Ela venceu condições adversas e superou a síndrome da impostora para abrir a própria empresa — que hoje fatura milhões

Adri Fernandes - 16 jul 2021
Adri Fernandes, fundadora da Karma Ecossistema Digital.
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Nasci em Porto Alegre e morei a maior parte da vida em Novo Hamburgo, na maior região metropolitana do Rio Grande do Sul.

Com família humilde, cresci vendo meus irmãos fazendo entregas de pizza como motoboys, minha mãe fazendo faxina e meu pai trabalhando como assistente administrativo.

Pouco depois que fui adotada, meu pai sofreu um assalto e foi baleado na mão, o que agravou bastante a crise financeira em casa.

Desde os primeiros anos entendi o valor do trabalho, vendo cada membro da minha família fazer tudo o que podia para que nunca faltasse nada na mesa. 

Os problemas sempre existiram em nossa família. Uma das maiores lições que aprendi nos meus primeiros anos de vida foi que devemos responder aos problemas trabalhando mais e mais duro.

Foi com essa mentalidade que, logo que completei 16 anos, tirei minha carteira de trabalho e comecei a procurar emprego. Demorou duas semanas para encontrar algo: assistente administrativa numa assistência técnica.

O SONHO ERA SER MUSICISTA, MAS ABANDONEI A IDEIA E E ENTREI NO MUNDO DIGITAL

Na época, cursava o segundo ano do ensino médio, estudava de manhã, trabalhava à tarde e fazia ensaios de coral e aulas de música à noite — minha paixão.

No final do ensino médio, me formei no tecnólogo em música, com ênfase em canto lírico. O objetivo era passar na Universidade Federal Gaúcha (UFRGS), que conta com um dos cursos de música mais renomados do país.

Enquanto me preparava para o vestibular, já entendia que seria um sonho que custaria muito para a minha família: se fosse aprovada, teria que largar o emprego e não poderia trabalhar fixo, pois as aulas eram diurnas.

Nesse momento, fiz minha primeira grande escolha: perseguir uma carreira em música seria um sonho que prejudicaria as finanças da minha família, pois eu teria que ser sustentada durante a faculdade

Com essa pressão em mente, me senti aliviada quando não passei no vestibular. Nessa época, já estava trabalhando como analista em um e-commerce de móveis de luxo, sendo responsável pelo cadastro de produtos, atendimento ao cliente, relacionamento com transportadoras, entre outras tarefas.

Foi nesse trabalho que me apaixonei pelo universo das lojas online e mídia digital. Lá em 2010, definitivamente o e-commerce estava começando aqui no Brasil — e eu aprendi muito.

Depois de dois anos naquela empresa, senti que precisava alçar voos maiores. Decidi mudar para a capital e buscar trabalho em agências de publicidade. 

Foi assim que entrei em uma grande agência, onde trabalhei como analista de marketing digital (SEO e PPC) entre 2013 e 2017. Foram quase cinco anos de grande aprendizado e projetos premiados mundialmente. Mas não foi exatamente ali que minha carreira empreendedora começou. Foi muito sem querer, quase um acidente — ou melhor: foi karma. 

ME DESCOBRI EMPREENDEDORA CRIANDO UM APP PARA A SEGURANÇA DE MULHERES

Minha carreira como empreendedora começou meio que por acaso. Eu vi no Facebook um convite sobre um hackathon internacional exclusivo para meninas e jovens mulheres. A iniciativa da Global Fund For Women teria sua edição brasileira sediada na Tecnopuc, em Porto Alegre, enquanto acontecia simultaneamente em outras cidades do mundo.

Eu tinha conhecimento básico em HTML e decidi arriscar. Minha inscrição foi aceita e vivi aquele final de semana de forma intensa.

As participantes foram divididas em grupos e cada time criou um projeto. O vencedor brasileiro estaria concorrendo com os demais projetos vencedores do mundo. Assim nasceu minha primeira startup, a Não Me Calo, em 2015 

A lógica era simples: um aplicativo de check-in para as mulheres avaliarem os locais onde se sentiram inseguras. Se uma mulher visitasse um bar e se sentisse desrespeitada ou ameaçada, bastava fazer um check-in no app e registrar a ocorrência do local.

Dessa forma, criamos um mapa de lugares que as mulheres deveriam evitar, além de um ranking dos lugares que precisavam, definitivamente, mudar sua forma de acolher mulheres e diversidade.

GANHEI A COMPETIÇÃO — E, DE “BRINDE”, UMA SÍNDROME DE IMPOSTORA

Alguns meses depois, recebemos a notícia que o projeto havia sido selecionado como vencedor mundial pelo júri do Global Fund for Women. Isso me abriu muitas portas. Fui convidada a palestrar em eventos sobre startups e violência contra a mulher.

