“Nossa visão de agência e de futuro é realizar projetos que sejam muito relevantes para a vida das pessoas”

Suzana Camargo - 6 out 2015
Filho de publicitário, Marcio Callage nasceu pensando em ideias de campanhas — e trabalhou dobrado por ser "filho do dono" no início da carreira.
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Filho de publicitário, Marcio Callage cresceu em meio ao universo de briefings e produção de campanhas. Brincava e corria nos corredores da DCS, durante muitos anos uma das maiores agências de propaganda gaúchas – o pai, Roberto Callage, profissional de Criação, era um dos sócios.

Ainda menino, Marcio começou a dar sinais de que seguiria os passos do pai. Conta que aos 8 anos ilustrou um cartão de Natal para um cliente da DCS. Gravava spots de rádio que precisavam de voz de criança.

Cursou Publicidade na PUC-RS, mas desde o primeiro dia de aula já estava trabalhando na agência do pai – trabalhando em dobro para escapar à pecha de ser filho do dono. Passou pela área de Atendimento, mas logo descobriu que sua grande paixão era a Criação. Aos 20 anos, teve sua primeira campanha aprovada, para a marca esportiva Olympikus.

Em 2005, pelo trabalho criativo para a marca, Marcio foi convidado a se tornar o gerente de marketing da Olympikus. Ficou por lá durante seis anos, período em que fez trabalhos unindo a imagem da empresa com grandes eventos esportivos como os Jogos Pan-Americanos, em 2007, e as Olimpíadas de Pequim, em 2008.

Marcio se debate desde cedo contra formatos pré-estabelecidos, na publicidade ou fora dela. Esteve presente na criação da BOX 1824, em 2004, uma das empresas pioneiras da nova economia brasileira. Em 2007, ajudou a fundar a Perestroika, escola de criatividade, prescursora do segmento de cursos livres no Brasil e outro expoente da cultura maker nacional.

Em 2011, Marcio foi convidado para assumir a presidência do novo escritório regional da DM9, em Porto Alegre. Levou com ele as contas da Vulcabrás (Olympikus, Azaleia, Dijean e Opanka). Começou com uma equipe de 30 profissionais e antes de sair, três anos depois, a agência já tinha mais de 100 talentos cuidando de clientes como Lilica Ripilica, Marisol, Grupo RBS, Netshoes, UFC, Reebok, entre outros.

Hoje, aos 36 anos, com prêmios no currículo pela DM9Sul, como quatro Leões em Cannes e um Webby Awards, Marcio Callage acaba de assumir a direção da Pereira O’Dell Brasil, em São Paulo. A agência é uma filial da matriz americana, criada pelos publicitários PJ Pereira, brasileiro, e Andrew O’Dell, americano, e considerada pela revista americana Fast Company como uma das mais inovadoras do mundo.

A Pereira O’Dell e a DM9Sul, que foram fundidas, fazem parte do Grupo ABC, que tem à frente Nizan Guanaes e Guga Valente. O escritório de Porto Alegre foi transformado em um hub de produção de conteúdo e tecnologia.

Marcio, de forte sotaque portoalegrense, é pai de duas meninas (uma de 5 anos e outra de 9 meses) e espera ansioso pela chegada da família a São Paulo, prevista para o fim deste ano. Em entrevista ao Draft, ele falou sobre o novo desafio, sobre a relevância do conteúdo editorial para a publicidade e sobre a necessidade de se ter equipes multidisciplinares dentro das agências.

Como foi crescer numa família de publicitários?
Minha casa respirava publicidade. A publicidade da ideia, da criação, da busca por construir algo relevante para as pessoas. Eu gostava muito desse ambiente – lúdico , de muita imaginação, de estímulo a visitas a museus, shows e teatro.

O que significa a sua frase “a publicidade não pode ter formato”?
Este foi o tema da minha tese de monografia de conclusão de curso. Acredito que, enquanto o caminho do trabalho dentro da agência for o mesmo – como em um processo industrial –, o que sairá do outro lado é uma propaganda pasteurizada. O novo jeito de fazer é criar sem pensar em formatos, algo que precise caber numa página dupla ou em um comercial de 30 segundos. Para mim, definir é limitar. No momento em que se define algo no processo da criação, se excluem todas as outras infinitas possibilidades que existiam antes. Na verdade, o cliente não quer que você crie um anúncio, ele tem um problema a ser resolvido e você precisa acessar esse problema por ângulos inusitados para produzir uma solução criativa e relevante.

