Chega de investir a verba de marketing no escuro: a Tunad usa inteligência artificial para veicular a campanha certa no momento exato

Leandro Vieira - 11 maio 2022
Cesar Sponchiado, fundador e CEO da Tunad.
Leandro Vieira - 11 maio 2022
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De que adianta investir em uma campanha ousada e supercriativa para rádio e TV sem ferramentas para medir os resultados reais e o impacto imediato sobre a audiência?

Mas e se você pudesse descobrir não só quantas pessoas está atingindo, como também o tipo de interesse que a peça despertou nelas, de forma que a sua empresa possa potencializar o alcance da campanha em andamento e nortear as ações publicitárias futuras?

Resumindo, esse é o conceito do moment marketing, estratégia que tem a Tunad como pioneira no mercado brasileiro. O fundador e CEO Cesar Sponchiado, 43, afirma:

“O moment marketing é importante para atingir a pessoa certa com o conteúdo certo no momento certo. É a propaganda perfeita, um marketing de contexto” 

A Tunad se apresenta como a única plataforma de moment marketing, checking (controle de veiculação das campanhas em determinados canais) e monitoramento da América do Sul. 

Funciona assim: primeiro, a Tunad monitora, automaticamente, mais de 500 canais de TVs e cinco mil rádios no Brasil e na América Latina. Através do uso de inteligência artificial, identifica, em tempo real, eventos cotidianos que podem gerar oportunidades de impacto online. 

Quando esses eventos são identificados, a plataforma aciona a campanha mais adequada a ser veiculada naquele momento. E, por fim, mensura e insere os resultados numa base de dados, indicando dias, horários e as emissoras que geram o melhor alcance para a marca.

A PLATAFORMA ACOMPANHOU A PERFORMANCE DA CAMPANHA DO MCDONALD’S DURANTE A ÚLTIMA EDIÇÃO DO BIG BROTHER BRASIL

Não é segredo: ao longo das últimas duas décadas, o Big Brother Brasil foi se tornando uma mina de ouro para as marcas – e um ímã para ações publicitárias grandiosas. 

Cesar conta que a Tunad mensurou, por exemplo, o desempenho da campanha do McDonald’s no BBB22, a edição mais recente do programa. 

Com a plataforma da startup, foi possível, por exemplo, avaliar o crescimento do interesse online na marca, identificar o número de pessoas que entraram no funil de vendas do McDonald’s e até quantos downloads do app e pedidos de delivery foram feitos a partir da ação no BBB.

“Gastar uma cota de ‘tantos milhões’ no BBB sem saber os resultados seria como andar no escuro!”

No último dia 18 de março, por exemplo, segundo o CEO da Tunad, uma ação do McDonald’s na TV quebrou seu próprio recorde de 2021 (no mesmo programa), gerando reação das pessoas por 397 minutos – ou seja, quase sete horas.

“Esta reação é medida em buscas pela marca e produto, porque é a primeira ‘resposta’ das pessoas quando veem algo de interesse: pegar o telefone e fazer uma busca no Google.”

A Tunad, explica Cesar, mede não apenas o tempo, mas o tamanho do interesse. 

“No caso, as buscas pelo ‘Mequi’ cresceram quase 800% logo após a ação, chegando a um pico de 2 189% de aumento de buscas”, diz Cesar. “O interesse cresce enormemente nos primeiros minutos – e depois cai de forma mais lenta enquanto houver interesse das pessoas.”

A STARTUP SURGIU PARA AJUDAR GRAVADORAS A MONITORAR SEUS ARTISTAS NAS MILHARES DE RÁDIOS PELO PAÍS

Embora atue hoje no mercado publicitário, a Tunad não nasceu com essa vocação. 

Formado em Gestão de TI (e dono, desde 1997, de outra empresa, a Sky Software, especializada em desenvolvimento de sistemas), Cesar conta que a startup foi criada – com o nome de AudioMonitor – para atender o setor de música sertaneja, no qual também atuava como empresário.

“Me chamou atenção que se investia muito em jabás para as rádios… As gravadoras pagavam uma grana para tocar a música quatro ou cinco vezes por dia, só que você ficava o dia inteiro ali e não escutava nenhuma vez. Não era possível que ninguém ia resolver esse problema”

Com sua bagagem em tecnologia, ele teve um estalo ao usar o Shazam, aplicativo que reconhece músicas a partir de um trecho (uma funcionalidade conhecida como audio fingerprinting): “Se tivesse um Shazam em cada rádio do Brasil, eu saberia todos os lugares em que o meu artista estava tocando, em tempo real.”