Até que chegou um e-mail do Consulado dos Estados Unidos, convidando as fundadoras da Não Me Calo para um jantar na residência do vice-cônsul americano em São Paulo.

Foi uma noite mágica. No final dela, me falaram sobre a possibilidade de embarcar em um novo intercâmbio criado pelo então presidente Barack Obama, o Young Leaders of the America Initiative (YLAI ), programa que existe até hoje. 

Fiz minha inscrição, concorrendo com 4 mil empreendedores de toda a América Latina. Nesse momento, tive minha primeira experiência com a síndrome da impostora: por que alguém como eu, com uma iniciativa tão prematura, estava sendo convidada para esse tipo de programa?

Obviamente eles estavam vendo em mim um potencial que eu ainda não havia descoberto. Quase não finalizei a inscrição.

Hoje sou grata por não deixar esse medo comum às mulheres — de não ser tão boa quanto os outros acham — barrar mais esse sonho. No fim das contas, fui selecionada… E minha vida mudou depois dessa viagem.

VOLTEI DO INTERCÂMBIO DECIDIDA A MONTAR MINHA EMPRESA

Durante o intercâmbio do YLAI, tive um grande mentor comigo: Dennis Wood, que na época atuava como VP de Recursos Humanos na empresa MaritzCX. Com ele, desenvolvi muito conhecimento prático. Nunca vou esquecer das longas tardes em que ele me guiava pelos principais conceitos das startups.

Ele me inspirou mais sobre liderança que qualquer livro jamais me ensinou. Existe uma palavra para quem te acompanha e guia pelo caminho: coach. E foi inspirada no Dennis que escolhi o nome que minha empresa, uma martech: E-commerce Coach.

Voltando ao Brasil, com a cabeça fervendo no meio de tanto conhecimento, veio a vontade de colocar em prática tudo o que havia aprendido. Mas eu não conseguia enxergar essa oportunidade no emprego onde eu estava. Assim, pedi demissão poucos meses depois

A síndrome de impostora começou a falar muito alto de novo e acabei entrando em outro emprego. Mas foi lá que tive certeza do que precisava: eu iria fazer minha ideia funcionar. Saí daquela empresa assim que completei meu contrato de experiência — e me vi finalmente livre.

TIVE QUE ESCOLHER ENTRE COMER OU ALIMENTAR MEU CACHORRO

Com uma ideia a ser executada, o dinheiro da rescisão, um aluguel para pagar e um cachorro para alimentar, abri minha empresa.

Nem preciso dizer que os primeiros meses foram difíceis… O dinheiro logo acabou; tomei vários golpes de pessoas que prometiam remunerações absurdas, mas nunca me pagaram.

O ano era 2017, eu tinha acabado de completar 25 anos e pedir dinheiro emprestado para a família não era uma opção. Me endividei no banco, virei noites trabalhando. Durante meses, tive que escolher entre o miojo para a janta e a ração do cachorro

Mas, em alguns meses, eu já tinha uma carteira de clientes suficiente para arcar com meus custos básicos.

Foi então que meu pai ficou doente, em agosto daquele ano. 

FUI LEVANDO COMO PUDE A FACULDADE, O NEGÓCIO E OS CUIDADOS COM MEU PAI

Foram os piores meses da minha vida. A E-commerce Coach tinha alguns meses de vida e, de repente, já não era mais minha prioridade.

Passei meses fazendo malabarismos entre o trabalho, a faculdade (era bolsista do Prouni em Psicologia) e as visitas para ajudar a cuidar dele.

A rotina ficou muito mais pesada. Fazer os trabalhos da faculdade e prestar atenção na aula não era mais possível, enquanto eu passava as tardes cuidando do meu pai acamado.

Eu ia para a faculdade apenas para não levar faltas, abria o computador e trabalhava durante a aula toda. Isso gerou, obviamente, atritos com duas professoras, mas aprendi desde criança que a gente não deve reclamar: deve fazer algo para mudar o que nos incomoda, então fui levando como pude. 

Uma das principais lembranças que tenho dessa época é meu pai quietinho na cama, me olhando de canto, enquanto eu equilibrava o notebook no colo e fazia calls com clientes.

Ele entendia e respeitava o que eu estava fazendo. Contava orgulhoso para todos sobre os meus pequenos sucessos. Me ajudou como podia até o último momento para que eu conseguisse atingir meus objetivos

Então, em novembro daquele ano, ele finalmente descansou.

Voltei pra casa, passei os primeiros dias com uma sensação de vazio, como se não soubesse o que viria a seguir.