Poderia dar um exemplo de alguma dessas campanhas inovadoras?
Em 2011, no dia do aniversário de 30 anos do título mundial interclubes do Flamengo, patrocinado pelo Olympikus, levamos o Nunes (João Batista Nunes, ídolo do clube e centroavante da equipe que conquistou aquele título) para as maternidades do Rio de Janeiro para batizar 20 filhos de flamenguistas que estavam nascendo naquele dia. Acompanhamos o Nunes com uma câmera e o registramos dando os certificados de batismo e presentes do Flamengo às famílias rubro-negras. Depois disponibilizamos um vídeo com o Nunes no Youtube convidando as demais pessoas a serem batizadas virtualmente. Isso era conteúdo, tecnologia, interavidade, engajamento. Não era apenas propaganda. Ou era um tipo novo de propaganda – diferente de um anúncio de página inteira que poderíamos ter feito no jornal O Globo falando do aniversário. Emplacamos uma matéria de 1 minuto sobre a ação no Globo Esporte. Porque a ação era notícia.

Você cuidava da conta do Olympikus na DCS e de repente se tornou o gerente de marketing da marca. Como foi virar cliente da noite para o dia?
Eu sabia que se tivesse o dinheiro e soubesse construir problemas e desafios criativos para as agências, eu teria a melhor resposta delas. Eu não pedia página dupla. Pedia que a Olympikus fosse percebida como uma marca com excelência em design. Me apaixonei pelo marketing esportivo, pela relação com a imprensa e pela construção de valor e de marca, pelo ponto-de-venda, por merchandising, treinamento, produto.

Entendi que a propaganda era uma parte pequena do sistema. Às vezes o publicitário acha que vai salvar o mundo com uma peça.

E, na verdade, a peça é apenas um elemento dentro de uma estratégia – que muitas vezes transborda da comunicação e bate nos negócios da companhia. Quando entrei na Olympikus, a empresa faturava 300 milhões de reais. Quando saí, as receitas tinham pulado para 1,2 bilhão de reais.

Como foi o primeiro contato com a Pereira O’Dell?
Fui à Califórnia três anos atrás para ver um festival de música, mas resolvi ir a São Francisco para conhecer a Pereira O’Dell. E saí de lá falando para a minha mulher que a agência que eu queria fazer já existia. Fiquei impressionado com o trabalho deles.

Que trabalho em específico lhe encantou?
A campanha “Beauty Inside” da Intel é um trabalho que redefiniu o uso de conteúdo no mundo da publicidade e ganhou três Grand Prix em Cannes. O projeto tem produto, tem storytelling, vende a marca e ainda chama a participação da audiência, que é tudo que falamos hoje de como construir conversas verdadeiras com a participação natural das pessoas. É um projeto que ganhou também um Emmy Awards (premiação dedicada a programas de televisão nos EUA), uma coisa maluca de tão bem feito que ficou o negócio.

E como veio o convite para dirigir a Pereira O’Dell?
Em março deste ano, soube que o PJ queria me conhecer. Começamos a conversar e ele propôs fundirmos as agências. Ele disse que o trabalho que estávamos fazendo no Brasil tinha muito a cara deles. Nossa proposta é trabalhar com equipes bem multidisciplinares: tem publicitário, mas tem designer, arquiteto e muitos jornalistas.

Em momento descontraído no Webby Awards. Marcio Callage acredita que dá para ser feliz no trabalho, de verdade.

Marcio Callage se diverte no Webby Awards (prêmio que ele ganhou) e acredita que dá para ser feliz no trabalho, de verdade.

O que significa a frase que o PJ te disse – “São Paulo é a Porto Alegre do mundo” – e por que ela foi tão decisiva na sua contratação?
Eu acreditava que podia fazer uma agência bacana a partir de qualquer lugar. Nunca precisei vir para São Paulo para me desenvolver e crescer profissionalmente. A Pereira O’Dell, por três anos seguidos, está na lista das dez empresas mais inovadoras do mundo pela FastCompany. O PJ acabou de ser eleito o diretor de criação número 1 dos Estados Unidos. Então é natural que a Pereira O’Dell no Brasil queira ter essa estatura. A ideia é construir uma rede mundial e fazer trabalhos para o mundo todo a partir de São Paulo. Se em Porto Alegre eu consegui fazer um trabalho de destaque no Brasil inteiro, então São Paulo pode funcionar com esta “Porto Alegre” para o mundo.

