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Desvendando o consumidor: “Ofertamos uma imersão completa e profunda nos hábitos de consumo de 34 milhões de brasileiros”

Bárbara Caldeira - 13 set 2022
Cristiano Nobrega, CEO e cofundador da Tail
Bárbara Caldeira - 13 set 2022
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“O consumidor no centro de tudo.” Você provavelmente já ouviu, ou até mesmo repetiu, essa máxima. Ela está correta e vale tanto para decisões relacionadas à estratégia de negócio quanto às de marketing e direcionamento de campanhas. Mas as empresas estão efetivamente fazendo isso ao se apoiarem nos métodos existentes no mercado?

A notícia ruim é que a resposta é “não”. Calma! A notícia boa é que tem, sim, como tornar essa premissa realizável utilizando grande volume de dados organizados em relatórios analíticos, fáceis de compreender — e com ferramentas para ativação imediata dos consumidores. É exatamente isso que a Tail Shoppers, solução que a Tail acaba de lançar, propõe.

A empresa, que desde o final de 2020 faz parte da TOTVS, a maior em tecnologia do Brasil, sempre encarou os gigantes gringos em dados de igual para igual e se orgulha em criar tecnologia 100% brasileira. Com a nova oferta, não é diferente. Cristiano Nobrega, CEO da Tail, conceitua:

“A Tail Shoppers é uma imersão completa e muito profunda nos hábitos de consumo de 34 milhões de pessoas espalhadas por todo o Brasil, fazendo transações em todos os tipos de estabelecimentos, cerca de 40 mil monitorados por nós.”

Desde 2019, a Tail oferece às empresas a plataforma Tail CDP (Customer Data Platform), que organiza os dados dos clientes para otimizar as estratégias de marketing digital. O novo produto chega como uma evolução tendo o consumidor, mais do que nunca, como protagonista.

“Tail Shoppers é uma continuidade natural da maturidade das nossas plataformas e serviços, assim como do próprio mercado. Há uma década, trazemos inovação para o mercado brasileiro”, afirma Paulo Planet, CRO da Tail. Cristiano emenda: “Estamos oferecendo uma entrega sem precedentes”.

O passado (dos dados) é uma roupa que não nos serve mais

Como entender o consumidor a ponto de impactá-lo com precisão em um ambiente tão volátil como o digital? Uma coisa é certa: os métodos amplamente empregados para coletar e analisar esses dados não dão conta do recado. Paulo comenta:

“Conhecer melhor o consumidor é um problema latente no mercado. Existe não só essa necessidade, mas um certo esgotamento das fórmulas atuais. As ferramentas de mercado são muito questionadas por serem antigas e apresentarem dificuldade de atualização.”

Cristiano ressalta que a jornada de compra, hoje, não é linear, e esse é um dos principais desafios das empresas. “O consumidor busca algo no celular, outra coisa no marketplace pelo computador, vai em uma loja, experimenta o produto, vê um anúncio, clica, busca mais informações, volta na loja, experimenta de novo… No final, todas essas idas e vindas são muito difíceis de serem detectadas”, explica.

“Em geral, os dados estão em muitos silos, desconectados dos demais. Há uma complicação enorme não apenas para reunir as informações, mas também para garantir que estejam sincronizadas”, conta Paulo.

Por exemplo: é possível que uma marca de artigos de higiene pessoal obtenha informações vindas dos pontos de venda — especialmente com o boom do retail media, quando varejistas se tornam publishers —, do CRM, dos muitos IDs em plataformas como Google e Facebook e performance de campanhas. Mas cada uma das fontes é um fragmento.

“Ainda, para ter uma visão menos turva, uma marca precisa de dados de terceiros, de informações vindas de pesquisas tradicionais, e tudo isso chega de maneira incompleta”, diz Paulo. “No final das contas, são visões acumuladas, mas não sobre o mesmo consumidor, não em profundidade”.

Com a ferramenta adequada, esses dados podem ser lidos para conectar os pontos entre milhões de consumidores e gerar informações. Isso, logicamente, demanda muita capacidade técnica, computacional e conhecimento sobre mercado e dados. É aí que Tail Shoppers entra.

Paulo Planet, CRO e cofundador da Tail

Bens de consumo, alto giro: desafios triplicados

No caso de bens de consumo de alto giro, o que já é caótico fica ainda pior. “Quando falamos do mercado de bens de consumo, esse cara não é o vendedor do produto dele”, explica Paulo. “No melhor cenário, os canais de venda que mais geram informação podem até dizer o que um consumidor compra, seu gênero, localização geográfica. Mas não é capaz de dizer o que mais essa pessoa consome, faixa etária exata, de renda, quais os seus comportamentos”.

Além disso, produtos de alto giro trazem para as marcas o desafio extra de volume de informações:

“Se pegarmos o mercado linha branca, por exemplo, vamos ver que se alguém comprou uma geladeira, não vai falar de geladeira pelos próximos 4, 5 anos. Se você pensa em um produto como uma bebida, muitas vezes você já está apto a comprar de novo depois de 24 horas de uma compra”.

