Um lugar que une a experiência de compra online e offline e ainda produz muito conteúdo. Eis a LojaAoVivo

Breno Castro Alves - 2 jul 2015A Loja ao Vivo existe fisicamente, no e-commerce e na TV ao mesmo tempo.
A Loja ao Vivo existe fisicamente, no e-commerce e na TV ao mesmo tempo.
Breno Castro Alves - 2 jul 2015
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A LojaAoVivo está criando uma nova linguagem de varejo que integra espaço físico, e-commerce e a produção de conteúdo relevante sobre seus produtos. Vamos lá, mais devagar: a loja fica na Vila Madalena, bairro charmoso de São Paulo, e é pensada para oferecer uma experiência envolvente. Promove shows, cursos, encontros e outros atrativos em seu espaço. Um canal de comunicação online aprofunda em vídeos e textos a curadoria dos produtos, desenvolvendo temas trabalhados pelas marcas. As ferramentas de e-commerce pretendem auxiliar os visitantes a encontrar sua compra ideal.

Vende vestuário, itens para a casa, alimentação, arte. Entre as marcas escolhidas estão experiências como a RobTec, de impressão 3D, e a Torteria, que faz tortas e quiches artesanais, além da tradicional Brastemp e dos travesseiros Fon, aquele ideal para usar em avião, entre outros nomes que completam o cardápio heterogêneo.

Nelson Rocha (à esq.) entrevista André Oliveira, da importadora Beer Maniacs (foto: Melissa Haidar).

Nelson Rocha (à esq.) entrevista André Oliveira, da importadora Beer Maniacs (foto: Melissa Haidar).

Nelson Rocha, o criador da empresa, aprende fazendo. Tem 42 anos e passou a última década dirigindo a AgênciaC e sua predecessora, a Criacittá, empresas que constroem lojas conceito, prédios integrando arquitetura e marketing. Entre seus clientes estão Havaianas, Tam e Magazine Luisa. Durante estes anos foi juntando peças, aprendendo, cozinhando seu projeto de loja própria. Até que, em 2009, apareceu a ideia da LojaAoVivo.

Foi pesquisar o comércio humano. Voltou às origens e trouxe de lá os espaços de contato criados pelas primeiras trocas de produtos entre agricultores, as primeiras feiras, locais marcados para o encontro sazonal de comunidades distantes, produtoras de diferentes excendentes. E então, ao redor disso, as cidades.

A Bon Marché, primeira loja que reuniu diferentes marcas sob o mesmo teto, surgiu em Paris na década de 1830 e criou o conceito de loja de departamento. Nova York inaugurou a Macy’s alguns anos depois. Em 1909, surgiu em Londres a Selfridges, uma das grandes inspirações da LojaAoVivo. Esta era diferente, pois dentro do prédio havia restaurante, música, tardes de autógrafo. À noite, pela primeira vez, a vitrine ficava acesa. Nelson fala a respeito:

“Boa parte do que estou fazendo aqui Gordon Selfridge tentou há mais de cem anos. A ideia do envolvimento não é nova, a inovação é trazer a internet para esse processo”

A busca por envolvimento ao redor do comércio é uma proposta para fazer frente às varejistas online, como a gigante chinesa Ali Baba, que pretende chegar em 2020 movimentando 1 trilhão de dólares anuais. “O e-commerce como briga de preço não tem futuro porque existe a China. O varejo precisa criar formas para atingir grupos específicos. Nós apostamos no encontro”, diz Nelson.

UM DIA CHEGA A HORA DE FAZER PARA SI O QUE SEMPRE FEZ PARA OS OUTROS

A ideia da loja toma sua forma física em 2014, como uma operação com custo de 3 milhões de reais (o montante vem de patrocinadores, apoiadores e das vendas). A AgênciaC, que também é de Nelson, fica na rua Harmonia 661 e, acompanhando o fim de alguns projetos, desocupou naquele ano parte do prédio alugado. Nelson se viu com a questão: sublocar, devolver ou criar alguma coisa em 400 metros quadrados? E aí falou o desejo de criar, de colocar em prática para si tudo que aprendeu fazendo para os outros. E foi construir a LojaAoVivo, empreendimento que segue à risca os conceitos da Economia da Experiência, que se divide em quatro itens:

1) Saída do Cotidiano.
Estar na loja física é estar em uma situação a parte do dia a dia e, portanto, aberta a novas experiências.

2) Prazer estético e sensorial.
É fundamental para fazer com que as pessoas permaneçam. Propõe iluminação não invasiva, som tranquilo e estética aconchegante.

3) Interatividade.
Integração real online e offline via site, celular ou tablets disponíveis na loja.

4) Transformação.
A crença de que não adianta fazer nada hoje como agente criativo sem buscar transformar as pessoas, desde ensinar como usar melhor aquele produto até oferecer conteúdo relevante sobre o mundo.

Assim, Nelson encontrou a necessidade de se aproximar da comunidade ao redor, fomentar o interesse das pessoas nos assuntos trabalhados e a partir daí estabelecer uma relação de oferta de produtos. Sua busca é cativar por mais do que preços baixos, um caminho onde a produção de conteúdo tem o papel determinante de propor para onde a LojaAoVivo olha, que história está contando e como.