Qual é a sua principal missão na posição que ocupa hoje?
Estou aqui para construir a melhor agência do Brasil.

E nestes primeiros 60 dias, que medidas você tomou para caminhar em direção a este objetivo?
A primeira coisa a fazer é organizar a casa. Construir uma cultura é fundamental e para isso é preciso fazer as pessoas acreditarem no sonho, na nossa visão. A propaganda está passando por transformações muito grandes e várias empresas estão tentando criar a agência do futuro, um casa criativa que seja capaz de construir uma comunicação relevante, que construa histórias às quais as pessoas topem entregar um pouco do tempo delas. Acho que está na hora da gente começar a explorar outros modos de fazer publicidade.

Qual é a sua visão de futuro para uma agência de publicidade?
Vamos ter que realizar projetos que sejam relevantes para a vida das pessoas. Hoje elas têm várias telas, não fixam a atenção numa interlocução apenas. Há esse conceito, a “saturação do poder de escolha”. Ele diz que temos tantas opções que nosso cérebro não capta mais nada daquilo que não consideramos verdadeiramente relevante. Como construir relevância? De um lado, facilitando a vida das pessoas, através da tecnologia. Como é o que o Spotify aconteceu? Como o Easy Taxi aconteceu? Porque trouxeram soluções para as nossas vidas. E por outro lado, através do entretenimento. Produzindo conteúdo e mensagens que as pessoas gostem e queiram assistir.

Resolver o problema do cliente não significa mais necessariamente resolver o problema de comunicação do cliente. Como se prepara uma agência tradicional para operar dessa maneira?
Eu vim de marketing e isso faz com que eu provoque os clientes com perguntas que ampliam os limites da comunicação na hora de definir as entregas. Estamos fazendo um trabalho para a Marisol e a discussão é sobre o propósito da empresa. Qual é a causa da marca e como, só depois, isso vai virar comunicação? Se não for assim, a comunicação ficará vazia. Há clientes que já estão com isso bem estruturado dentro de casa. E há clientes que precisam de ajuda nessas definições. Tudo isso está dentro do escopo de uma agência inovadora.

Que talentos não há numa agência tradicional e que precisam ser agregados?
O mais importante é reafirmar a visão de que construir marca é mais do que fazer comunicação. Para isso, não necessariamente a agência precisa ter todos os recursos dentro de casa. Quem está mediando alguns workshops que estamos fazendo na Marisol com os funcionários é uma consultoria de estratégia de pessoas que saíram da Ambev. Eu não preciso tê-las aqui todo tempo. Mas preciso muito deles em algumas situações. É assim com vários outros expertises.

Nesta nova era em que parece que a compra de mídia não será mais o core business das agências, como você vê o futuro de um veículo como o Draft?
O futuro de veículos como o Draft passa por relevância e audiência. Isso vai ter que ser de alguma maneira monetizado. Acho que vocês são um exemplo rico de quem não precisou ser amplificado por um grande meio de comunicação para conquistar respeito e visibilidade. Isso se dá pela relevância do veículo junto ao seu público. Quanto melhor vocês entenderem a comunidade que atendem, mais valor terão para as marcas. A marca não estará comprando a audiência pura, mas a identificação com o público e com os valores expressos no ambiente editorial. A marca poderá dizer “eu faço parte deste grupo”, e isso tem muito valor.

Qual a diferença de operar uma agência em Porto Alegre e em São Paulo?
Fiquei chocado com a quantidade de vezes que o verbo é pronunciado na primeira pessoa do singular aqui. E não acredito nisso. Acredito muito na construção de trabalhos coletivos. Foi-se o tempo em que a resposta era sempre a mesma.

Em grupo somos capazes de formular perguntas melhores. Essa é uma característica dos tempos que estamos vivendo. Precisamos desafiar um pouco a autoridade.

A resposta que servia no passado não serve mais. O melhor jeito de protegermos nossa indústria é sendo capazes de criar, nós mesmos, a inovação que vai matar nosso negócio atual e criar o negócio que será o novo padrão da nossa indústria amanhã. Há 20 anos, provavelmente a indústria da música estava se debatendo para combater o download. Eles endereçaram errado o problema. Deviam ter pensado como ganhar dinheiro com os downloads. Isso aconteceu depois com o streaming. A Blockbuster achou que o negócio dela era locação de DVD, e não o acesso a entretenimento audiovisual.

