por papéis especiais, barbantes, adesivos, ilustrações, colas e pequenos brinquedos.

À primeira vista, os materiais lembram os usados em quadros de programas de televisão que ensinam a fazer brinquedos. Por exemplo, um dos kits tinha como tema exploração espacial, em que a criança e os pais construíam um capacete de astronauta, feito com bexiga, jornal e cola, e uma mochila com propulsor de foguete, feito de garrafa pet, elásticos e papel crepom.

Os materiais acompanham um manual ilustrado que conta o tema da brincadeira, as habilidades desenvolvidas, como coordenação motora, linguagem e artes, e um “bagunçômetro”, um medidor de quanta bagunça a atividade poderá proporcionar, quando envolve terra ou tinta, o nível do bagunçometro é alto. Todo mês, o tema do kit muda. Há quatro planos: mensal (45 reais/mês), trimestral (128 reais), semestral (243 reais) e anual (459 reais). O frete é, em todo território nacional, é pago à parte e feito pelos Correios. Piu (Alessandra é chamada assim) fala sobre o conceito do negócio:

“A criança precisa de tempo para observar, experimentar e descobrir seus interesses, capacidades e emoções. Dar asas à imaginação”

E ela completa: “Ao mesmo tempo, os pais têm um momento de curtir momentos marcantes na infância do filho e ajudá-los em seu desenvolvimento por meio do brincar.”

POR QUE APOSTAR NUMA SPIN-OFF?

De acordo com as empreendedoras, a criação do Box Joanninha se deu por três grandes motivos. Primeiro, a Joanninha tinha criado nas redes sociais uma grande base de seguidores cativos – hoje, a página da empresa no Facebook tem quase 70 mil curtidas. Na página, era comum posts de conteúdo que tratavam de brincadeiras para fazer em casa. “Muitas mães gostavam das ideias, mas comentavam que não sabiam onde comprar os materiais”, afirma Anna.

O Box Joanninha consiste em enviar caixas com materiais para que as crianças criem e montem seus brinquedos.

Outro problema da Joanninha era a atuação restrita a Grande São Paulo devido à logística de entrega dos brinquedos, que é feito por uma transportadora parceria. Muitos seguidores de outros estados reclamavam de não ter acesso aos serviços.

Por último, a oportunidade de criar um segundo negócio se mostrou muito promissora para gerar uma nova fonte de receitas em um mercado ainda não explorado – uma vez que o segmento de consumo compartilhado de brinquedos já possui concorrentes, como o Clube do Brinquedo e o Quintal de Trocas.

A estratégia adotada foi buscar o Oceano Azul, conceito que afirma que, em vez de brigar com a concorrência, o empreendedor precisa repensar o negócio e entender novas opções para crescer em mercados até então novos – ou seja, nadar onde não há tubarões.

A Joanninha tinha ainda mais uma vantagem para apostar numa spin-off. Seguindo os manuais de branding, quando existe vínculo emocional entre marca e consumidor, é recomendado gerar novas receitas oferecendo outros produtos para o mesmo cliente – e não tentar expandir o público-alvo. Essa estratégia é facilmente percebida no mercado de produtos de futebol em que a paixão do consumidor fala mais alto: além de camisas e ingressos, os clubes usam a força de sua marca para vender centenas de outros produtos, como chaveiros, conjuntos de mesa e banho, material escolar e acessórios de moda para o torcedor.

NO OCEANO AZUL É POSSÍVEL ACHAR NOVOS CLIENTES: AS MARCAS

De olho no filão, algumas marcas passaram a procurar o Box Joanninha para encomendar caixas personalizadas para distribuir para fornecedores e clientes. Em 2014, as sócias fecharam a primeira parceria com a Unilever, e o Box Joanninha desenvolveu uma caixa exclusiva, com personagens feitos de meia (a própria caixa se transformava num teatro de meias). O box foi distribuído para formadores de opinião escolhidos pela Unilever para o lançamento de um sabão em pó.

Acima, o Box Joanninha feito sob encomenda para a Fiat.

A estratégia deu certo e passou a se repetir. Depois da Unilever, elas fizeram box exclusivos para uma dezena de marcas, entre elas, Hering, Fiat, Naked Picolé, Paris Filmes e Universal Studios (nesta, o box trazia personagens do filme A Vida Secreta dos Bichos, em cartaz no cinema).

Atualmente, o Box Joanninha já gera mais receitas do que a assinatura de brinquedos. Piu e Anna não revelam o faturamento, mas afirmam que o box fatura o dobro do que os brinquedos. Em 2016, a estimativa é que este serviço cresça 20% — o de brinquedos, 5%.

“O modelo de box é mais escalável por ter um custo menor e possuir a capacidade de atender o Brasil inteiro”, diz Anna. Por outro lado, o serviço de aluguel de brinquedos atua num nicho de mercado pequeno, formado principalmente por famílias preocupadas com sustentabilidade e consumo consciente. Piu fala a respeito:

“Hoje nosso crescimento é orgânico, mas enfrentamos muitos questionamentos quando apostamos no consumo colaborativo há seis anos, quando isso ainda não era moda”

Antes de fundarem a Joanninha, Piu e Anna, que são formadas em comunicação social, trabalharam no mercado publicitário. Nas horas vagas, Piu se dedicava a estudos sobre a primeira infância – ela fez uma pós-graduação em Educação Infantil.

Em 2010, durante uma viagem com família a França, conheceu a loja Dimdom, que alugava brinquedos pela internet. “Me interessei muito pela ideia do consumo compartilhado”, conta. “De volta ao Brasil, convidei a Anna para empreender comigo.”

Nesta época, elas trabalhavam juntas na produtora Colmeia. Durante um ano, planejaram o negócio em reuniões realizadas sempre após o expediente. O investimento inicial foi de cerca de 100 mil reais, fruto de economias das duas, valor que custeou a criação do sistema online e a aquisição dos brinquedos (grande parte feitos de madeira reflorestada e de fornecedores europeus).

No Youtube, o canal Box Joanninha mostra as brincadeiras de montar.

O início da operação, no entanto, trouxe uma dose grande de frustração. Muitas mães falavam que não precisavam do serviço porque “tinham dinheiro” para comprar brinquedos em lojas. “Naquela época, o mercado não estava preparado para o consumo compartilhado e até hoje são poucas cidades brasileiras que estão”, diz Piu.

A aventura de inventar novos negócios em cima do sucesso continua. Há pouco mais de um mês, as sócias criaram o canal Box Joanninha no YouTube, onde dão dicas de brincadeiras para se fazer em casa. Enquanto Piu atua como cinegrafista, Anna e Mai, a filha de 9 anos de Piu, são as apresentadoras. Elas não estão para brincadeira.