O consumo de cerveja sem álcool no Brasil aumenta em velocidade superior ao da cerveja convencional, algo que faz sentido para um produto contemporâneo e uma época em que as novas gerações se afastam das bebidas alcoólicas. Em quatro anos, o consumo da “zero” triplicou no país.
O mercado nacional é concentrado, dominado pela Ambev (pouco menos de 60% do share), Heineken (24%) e Grupo Petrópolis (11%), e é de se supor que elas não queiram perder participação também nessa nova categoria. De fato: o esforço da Heineken e da InBev em conquistar protagonismo mundial para suas marcas Heineken 0.0 e Corona Cero – a última patrocinou os Jogos Olímpicos do ano passado e estará nos Jogos de Inverno do ano que vem –, repercute também no Brasil, o terceiro maior mercado consumidor de cerveja do mundo.
Mas há gente de fora desse oligopólio que quer fincar suas próprias bandeiras nesse palco, mesmo que seja um campo distante de onde são jogadas as partidas da major league.
É o caso da Etapp, marca criada pelo casal Eduardo Andrade e Veronica Giorgi, ele publicitário, ela designer, ambos em seu debute no empreendedorismo, e também por dois amigos que vivem nos Estados Unidos, Lilian Galarraga e Rogério Colantuono.
Os prognósticos são auspiciosos. Os fundadores estimam ser possível amealhar de 3% a 5% do mercado brasileiro de cerveja sem álcool, que até 2040 poderá contar com 50% das pessoas que bebem o produto convencional hoje.
Essa é a perspectiva com que também trabalha Ramatis Rodrigues, ex-CEO da Via e ex-sócio da Shopper, que acaba de se juntar à Etapp. Muito conhecido nas folhas corporativas por ter sido no GPA o braço direito de Abílio Diniz – a frase vai suave nos motores de busca –, caberá ao profissional levar a Etapp ao varejo físico, objetivo que deve começar a ser implementado no segundo semestre. Para Eduardo:
“O varejo físico tem suas peculiaridades, e a gente precisava ter alguém robusto para nos auxiliar na entrada no varejo físico. Na nossa estratégia de conversa com o consumidor, sempre entendemos que, por nosso porte e tamanho, o online nos deixava mais próximo das pessoas. Por isso, neste começo de vida da Etapp, o online sempre foi o nosso foco”
Ramatis foi apresentado a Eduardo pelo amigo comum Guilherme Fraga, sobrinho do economista e ex-presidente do Banco Central nos anos FHC Armínio Fraga. Guilherme também é um dos investidores da Etapp.
A empresa foi financiada com capital inicial próprio, de cerca de 1 milhão de reais, mas uma rodada de captação está prevista para este ano. A meta perseguida para 2025 é colocar no mercado 1 milhão de latas, ou 100 mil latas por mês, dos quatro estilos da Etapp: lager, dry stout (escura), ipa e catharina sour (com frutas vermelhas).
O storytelling fundacional seria mais persuasivo (e mais inverossímil), caso Eduardo tivesse conhecido e se encantado pela cerveja sem álcool na maratona de Berlim, como soprado a este repórter pela assessoria de imprensa terceirizada da empresa, mas a narrativa é menos fabulosa. A grande corrida alemã é patrocinada por uma cerveja sem álcool, da Erdinger, player daquele país, e isso de fato deu liga à ideia do empreendedor, que parou de beber há cerca de quatro anos e já buscava um “digestivo” para seus treinos e corridas.
Houve razoável esforço empresarial depois disso, especialmente na apreciação e estudo de um benchmark, a Athletic, que lidera o mercado de “zero” nos Estados Unidos mesmo enfrentando tubarões como a própria Heineken e a Molson Coors, detentora das marcas Miller, Sol e a mítica Urquell. A Athletic divulga possuir receita de fabricação própria, cuja patente pretende comercializar, numa tentativa de aumentar sua penetração.
A Athletic não é apenas “bench” da Etapp por sua projeção no mercado estadunidense, mas por estar umbilicalmente associada ao esporte, algo que é também crucial na Etapp — cujo nome soa muito parecido com uma prova ciclística famosa, a L’Étape, mas que, segundo Eduardo, significa a fusão de etapa (pela qual os atletas passam nas competições) com “tap”, de tap beer – a cerveja fresca, ou chope, recém-saída da torneira (tap, em inglês). Algo que, paradoxalmente, a Etapp não é.
