Processos de produção que geram emissão de poluentes sem qualquer tratamento, utilização de insumos naturais sem certificação de origem… esses são apenas alguns exemplos extremos, mas infelizmente não faltam casos de empresas que, em maior ou menor grau, tentam relativizar ou mesmo ignorar o impacto de suas atividades no planeta.
Esse modelo de crescimento a qualquer custo, porém, está com os dias contados: uma fatia cada vez maior do público se preocupa se as companhias que lhe atendem agem com ética e responsabilidade ambiental. Da mesma forma, essa parcela está disposta a escolher marcas que se alinhem com seus valores pessoais.
O estudo global Future Consumer Index, da EY, revelou o que os consumidores querem que as empresas façam mais e melhor:
– 68% crêem que o comportamento das empresas é tão importante como o que elas vendem;
– 68% afirmam que a empresas têm obrigação de investir em processos de produção sustentáveis;
– 38% consideram que as ações positivas que as empresas têm tomado são suficientes.
O amadurecimento do consumidor em termos de conscientização está diretamente ligado à revolução digital deflagrada pela internet. Juliana Crema, sócia da EY-Parthenon para os setores de Consumo e Varejo, observa:
“Hoje, a disponibilidade de informação é muito maior do que há duas décadas; basta um clique para ter acesso. O advento das mídias sociais também tem papel nesse processo: se sentir parte de um grupo que consome um mesmo produto, que o faz se sentir bem e traz uma conexão de valor é algo importante”.
O fácil acesso aos dados e à troca com seus pares possibilita não somente se informar sobre o comportamento das companhias, mas também detectar discursos vazios, ou seja, aqueles que mencionam valores nobres sem que, no entanto, eles se concretizem em ações efetivas. Como aponta Juliana:
“Com pouco tempo de pesquisa, o consumidor consegue identificar se a narrativa daquela marca foi desenhada só para vender — e se tiver sido, ele se sente traído. Por isso, o propósito da marca precisa ser genuíno. As pessoas buscam autenticidade e rejeitam o que é falso”.
Nesse cenário, portanto, é primordial para as empresas abraçar um propósito autêntico, que de fato incorpore a responsabilidade social e ambiental em todas suas frentes de atuação, bem como criar valores de longo prazo, que beneficiem acionistas, investidores, funcionários, cadeia produtiva, consumidores e comunidade, em uma estratégia de crescimento em que todos vencem.
Companhias novas muitas vezes já nascem com um propósito bem definido, em sintonia com o contexto atual. Por outro lado, as que atuam no mercado há décadas, fundadas em uma época em que o lucro era a única meta, podem acabar tendo dificuldade em se adaptar a uma mentalidade diferente e inovadora.
“Mudar a cultura não acontece de um dia para o outro; é algo que tem de vir de cima para baixo, partindo da liderança”,
lembra Juliana, que enumera três pontos importantes para ajudar a promover essa transformação:
1. A empresa deve ir além de comunicar internamente qual é seu propósito: é preciso vinculá-lo aos processos de trabalho, para que ele se efetive no dia a dia;
2. Uma forma de fazer essa conexão é por meio de uma campanha de incentivos, para que os funcionários entreguem sempre o melhor nas tarefas cotidianas;
3. Também é necessário fazer da jornada do consumidor a essência da estratégia da empresa e, da mesma forma, vinculá-la ao objetivo individual de cada funcionário.
Como todo processo gradual, que demanda tempo e recursos, a mudança de mentalidade de uma empresa pode estar sujeita a cobranças de acionistas por resultados. Todavia, o momento é propício para a transformação, já que o clamor não vem somente dos consumidores.
Se a empresa tiver funcionários satisfeitos, fornecedores colaborativos, reguladores satisfeitos e consumidores fiéis, eles o ajudarão a oferecer benefícios maiores por um período mais longo. No curto prazo, talvez sejam necessárias algumas trocas, sacrificando um pouco o lucro. Porém, no longo prazo, que é onde realmente interessa, todos saem ganhando.
