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Como, há 65 anos, a estratégia de marketing de uma marca de brinquedos consolidou o 12 de Outubro como Dia da Criança

Cláudia de Castro Lima - 8 out 2020
Em outros países, a celebração é feita em dias diferentes – aqui, hoje, junto com o Natal, ela é responsável por 65% das vendas de brinquedos do ano (Imagem: iStock)
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Não existe uma data universal dedicada às crianças. Alguns países consideram 20 de novembro porque foi neste dia que a Unicef (Fundo das Nações Unidas para a Infância) oficializou a Declaração dos Direitos da Criança, em 1959. É o caso do Canadá, por exemplo.

No Japão, 5 de maio é o dia voltado aos meninos – as meninas celebram em 3 de março. A Índia festeja a garotada no dia 14 de novembro como uma homenagem ao aniversário de Pandit Jawaharlal Nehru, primeiro-ministro que gostava muito dos pequenos.

No Brasil, o Dia das Crianças começou a ser comemorado a partir de 1955, mas a “festa da criança” existe desde 1924, quando o então presidente Arthur Bernardes assinou um decreto que estabelecia o dia 12 de Outubro como a data oficial em todo o território nacional.

A inspiração, no entanto, veio do ano anterior, mais precisamente de 12 de outubro de 1923, quando o Rio de Janeiro, capital do Brasil à época, recebeu o 3º Congresso Sul-Americano da Criança, que tinha por objetivo discutir problemas relacionados à infância. O evento teve grande repercussão e levou o deputado Galdino do Valle Filho a criar o projeto de lei que instituía o Dia das Crianças no país.

Anos mais tarde, em 1940, 12 de outubro quase perdeu o posto para 25 de março graças a um decreto criado por Getúlio Vargas, que “fixava as bases da organização da proteção à maternidade, à infância e à adolescência em todo o país” e estabelecia a nova data comemorativa. Mas, não se sabe ao certo por quê, a alteração do dia não saiu do papel.

O Brasil, assim, tornou-se o único país do mundo em que a data é comemorada de forma fixa em 12 de outubro – em locais como Austrália, por exemplo, a molecada é celebrada no mesmo mês, mas em dias variáveis (é sempre a quarta quarta-feira de outubro).

Ações de marketing de sucesso

De toda forma, desde sua criação até meados da década de 1950, o Dia das Crianças passava despercebido pela população – e pelo setor varejista.

Mas, em 1955, com o intuito de alavancar as vendas da boneca que era o carro chefe da empresa – um bebê bochechudo e gordinho –, a Estrela criou a campanha “Semana do Bebê Robusto”. Como estratégia de marketing, relembrou o Dia das Crianças que havia ficado esquecido no tempo.

Dez anos mais tarde, a empresa Johnson & Johnson criou a campanha Bebê Johnson, um concurso de beleza infantil que foi um baita sucesso e ajudou a consolidar o 12 de Outubro como o dia voltado aos pequeninos. Com o passar dos anos, diversas outras marcas também foram responsáveis por fortalecer o Dia das Crianças.

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Hoje a data é, para a indústria de brinquedos, a mais importante do ano ao lado do Natal – juntas, elas representam 65% das vendas no ano, segundo o presidente da Abrinq (Associação Brasileira de Fabricantes de Brinquedos), Synésio Batista da Costa.

O que esperar de 2020?

Há controvérsias no setor. Apesar da pandemia mundial de Covid-19, a expectativa da Abrinq é de que o setor cresça este ano 3% em relação a 2019 e fature mais de R$ 7,5 bilhões. A alta do dólar, segundo a entidade, tem favorecido a indústria nacional, que já registrou um aumento de 15% nas vendas durante o período de confinamento.

Atualmente, 52% dos brinquedos são produzidos no Brasil, enquanto 48% são provenientes de importação, sobretudo da China.

Já a Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC) está menos otimista. A tendência, afirma a entidade, é de que o setor recue este ano 4,8% em relação a 2019 e fature R$ 6,2 bilhões. Embora o cenário em setembro se mostrasse melhor, com a Intenção de Consumo das Famílias (ICF) subindo, a CNC voltou atrás em um comunicado no início de outubro.

Segundo o presidente da CNC, José Roberto Tadros, apesar da retração esperada, ela não será a pior da história. Em 2016, quando o país também passava por recessão, o recuo chegou a 8,1%. O Dia das Crianças é a terceira mais importante do calendário do varejo nacional, atrás apenas do Natal e do Dia das Mães.

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