Chegar em São Paulo para dirigir uma grande agência vindo de uma cidade menor não gera desconfiança?
(Longa pausa.) Talvez, sim, de quem não me conheça. Mas também há a ideia de que para construir uma agência diferente era preciso trazer gente diferente. Esse é o caminho de transformar a eventual estranheza em aceitação. A gente (DM9Sul) acabou aprendendo a criar com pouca verba, a ser o marketing do cliente quando eles não tinha um departamento bem estruturado, a gerar resultados de modo guerrilheiro. Ou seja, trouxemos algumas respostas diferentes para as velhas questões. Se você olhar, surgiu muita coisa boa no Rio Grande do Sul nos últimos dez anos: Cubo, W3House, AG2. De um jeito ou de outro, alguma coisa esse mercado periférico soube construir dentro de seu ambiente.

Como tem sido sua recepção no mercado paulista?
Nas visitas que tenho feito a clientes, estou sendo muito bem recebido. Atendemos a Nestlé, por exemplo, e parecia que estávamos falando a mesma coisa. Um complementava a resposta do outro. Saí de lá muito feliz por encontrar esse tipo de interlocução.

Qual a principal virtude que você procura em um profissional?
Preciso de gente que faça. Que seja empreendedora. Acredito muito no empreendedorismo. Não sabe como fazer, descobre. Gente que não tem medo de buscar respostas, que é aberta e sabe trabalhar em grupo. Isso para mim é fundamental.

Não consigo imaginar um ambiente de trabalho sem felicidade. Existe uma teoria da alta performance que diz que a base da pirâmide é a confiança e a segunda camada é o conflito, porque quando você confia nas pessoas, sabe que pode discutir e argumentar sobre o que for.

O meu papel agora é conseguir amarrar a nossa turma para que ela entenda qual é o foco – e que precisamos confiar uns nos outros para discordar e crescer juntos. Quero convidar as pessoas a fazer história. Se a gente acreditar, dá. O que for. Mas precisamos trabalhar juntos. Sempre.

E qual defeito você considera imperdoável num profissional?
Gente pau no cu. Gente má, que não trabalha pelo grupo, que não assume responsabilidades, que busca culpar o outro. Gente que não divide, que é egoísta, que não tem solidariedade nem cumplicidade.

 

Marcio com uma de suas filhas. Daqui 10 anos, ele quer estar colado na família. O resto, vem.

Marcio com uma de suas filhas. Daqui a 10 anos, ele quer estar colado na família. O resto vem.

Você sempre flertou com a Nova Economia, tendo ajudado a criar empresas como a Perestroika e a BOX 1824. No entanto, fez uma carreira na economia industrial. Por que você nunca mergulhou de cabeça na economia criativa?
Sempre fui um maker, sempre empreendi. Mesmo na Olympikus, tive muita liberdade para realizar. Houve vários momentos em que desejei que alguma coisa tivesse dado errado em minha carreira. Mas as coisas iam acontecendo de maneira tão encadeada que parecia não fazer muito sentido abrir mão de viver tudo aquilo. Na Olympikus, vivi um dos maiores eventos esportivos do mundo. Quando acabou o Pan-Americano, assumi a Vulcabrás e ganhei mais liberdade ainda para cuidar de todas as marcas do grupo. Nos Jogos Olimpícos, eu tinha uma credencial com o símbolo infinito, com livre acesso a toda as áreas. Como eu poderia ter escolhido não viver as Olimpíadas? Em 2008, entramos no Flamengo. Patrocinamos a maior torcida do mundo. Era uma oportunidade muito rica de construir marca.

Dá para dizer que você é um posto avançado da Nova Economia dentro da economia industrial?
Eu me considero uma ponte. Consigo conviver muito bem com esses dois mundos. E, sim, busco aproximá-los.

Você é um profissional que cultiva valores como trabalho colaborativo e cocriação. No entanto, atua em uma indústria em muitos aspectos envelhecida e marcada por uma competição feroz e várias vezes desleal entre os concorrentes, sejam eles empresas ou profissionais. Como você resolve isso dentro de si mesmo no final do dia?
Não pensando nisso. No fim das contas, quero que as marcas que se aproximam da gente queiram a mesma coisa que nós: construir um trabalho que dê muito orgulho.

Se eu ocupar a minha cabeça pensando coisas ruins, não penso nas coisas boas.

Sempre fui muito romântico no trabalho, apaixonado pelo que faço. Acho que quando se é assim se vive com um foco na agenda positiva. E outras coisas à tua volta acabam não te chamando tanto a atenção.