DAR ERRADO NUNCA FOI UMA OPÇÃO. ENTÃO, SEGUI EM FRENTE

O início da minha vida empreendedora já estava carregado pela dor da perda. Teria sido fácil voltar para casa da minha família, não pagar aluguel, recalcular a rota e respirar um pouco mais aliviada, sem o peso das contas.

Mas eu não queria desistir. Como sempre disse Aos meus amigos da época, que questionavam se “daria certo”: dar errado não era uma opção.

Nesse momento, me agarrei na principal herança que meu pai me deixou: sua resiliência diante das dificuldades

Quando as coisas davam errado em casa, minha família respondia do jeito possível (o único que sei até hoje): trabalhar mais e mais duro.

SIM, EXISTEM PESSOAS QUE TENTARÃO LEVAR O CRÉDITO PELO SEU SUCESSO

Os meses foram passando. Contratei minha primeira assistente e finalizei meu primeiro ano de empresa com 11 clientes fixos.

Aprendi a identificar as roubadas e os golpes, entendi a importância de contratos e de ter uma boa advogada. 

Sempre existirão pessoas tentando levar crédito pelo seu sucesso. Até hoje, sei de duas pessoas que atribuem meu sucesso às oportunidades que me deram na carreira. Com a maturidade, aprendi a ver isso como parte do jogo, mas confesso que no início me abalou bastante

Entrar numa roda de amigos e ouvir comentários que invalidavam meu esforço foi algo que me fez filtrar as amizades. São coisas que aprendemos com anos de mercado — e terapia. 

QUANDO O CRESCIMENTO É DESCONFORTÁVEL

No final de 2018 éramos três pessoas trabalhando na sala da minha casa. Estava na hora de crescer. Fui convidada para rodar um programa de aceleração de e-commerces para uma grande instituição nacional que apoia empreendedores.

O programa consistia em acelerar, durante seis meses, trinta lojas virtuais. Consultaram meu preço e fui informada que, para evitar uma licitação, precisaria cortar o preço pela metade. Arrisquei e baixei o preço para ter a certeza de que o projeto era nosso.

Com tudo alinhado para o início, contratei mais pessoas e comecei a capacitação dessa equipe. A E-commerce Coach abriu seu escritório físico e tudo estava fluindo bem. Até que fui informada que, mesmo cortando pela metade o preço original, o projeto entraria em licitação e eu teria que concorrer com empresas do país todo.

Foi um momento de desespero absoluto: como iria pagar as pessoas contratadas se a licitação demoraria mais um mês para acontecer e outro para começarem a pagar?

Olhei pra minha sala cheia de pessoas e pensei de novo: dar errado não é uma opção. Eu não iria desligar as pessoas que havia começado a treinar. Comecei a captar clientes de forma absurda e, em dois meses, o caixa da empresa saiu do vermelho.

A licitação veio, vencemos, rodamos o projeto e, em seis meses de aceleração desses e-commerces, nossa equipe deu mais de 540 horas de consultorias.

Aprendemos muito. No ano seguinte fomos convidados pra rodar de novo o projeto, mas declinamos. Dobramos de faturamento só com meu esforço de captação de clientes para nos manter durante aquele projeto — logo, não fazia mais sentido permanecer nele.

COMO FAZER UMA MULHER JOVEM E TATUADA SER LEVADA A SÉRIO NO MERCADO?

Uma das minhas maiores preocupações durante esses primeiros anos de empreendedorismo era a minha credibilidade. Como eu, uma mulher jovem e tatuada, seria levada a sério por grandes empresas?

A maioria dos prospects não se importava com meu currículo, mas sim com minha experiência e conhecimento. Eu percebia, no entanto, que faltava um nome de peso no meu currículo para ser levada a sério pelas empresas mais tradicionais.

E foi assim que eu entrei em Harvard. Procurei um diploma que fizesse sentido e encontrei um curso de extensão em liderança e coaching executivo

Juntei dinheiro por um ano inteiro e, no final de 2019, peguei minhas malas e fui para lá. Era a primeira vez que deixava minha equipe sozinha no escritório por um mês inteiro. Organizei tudo, avisei os clientes com antecedência e as coisas aconteceram de forma organizada e natural. 

O que eu não esperava é que Harvard não me ensinaria o que eu estava procurando — me ensinaria muito mais. Na segunda aula, já acostumada com meus colegas e com maior intimidade com a professora, me aproximei dela no intervalo e fiz a pergunta de 1 milhão de reais: como eu, mulher jovem e tatuada, conseguiria ser levada a sério por pessoas mais velhas do mercado? 

A professora me olhou de cima a baixo. “Talvez você devesse se vestir assim, talvez você pudesse arrumar seu cabelo de determinado jeito…” Meu queixo caiu. Havia pagado o diploma mais caro da minha vida para entender que não seria levada a sério do jeito que queria — justamente por essa barreira da imagem

Poderia ter voltado pro Brasil triste por não atingir meu principal objetivo com o curso. Mas decidi que transformaria a minha principal “fraqueza” no meu maior trunfo.