Cesar destacou alguns funcionários da Sky Software para estudar o tema e avaliar se dava para materializar esse conceito. O time acabou criando um algoritmo que comparava os sons registrados a uma base de dados, o que resolvia uma dor que então era compartilhada por boa parte do meio musical. 

Daí nasceu a AudioMonitor, em 2014. O software logo conseguiu um subsídio da IBM, permitindo que a solução passasse a funcionar em milhares de rádios pelo Brasil, conquistando na época grandes clientes da indústria, como Som Livre e Universal.

UMA DECISÃO ACERTADA: TROCAR O FOCO DA INDÚSTRIA FONOGRÁFICA PARA O MERCADO DE PUBLICIDADE NA TV

Com o crescimento da empresa, o interesse da área de publicidade também começou a surgir, junto com uma demanda para que a ferramenta da AudioMonitor funcionasse na TV. “É o mesmo conceito, você analisa o áudio e compara”, diz Cesar. 

Em 2016, a plataforma foi adaptada para analisar spots comerciais, o que gerou um outro interesse: seria possível chamar uma campanha ao ar no momento exato em que alguma coisa aparecesse na televisão?

“Era o second screen que estava começando, as pessoas assistindo à TV com celular na mão. Criamos uma solução para disparar uma propaganda digital quando estivesse passando um determinado comercial na TV. A partir daí, o mercado publicitário começou a demandar bastante”

Cesar passou a estudar com mais afinco o mercado publicitário até dar de cara com uma encruzilhada. Era hora de tomar uma decisão: centrar os esforços na música ou na publicidade. Dividir o foco entre as duas áreas não seria viável.

O empreendedor, então, acabou optando pela publicidade – e, em 2016, a AudioMonitor virou Tunad. 

“Foi uma decisão extremamente acertada”, diz Cesar. “Atirei no que vi e acertei no que não vi, porque o mercado publicitário estava sedento por soluções como a nossa.”

PARA OTIMIZAR O RESULTADO DOS CLIENTES, A TUNAD PASSOU A MONITORAR REAÇÕES ATRAVÉS DO BIG DATA

Com a mudança de foco, segundo Cesar, a empresa passou a realizar um trabalho mais analítico através de sua plataforma, monitorando conteúdos de TV e rádio, como comerciais, spots e merchans. 

Um dos principais produtos de interesse das marcas era a ativação de campanhas em tempo real, conforme algum conteúdo aparecia na TV.

“Se o sistema identifica um merchan, já ativa uma campanha por determinados minutos porque aquele tema vai gerar interesse. Aí posicionamos essa campanha digital em primeiro lugar no Google, e um fluxo de pessoas entra lá e converte. Depois a campanha desliga e só vai religar em momentos relevantes, quando tiver veiculação”

Ricardo Monteiro embarcou na startup como consultor e depois sócio, trazendo uma bagagem bem-vinda em comunicação e publicidade – ele tinha sido gerente de mídia da Procter & Gamble, diretor de marketing da antiga GVT e CEO da GfK, empresa alemã de estudos de mercado. 

Só que ainda faltava alguma coisa. A plataforma não monitorava os resultados, que indicariam o melhor caminho para garantir o melhor alcance possível aos clientes. 

Assim, a Tunad incluiu entre suas funcionalidades a de monitoramento de conteúdos e reações no Google Trends. Cesar conta:

“Isso reflete muito do que acontece na TV em tempo real. Hoje temos um grande big data, que nos dá condições de chegar numa marca e dizer que ela está perdendo 28% do impacto por não estar nos canais certos no momento certo” 

Segundo o CEO, a plataforma foi desenvolvida para não permanecer estática. Ou seja, conforme o público for perdendo interesse, as ferramentas de análise apontam novos horários ou locais onde os anúncios vão funcionar melhor. 

Hoje, o sistema também monitora lives na internet, com a capacidade de ativar campanhas de acordo com expressões e palavras-chave que forem mencionadas nas transmissões.

CONQUISTAR A CONTA DO GOOGLE ABRIU PORTAS E AJUDOU A SUPERAR OS DESAFIOS DO COMEÇO

No começo, conta Cesar, o mais difícil foi justamente vender o conceito de moment marketing, que então não existia no Brasil. 

“Quando é algo novo, você tem que evangelizar o mercado para depois vender seu peixe. Não tínhamos nome e estávamos fazendo algo que ninguém fazia”

Bastou atrair o Google (mais especificamente a área de Google Ads) como primeiro grande cliente, em 2016, para que as portas começassem a se abrir.