Quais são as agências que você mais admira? Quem está mais à frente neste caminho da reinvenção da publicidade?
Juro que citaria a Pereira O’Dell se ainda estivesse na DM9Sul agora. A Droga5, em Nova York, é uma agência que também está fazendo um trabalho brilhante. E tem R/GA, nos Estados Unidos, que realiza um belo trabalho digital, com muitas soluções de serviços.

Como as redes sociais impactaram o mundo da propaganda?
Antigamente, precisávamos de uma mídia para chegar às pessoas. Então o meio era uma discussão muito importante. Hoje, alcançar as pessoas não é mais problema. O modelo de distribuição na sociedade em rede já está posto. Não somos mais dependentes daquela voz única para amplificar uma mensagem. Se você for relevante, conseguirá atingir as pessoas.

As empresas estão perdendo o poder de atrair e de reter os melhores talentos da nova geração. Como atrair para trabalhar com você gente que não quer mais um “emprego”?
Oferecendo a possibilidade de empreender conosco. Esses talentos podem ser empreendedores dentro dos nossos negócios. Se a gente conseguir construir o melhor ambiente em que se discuta a melhor ideia, essa geração vai se sentir acolhida. O que eles não vão aceitar são frases do tipo “no meu tempo não era assim” ou “não gosto disso, nunca vi isso antes, então isso está errado”. Por mais independente que um jovem seja, se ele encontrar um ambiente que o aceite, que acolha as suas diferenças, e que não ache que trabalhar de bermuda ou beber uma cerveja no final da tarde seja um problema, ele não vai procurar outro lugar. Isso foi uma coisa que o ABC me deu: eu sempre pude fazer do meu jeito. Então acho ótimo poder compartilhar esse empoderamento com o resto do time.

Onde você quer estar daqui a 10 anos?
Nunca soube responder a esse tipo de pergunta. Quero estar feliz, realizado, colado na minha família. E a partir disso há tantas possibilidades… Não me coloco dentro da caixinha, ainda mais com esse mundo em transformação do jeito que está. Quando comecei minha carreira, sabia que se trabalhasse mais que todo mundo, teria chance de me destacar no mercado. Eu olhava para os anuários de São Paulo e pensava se algum dia teria condições de estar criando em uma daquelas agências. Se eu tivesse feito um caminho linear, não teria chegado onde cheguei. E essa é a loucura da história toda. Ser criativo, virar cliente… isso me deu um repertório único e me alavancou para estar onde estou hoje. Por isso, as minhas decisões não passam por um processo racional de escolha. Tem uma coisa muito intuitiva no meio.

Se você pudesse voltar 10 anos, o que teria feito diferente?
Teria começado a trabalhar mais tarde. Teria vadiado uns dois anos. Eu levei a faculdade muito a sério.

A história de querer me descolar da imagem de ser filho de um dos sócios da agência fez com que eu fosse muito CDF.

Teve um ano em que não fui um final de semana sequer para a praia. Ninguém me cobrava essa postura. Era coisa da minha cabeça. No fim, as coisas teriam dado certo do mesmo jeito. Talvez eu não estivesse aqui, mas estaria fazendo alguma outra coisa que também me faria feliz.

Como você consome informação no dia a dia? Quem você segue, o que lê?
Sigo alguns curadores de conteúdo, acho que vocês (Draft) fazem ótimo trabalho com a Nova Economia. Também me conecto muito a pessoas, seja no Instagram ou no Twitter. E presto atenção demais na vida. Adoro música, ir ao South by Southwest (festival de música, filmes independentes e tecnologia que acontece anualmente em Austin, no Texas). Não fico na pilha de ver todas as palestras. Gosto mesmo é de respirar aquilo. Gosto de cultura: arte, museu, exposição, cinema.

O que gosta de fazer quando não está trabalhando?
Estar com a minha família e com meus amigos. Para mim, relações são superimportantes. Nada é mais importante do que isso. Construo grandes relações no trabalho. Não tem graça nenhuma vir trabalhar para cumprir tarefas. Venho para ser feliz. O trabalho é um pouco do meu lazer, confesso. Além disso, adoro esportes – futebol, lutas, tênis, basquete.

Como você imagina que as pesssoas vão lembrar você?
Espero ser reconhecido e lembrado como um cara que conseguiu construir um negócio que, além de entregar um trabalho diferente, tinha um ambiente em que as pessoas gostavam de estar. Isso é tão importante quanto o produto final, quando os resultados do trimestre.

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