Tantos dados, sem direcionamento correto, podem soterrar as marcas e confundir suas estratégias de marketing. Por outro ângulo e com a abordagem correta, significam mais detalhamento de um consumidor e de seus hábitos. O desafio se torna uma oportunidade.

A Tail Shoppers analisa mensalmente dados de sell out sobre mais de 11 bilhões de produtos comprados pelos 34 milhões de consumidores que o sistema monitora no Brasil inteiro.

“Esse número de consumidores é maior do que a população de países inteiros que são nossos vizinhos na América Latina. Não se trata de uma amostra, e sim de uma fatia substancial do mercado consumidor brasileiro, um número robusto”, afirma Cristiano. Ele também ressalta:

“A nossa solução não é apenas sobre volume sólido de dados e instantaneidade no acompanhamento, mas sobre a forma com que a gente permite que todos esses insights capturados sejam automaticamente convertidos em grupos de consumidores prontos para serem encontrados nos veículos de internet, nos buscadores e nas redes sociais, tudo em conformidade com a LGPD.”

Em outras palavras, Tail Shoppers oferece uma conexão direta entre a etapa de conhecer o consumidor e a de ativação. “Fazemos essa transposição diretamente sem que a marca tenha o trabalho, em geral muito inglório, de tentar usar outros recursos para quem sabe, com alguma sorte, impactar as pessoas certas”, conta Cristiano.

Melhor análise: mais impacto e resultado

Mensurar o possível retorno de uma campanha de marketing é sempre um drama para as empresas, como reflete Paulo:

“As ferramentas clássicas do mercado têm alguns gaps fundamentais: as análises são por amostragem e não permitem o acionamento direto do consumidor nessa etapa, assim como nenhuma medição posterior da efetividade das campanhas.”

Com informação insuficiente, as agências recorrem, por exemplo, à lógica de tropicalização da mensagem — um grande problema, já que as realidades dos mercados são muito diferentes — ou ficam reféns do subjetivo feeling.

O resultado de campanhas feitas assim é o pesadelo das empresas: o combo baixo engajamento + desperdício de dinheiro. Cristiano diz que, ao oferecer uma visão mais complexa e atualizada dos consumidores, Tail Shoppers impacta de maneira gritante o ROI (retorno sobre investimento) das campanhas.

Em casos nos quais a empresa faz todo o básico da forma correta — boa peça criativa, produto legal, mensagem adequada, e por aí vai —, o resultado pode ser 10 vezes maior.

Até mesmo o pior cenário é vantajoso. Mesmo que a campanha não tenha outras variáveis afiadas, com a solução da Tail há incremento no ROI. “No mínimo, no mínimo, estamos dizendo sobre melhorar em 50% o resultado de uma campanha. Significa que a marca está garantindo que metade do investimento que estava sendo empregado e estava indo para o ralo deixe de ir”, pondera Cristiano.

Outra vantagem merece destaque: as informações geradas por Tail Shoppers estão prontas para serem lidas pelas áreas de negócio, sem depender de setups complicados ou equipes internas de TI. “Deixar tudo mastigado é parte do benefício do nosso produto. Nossos relatórios têm alto poder de síntese”, destaca Paulo.

De olho em oportunidades e na concorrência

“Além das campanhas de publicidade, de marketing digital, estamos falando sobre efetivamente colocar o consumidor no centro da estratégia de negócio, ponto de partida para qualquer decisão”, explica o CEO da Tail. Ou seja: o que a solução faz é um ponto de partida para que uma marca seja, de verdade, data driven — em bom português, “orientada por dados”.

“É um divisor de águas não só para as empresas se tornarem mais competitivas, mas para continuarem no jogo, porque muito brevemente quem não estiver fazendo isso não terá mais espaço”, analisa Cristiano.

A customização que a Tail Shoppers permite torna possível, ainda, que uma marca analise a viabilidade de lançamento de um produto a partir do seu potencial consumidor muito antes de concebê-lo, evitando fracassos de mercado. Tudo isso porque a solução trabalha com uma base sólida de dados de terceiros, um gargalo para as empresas.

Ainda, é possível configurar a ferramenta para que os concorrentes sejam analisados. “Assim, uma marca consegue reunir informações completas e atualizadas não só do produto da concorrência, mas também do que ela está fazendo em termos de campanha para poder entrar no jogo e conversar com essa pessoa”, explica Paulo.

Cristiano enxerga até mesmo outros mercados para a solução:

“Para além das marcas de bens de consumo, entendemos que os próprios varejistas podem se beneficiar muito do que a Tail Shoppers oferece, com análises muito mais poderosas para a elaboração de uma melhor grade de ofertas e composição mais inteligente de gôndolas, por exemplo”.

Há até mesmo possibilidades posteriores de incursões no B2B e nas empresas de serviços em vez de bens de consumo. “Quem sabe até mesmo não expandimos nossa tecnologia brasileira para outros mercados? Com a maturidade e sofisticação da solução que temos, isso é viável”, arremata Cristiano.

Quer conhecer mais detalhes sobre Tail Shoppers? É só clicar aqui.

Entenda como Tail Shoppers funciona:

 

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