Além das marcas, hoje as próprias emissoras – é o caso de afiliadas da Globo e Record – usam a plataforma da Tunad para organizar suas grades e melhorar a entrega aos anunciantes. 

HOJE, SE O TEMPO ESFRIA, A STARTUP PODE DISPARAR NA HORA UMA CAMPANHA DE FÉRIAS NA SERRA GAÚCHA

Segundo Cesar, o sistema consegue otimizar em média 25% do budget originalmente destinado a projetos publicitários dentro das empresas.

Hoje, o monitoramento da plataforma inclui até fatores como clima, trânsito e mercado financeiro. O CEO da Tunad exemplifica:

“Criamos na plataforma gatilhos para ativar campanhas e clientes com questões relacionadas ao frio: por exemplo, uma promoção de hotel na Serra Gaúcha. Ou então, se o bitcoin sobe, que tal entrar no crypto.com? A gente vai aproveitando momentos do cotidiano que geram interesse nas pessoas”

O modelo de negócio é o Saas (Software as a Service), com valores personalizados para cada caso, baseados em fatores como quantidades de campanhas disparadas, número de marcas que o anunciante atende, em quais regiões os anúncios vão ser vinculados, quais canais, se engloba TV e rádio etc.

Além do acesso à plataforma com todas as funcionalidades contratadas, o cliente recebe relatórios e estatísticas de forma automatizada, para embasar suas tomadas de decisão. 

Um valor extra dá direito a insights mais assertivos dos analistas da Tunad. “Faça isso, tire de tal canal, bote em tal horário…”, diz Cesar. “Alguns clientes preferem receber esse diagnóstico, um dossiê pronto.”

A TUNAD SEGUIU CRESCENDO MESMO COM A PANDEMIA – E AGORA PROJETA FECHAR O ANO DOBRANDO O FATURAMENTO

No ano passado, a Tunad atendeu 92 clientes, sendo 60% recorrentes. O resto são sazonais, empresas que voltam a usar a plataforma em datas como Dia das Mães ou Black Friday, por exemplo. 

Algumas marcas, diz Cesar, fazem uma espécie de tática de guerrilha, como uma empresa especializada em turismo que aguarda os anúncios da concorrente para subir sua campanha no mesmo momento – e capitalizar em cima do interesse gerado. 

“Muitos clientes fazem isso e continuam com a gente. Não precisa anunciar, pode pegar carona”

Segundo o CEO, a Tunad chegou a crescer, em porcentagem do faturamento, acima de três dígitos ao ano desde a mudança de nome. 

Mesmo em 2020, quando a pandemia encolheu os negócios e atemorizou os clientes, a startup seguiu crescendo, ainda que numa taxa menor, acima dos 30%.

Em 2021, segundo Cesar, a empresa dobrou essa porcentagem, conquistando um faturamento de 6,5 milhões de reais. E a previsão para 2022 é de finalmente voltar a ultrapassar os 100% de taxa de crescimento.

VEM AÍ UMA NOVA PLATAFORMA DE INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL

Em 2019, a Tunad passou pelo programa de aceleração Mutant Garage, da ACE. Além de Cesar e Ricardo, hoje há mais dois sócios – os desenvolvedores Ederson Facin e Jeanderson Machado, que cuidam das áreas operativa e comercial – e um total de 30 funcionários. 

A startup vem investindo em inteligência artificial para automatizar a análise e produção de insights, hoje a cargo dos técnicos da empresa. testado ao longo de abril, o novo sistema deve ser implantado em breve.

“O cliente entra na plataforma, diz qual marca quer anunciar, a categoria, a verba e o tempo… e essa IA gera todo um plano de mídia automatizado. Isso é um grande passo, é extremamente disruptivo” 

O CEO celebra esse novo salto da startup: “Vai ser um game changer pra gente – uma forma de dirigir sem ficar olhando para o retrovisor.”

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DRAFT CARD

Draft Card Logo
  • Projeto: Tunad
  • O que faz: Monitora rádio, TV e internet para desenvolver estratégias de marketing.
  • Sócio(s): Cesar Sponchiado, Ricardo Monteiro, Ederson Facin, Jeanderson Machado
  • Funcionários: 30
  • Sede: São Paulo
  • Início das atividades: 2016 (como Tunad)
  • Investimento inicial: R$ 4 milhões
  • Faturamento: R$ 13 milhões (previsão para 2022)
  • Contato: [email protected]
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