DE COACH A KARMA: O NEGÓCIO MUDOU DE NOME, MAS NÃO DE PROPÓSITO

Usei o diploma para ser validada por várias instituições. Diversas portas se abriram e conquistei cadeiras importantes.

Hoje, sou mentora de marketing digital pelo ecossistema de inovação da PUC Paraná e da WOW Aceleradora, além de mentorar várias mulheres empreendedoras pelo AWE Academia de Mulheres Empreendedoras do Consulado dos EUA

Com o passar dos anos, fui percebendo que várias empresas não nos davam abertura por causa do nome: E-commerce Coach.

Infelizmente, a palavra coach acabou recebendo uma conotação negativa em vários ambientes e não refletia mais nossa entrega e nossa reputação. Então nasceu a Karma

Karma e a minha história têm tudo a ver. Eu sempre observei que o karma me acompanhava — desde que era uma bebê abandonada num hospital que, na roleta russa da adoção, caiu nos braços de uma família sensacional, e nas diversas oportunidades que surgiram com o passar dos anos. Karma tem muita relação com marketing digital também: um bom anúncio, com bom público, gera bons resultados.

De repente ficou claro: a E-commerce Coach sempre foi sobre mim, e a nova fase da empresa não seria diferente. Mudamos a marca para Karma Ecossistema Digital. E o crescimento que veio a seguir foi impressionante. 

A PANDEMIA TROUXE MUDANÇAS, A MAIOR FOI MINHA SEPARAÇÃO

Então chegou a pandemia. Os primeiros meses foram de muita incerteza. Acompanhei vários colegas empreendedores cortando custos, demitindo pessoas e guardando dinheiro para se manter no mercado.

Eu também guardei dinheiro, mas fiz ainda uma lista de tudo o que tinha em casa que poderia ser vendido, se necessário, para manter a equipe.

Perdemos apenas dois clientes. Enquanto isso, conversamos com nossos clientes menores, com maior risco de fechar durante a pandemia, e abonamos suas mensalidades. Ajudamos essas empresas como podíamos — e ninguém fechou as portas.

Poucos meses depois do início da pandemia, descobri uma traição. A pessoa com quem eu estava, que deveria ser meu porto seguro naqueles meses tão complicados, definitivamente não me via com os mesmos olhos que eu a enxergava

E eu precisava, desesperadamente, de uma mudança. Seguir vivendo naquele apartamento, naquela cidade, revivendo as lembranças de tantos golpes, era demais.

Pensei nas cidades do país onde tinha maior rede de apoio. Na semana seguinte, já havia visitado apartamentos em Florianópolis e escolhido onde iria viver.

Novamente, o karma se mostrou presente na minha história. Como não precisei mexer na reserva de emergência mantida durante a pandemia, pude me mudar com segurança financeira.

A mudança trouxe benefícios que eu não sabia que eram possíveis. Minha equipe me ajudou imensamente, inclusive dirigindo o carro até Floripa. Reforcei laços com amigos antigos, que me ajudaram a me adaptar durante os primeiros meses.  

O PRIMEIRO MILHÃO A GENTE NUNCA ESQUECE

Meu negócio é minha paixão. Proporcionar resultados para os nossos clientes através do uso inteligente de dados é a melhor carreira que consigo imaginar para mim mesma.

A Karma é mais que uma empresa. É a cultura que eu criei para oferecer um excelente ambiente de crescimento profissional para nossa equipe e a melhor performance possível para nossos clientes, em um mercado saturado de charlatões.

Nestes poucos anos, já atendemos mais de 120 empresas, administrando mais de 5 milhões de reais em anúncios. Mentorei dezenas de empreendedores e palestrei para milhares de pessoas de todo o país.

E foi no meio de uma pandemia, depois de uma mudança de estado, que faturamos nosso primeiro milhão — um marco gigantesco para a filha da faxineira que começou a prestar serviços aos 25 anos, sem investimento

Nossa equipe mudou muito nesses anos, remodelamos nossa marca e modelo de negócio… Eu mesma não me reconheço na Adriane lá do início dessa história. Mas fica o sentimento de que, definitivamente, desistir não era uma opção.

Hoje, consigo garantir segurança financeira para mim e minha família. E uma remuneração generosa para as pessoas que me dão o privilégio de trabalhar comigo.

 

Adri Fernandes, 28, é sócia-fundadora da Karma Ecossistema Digital, uma martech que ajuda outras empresas dirigidas por mulheres a conquistarem mais clientes na internet.

 

 

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