“O nome nasceu mesmo de nosso conceito estratégico, falamos muito das etapas que as pessoas percorrem no esporte, etapas de provas, de treinos, e isso com o ‘tap’ da cerveja no meio. E quanto ao L’Étape, apresentamos o produto para os organizadores aqui do Brasil, não houve nem há qualquer conflito”
Toda a comunicação da Etapp é direcionada ao esporte. E isso desde o slogan, “a primeira cerveja artesanal sem álcool feita 100% de DNA esportivo”, ao investimento em patrocínio de provas fundamentais do esporte amador no Brasil.
Entre elas, todas as etapas de triatlo do Ironman (full, 70,3 e as séries mais curtas Triday) e as provas de corrida de rua da organizadora Iguana, como a maratona SP City, de São Paulo. Diz Eduardo:
“A gente fala muito sobre celebrar, sobre ser uma marca de celebração do atleta. Queremos ir aonde as pessoas respiram esporte. Assim, entendemos que é importante estar associado às principais provas, e o Ironman, por exemplo, é a Fórmula 1 do ciclista, do corredor e do nadador. Mas a gente não fala só sobre performance, a celebração é independente disso”
A entrada da Etapp como patrocinadora do Ironman também reveste-se de grande simbolismo, pois ela toma o lugar justamente da Heineken 0.0. Em entrevista ao Draft, Carlos Galvão, da Unlimited Sports, organizador e detentor dos direitos do Ironman no Brasil, diz que os valores cobrados a brasileiros e holandeses são iguais, e que trocar uma marca “tão grande e tão forte como a Heineken” por outra do mesmo segmento, mas artesanal, “foi uma grande surpresa”. “Há uma grande aderência de nosso público, e estamos muito contentes com a parceria.”
Formado na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e com experiência em agências de promoção e marketing, Eduardo começou a disputar provas amadoras de corrida bem antes de se imaginar criando um produto serial, qualquer que fosse ele.
Primeiro veio a constatação de que fazia falta uma bebida que ele pudesse identificar como uma “marca de celebração” de seus prodígios esportivos, digna de ser consumida assim que a etapa fosse vencida. Depois, pensou que seria interessante que essa marca tivesse potencial para se tornar de eleição, da mesma natureza, como disse numa entrevista, de brands de tênis, mochila ou relógio. Assim, há algo de bastante genuíno – e pessoal – no advento da Etapp. Sim, os fundadores pensaram o esporte como nicho estratégico de seu produto, como resultado de visão de mercado após diagnóstico concorrencial, mas isso não é suficiente para contar toda a história.
“Desde que parei de beber, me incomodava eu ser o cara reconhecido como o da cerveja zero, o cara da água com gás. Foi quando eu pensei numa marca de cerveja que me representasse e que ainda falasse com o esportista, que trouxesse a celebração para o universo do esporte”
Caso um exercício simples de análise Swot indicasse a hipótese de que a associação “carnal” da Etapp com o esporte pudesse aparecer como fraqueza, afastando quem não tivesse qualquer vínculo ou afinidade eletiva com o tema, nem isso provavelmente derrubaria as convicções de Eduardo. Tudo o que vê é convergência:
“Quando você vê hoje, por exemplo, a [marca suíça] On Running, que nasceu voltada para o universo esportivo, entende que o esporte é algo que abre caminhos. Hoje muita gente que usa tênis da On não corre, não joga tênis, não faz nada. A On virou uma marca de lifestyle.”
A queda no consumo de álcool é tendência entre a Geração Z. De olho nesse mercado, os irmãos Vinícius e Leonardo Mazurek comandam a Pod, que produz kombuchas, shots funcionais e um refrigerante com fibras que fazem bem ao intestino.
Cansados das opções sem graça do mercado de roupas esportivas, eles resolveram fundar a sua própria marca. A BAD RUNNING privilegia o estilo acima da performance e cria peças versáteis que podem ser usadas em vários momentos do dia.
Abrir mão do álcool hoje é tendência, mas há oito anos o cenário era outro. Saiba como a Kiro vem desbravando o difícil mercado de bebidas não-alcoólicas para adultos sem negligenciar os valores que forjaram a empresa.