UMA LOJA PARA SER SENTIDA E ASSISTIDA NA TV

Uma das leituras possíveis para a empresa é a de loja televisão (ou melhor, no brandchannel no YouTube da LojaAoVivo). Efetivamente, ela busca se estruturar desta forma, utilizando os seguintes canais: Você, Casa, Sabor, Arte, Hobby, Tecnologia, Diversão, Informação e Harmonia, conceitos que agrupam tanto a produção de conteúdo quanto a divisão de produtos na loja.

Dentro da loja acontecem oficinas, como a de cachaça, com Wilson Barros e Cascão, sommelier da bebida (foto: Melissa Haidar).

Dentro da loja acontecem oficinas, como a de cachaça, com Wilson Barros e Cascão, sommelier da bebida (foto: Melissa Haidar).

Eles chamam de primeira temporada ou edição zero o período entre a inauguração (novembro de 2014) e o dia 21 de dezembro, que teve como tema o Natal. Entre seus capítulos estão a realização de 16 oficinas, 19 shows, 32 bate papos e 2 mini mostras de cinema. Três mil pessoas visitaram a loja e cinco mil assistiram às suas transmissões online. No fim das contas, Nelson percebeu que produziu conteúdo demais (mais de 200 horas de vídeo). Entendeu o exagero e enxugou a equipe da redação, que foi de cinco para três profissionais.

Um erro de avaliação também mudou o foco do AoVivo. “Achei que quando o público visse o equipamento de televisão iria querer participar, sentar junto, mas não. No geral as pessoas se afastam quando encontram o circo armado, não querem atrapalhar ou aparecer. Então mudamos essa postura”, conta Nelson.

A Loja ao Vivo promove shows, como este de Graça Cunha, que são transmitidos online (foto: Melissa Haidar).

A Loja ao Vivo promove shows, como este de Graça Cunha, que são transmitidos ao vivo no site (foto: Melissa Haidar).

Finda a temporada de Natal, a loja fechou para balanço e planejamento, reabrindo apenas para a edição 1, publicada entre fevereiro e maio com o tema Dia das Mães. Depois, fechou por um breve momento e segue aberta desde o fim de maio. Até aqui, seu foco vem sendo a construção de uma base local, com análise e desenho da operação. Mas esse período (que incluiu também uma reforma e ampliação do espaço) está acabando.

As edições seguintes a ideia é a loja não fechar mais, ou seja, entrar em operação permanente. Além disso, uma segunda loja física acaba de ser inaugurada, agora no Shopping Pátio Higienópolis, mantendo o mesmo conceito. Na inauguração, dia 1, houve show do grupo Hot Jazz Club, uma banda de jazz cigano francês dos anos 1930.

A APOSTA CONTINUA FIRME, MESMO NA CRISE

Nelson colocou como meta para si o dia 31 de agosto para estar com a empresa redonda, garantindo os critérios de resultado: vendas, público, logística. Antes dessa experiência ele nunca tinha sido lojista, pois normalmente seu envolvimento terminava ao cortar a fita na inauguração e, depois disso, se seu telefone tocasse é porque algo tinha dado errado. Mas agora está pegando gosto, estudando. “Inclusive, para o pessoal que trabalha em agência, eu vejo agora como falta a vivência com o trabalho do ponto de venda”, avalia. “Estou aconselhando para todo mundo ter também essa experiência”.

A LojaAoVivo está se estruturando, tem apenas alguns meses de portas abertas. O próximo passo é inaugurar o e-commerce, que está em fase de testes e está quase pronto. Eles também inagurarão um aplicativo para smartphones LojaAoVivo, que propõe uma boa liga entre os mundos off e online. A ferramenta é ativada dentro da loja, sabe suas preferências e quando o cliente se aproximar do corredor das cervejas artesanais, por exemplo, vai contar um pouco sobre o lúpulo, a cevada, o solo propício da Serra Gaúcha e também oferecer ofertas exclusivas. O app também irá mapear a experiência dos usuários na loja, acompanhando seu trajeto, quanto tempo pararam em determinada gôndola, o que compraram, detalhes que serão analisados para otimizar o marketing.

Gravação de matéria sobre o Projeto Arte Fora do Museu (foto: Felipe Lavignatti).

Gravação de matéria sobre o Projeto Arte Fora do Museu (foto: Felipe Lavignatti).

Nelson encerra com uma história que representa sua intenção com a LojaAoVivo. Conta que para fechar a edição zero eles fizeram um show com Jacques e Paula Morelenbaum, músicos cariocas que chegaram para tocar, isso souberam depois, com o nariz torcido. A princípio, diz que eles pensaram “pô, tocar numa loja? O que vocês estão arrumando?”. O show era 16h, eles chegaram às 11h para ver. E gostaram.

Montaram um camarim confortável, era um domingo de sol com astral bacana e, quando Jacques viu o camarim, não quis voltar para o hotel, ficou por ali. Depois do show também, todo o grupo tomou banho e se preparou para a viagem das 22h, de volta ao Rio de Janeiro. “Foi nítido, mostrou como trabalhar a relação e os espaços dá resultado. É isso que queremos oferecer, uma relação de compra baseada também na emoção e no envolvimento”, diz Nelson. E segue o show.

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  • Projeto: LojaAoVivo
  • O que faz: Canal híbrido de varejo e produção de conteúdo
  • Sócio(s): Nelson Rocha
  • Funcionários: 12
  • Sede: São Paulo
  • Início das atividades: novembro de 2014
  • Investimento inicial: R$ 3 milhões
  • Faturamento: NI
  • Contato: [email protected] e (11) 3035-3700
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