A maioria dos governos, por exemplo, pressiona com legislações ambientais cada vez mais rigorosas, uma vez que precisa atingir as metas para redução de emissão de carbono e outros gases de efeito estufa, estabelecidas no Acordo de Paris, tratado mundial sobre as alterações climáticas assinado em 2016.
E mais do que mera sigla da moda, o conceito de ESG (do inglês Environmental, Social and Governance, que pode ser traduzido como governança ambiental, social e corporativa) tem contribuído para que o próprio mercado passe a demandar medidas em prol da sustentabilidade, como explica Juliana:
“A maioria das empresas que está listada na Bolsa de Valores agora tem de fazer o anúncio de seus KPIs [indicadores-chave de performance] de ESG. Então, há também pressão do ponto de vista financeiro, com risco de perda sob forma de multas, para que elas adotem estratégias com métricas que levem em consideração o impacto ambiental e social de suas atividades”.
Apesar do panorama favorável em alguns aspectos, uma estratégia calcada em propósito autêntico e valores de longo prazo encontra desafios. Um dos maiores diz respeito às mudanças em processos e à adoção de práticas de ESG, que exigem tempo e investimento e podem refletir no preço final de produtos e serviços.
“O consumidor entende que tornar os produtos mais sustentáveis é uma responsabilidade das empresas e não deseja pagar muito mais caro”, observa Juliana.
A consultora aponta quatro possíveis caminhos para superar esses obstáculos:
1. A tecnologia é grande aliada na construção de uma cadeia produtiva mais eficiente e transparente. O uso de blockchain na rastreabilidade de insumos, por exemplo, não só ajuda a reduzir custos de logística como possibilita identificar a origem da matéria-prima, garantindo que não provém de áreas de preservação ambiental.
2. O formato de inovação aberta — que consiste em parcerias estratégicas com startups ou outras organizações externas — acelera o desenvolvimento de novos produtos, pois não precisa necessariamente passar por todas as etapas rotineiras de aprovação. Além disso, ajuda a manter contidos os custos desses projetos.
3. Algo similar pode ser feito dentro da própria estrutura da empresa, por meio da criação de grupos, os chamados pods, que reúnem pessoas de diferentes áreas em prol de um objetivo comum, com autonomia para tomar decisões sem passar por todos os níveis hierárquicos. Aqui, a ideia também é acelerar os processos e reduzir os gastos.
4. Essa segmentação em grupos dentro da própria estrutura é especialmente útil na realidade brasileira, em que muitas empresas atendem a públicos bem distintos: desde aqueles com poder de compra e demandas específicas similares aos de mercados mais maduros até os de massa, carentes de necessidades básicas e que, portanto, têm outros tipos de demandas que não produtos customizados.
Oferecer experiências customizadas, por sinal, é uma excelente maneira de construir um modelo de operação centrado em pessoas, não em clientes, o que também contribui na criação de valores de longo prazo.
Mais uma vez a tecnologia se mostra uma aliada poderosa: aqui, na análise dos dados digitais que todo consumidor fornece ao navegar por sites, aplicativos e redes sociais.
“São informações que dizem muito sobre nós, nossos comportamentos e padrões de compra. Quando sua análise resulta em produtos chegando mais rapidamente e a preços menores é algo positivo”, afirma Juliana.
Porém, é preciso ter em mente que os dados digitais são apenas ferramentas, não um fim em si. A consultora ressalta:
“Não somos seres estáticos, nós mudamos — tudo depende do emocional, das experiências que acumulamos. Por isso, não adianta se basear apenas em dados. É preciso estar sempre próximo do público, fazendo pesquisas de forma periódica e consistente para identificar e corrigir erros.”
A chave para uma estratégia de crescimento em que todos vencem, portanto, é ouvir o consumidor, ou melhor, as pessoas.
Será preciso se reorganizar, mergulhar na tecnologia e aprender a lidar com os dados que vão permear todo o ecossistema de saúde. Especialistas da EY explicam como isso já vem sendo realizado lá fora e como deve entrar no Brasil.
