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O papel da inovação na reestruturação de produtos: como Vivo, Liv Up e Holding Clube enfrentaram a maior crise do século

Lia Rizzo - 26 jan 2021
Como navegar com seu negócio em tempos de pandemia? Ouvir o consumidor e dar respostas ágeis são a chave (foto: Getty Images)
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Há pouco mais de um ano, o Havas Group destacou na publicação de seu tradicional estudo global Meaningfull Brands® 2019: cerca de 77% das marcas e seus respectivos produtos e serviços não fariam falta se desaparecessem. A análise feita a partir de 350 mil entrevistas, em 31 países, considerando 1800 marcas, constatou ainda que 58% do conteúdo criado por essas marcas foram considerados pobres e irrelevantes para os consumidores.

Com a chegada da Covid-19, essas constatações ganharam ainda mais importância.

Como as empresas conseguiriam sobreviver, ser relevantes e sair dessa crise fortalecidas? O primeiro passo e mais urgente era decifrar o que os clientes esperavam diante desse cenário inédito e delicado.

Em seguida, agir para atendê-los. Além de priorizar e acelerar o processo de digitalização, foi preciso criar e oferecer com agilidade novos produtos e serviços. Segundo Gal Barradas, da Gal Barradas Brand & Ventures, isso teve muito mais a ver com o mindset das companhias e a inteligência em usar a tecnologia e dados para orientá-la do que propriamente com novos investimentos.

“Há tecnologia para tudo hoje. Mas se a empresa não sabe em que direção ela deve ser usada, pode comprar o melhor recurso do mundo que não acontece nada”, afirma.  

Dessa forma, as áreas de dados, análise e tecnologias gráficas que tiveram espaço e conseguiram atuar lado a lado com os tomadores de decisões foram as grandes protagonistas do período. “A inteligência analítica passou a ser mais valorizada, mais estratégica e orientada ao consumidor”, analisa Solange Sobral, vice-presidente partner de operações da CI&T, multinacional brasileira de estratégia e desenvolvimento digital.

VELOCIDADE DE CRUZEIRO

Nascida como uma foodtech D2C (direct to consumer) em 2016, a Liv Up sempre teve na tecnologia uma ferramenta para se conectar com consumidores e para agilizar o desenvolvimento de seu portfólio, composto, até meados de 2020, de refeições saudáveis congeladas. Também já fazia parte do mindset da empresa a liberdade de testar, aprender e mudar de rota rapidamente. 

Foi o que fizeram quando perceberam que as limitações impostas pelo distanciamento social estavam acelerando algumas tendências de comportamento e consumo.

“Com o avanço da pandemia, as pessoas passaram a se aventurar mais na cozinha, por necessidade ou prazer. Com isso, cresceu a demanda por ingredientes in natura”, diz Livia Malouf, diretora de estratégia e inovação da empresa.

E houve um desafio a mais: a cadeia de fornecedores da startup, composta por pelo menos 30 famílias de agricultores, começou a enfrentar dificuldades com o fechamento de restaurantes e escolas. Além de não conseguirem escoar parte da produção, eles perderam renda para reinvestir. Unindo essas duas pontas, nasceu o primeiro novo produto do contexto pandêmico: uma cesta de orgânicos com seleção de frutas, legumes e verduras. Meses mais tarde, o produto evoluiu para uma quitanda online que atualmente vende também ovos e grãos.

“Ao todo, lançamos mais de 160 produtos em 2020”, conta Livia. “Desenvolvemos linhas específicas, como a de snacks e lanches rápidos, novas unidades de negócios, como a própria quitanda, e também as primeiras cloud kitchens, nossos restaurantes sem salão com a submarca Salad Stores.” As Salad Stores, cozinhas que funcionam somente para delivery pedido via aplicativo, foram concebidas do zero durante a pandemia, com base no feedback dos clientes. Essa escuta atenta ao consumidor também norteou outros desenvolvimentos, como o de um serviço de entrega de pizzas mais saudáveis lançado no fim do ano passado. 

“Lemos em tempo real a reação de quem compra, avaliando cada produto individualmente e levando um intervalo médio de duas semanas para agir sobre o que foi verificado.” 

Além disso, a Liv Up desenvolveu uma ferramenta para simulação de novas receitas. “Os chefs incluem o que estão planejando e automaticamente recebem a tabela nutricional e estimativa do custo de produção.” Até o produto ficar disponível para a venda, são feitas as adaptações necessárias em relação à matéria prima e análise da demanda de consumo, minimizando desperdícios.

Com ingredientes já familiares ao negócio, a Liv Up parece ter acertado na receita para lidar com hábitos de alimentação até então desconhecidos. A empresa mais que dobrou de tamanho em 2020, ampliando em 70% a capacidade produtiva. E para 2021, prevê mais de 100 lançamentos e novas linhas de negócio.

O ANO DA DESCONSTRUÇÃO

Em outubro de 2019, um estudo mundial da Eventbrite, plataforma global de venda de ingressos e tecnologia para eventos, apontava para uma perspectiva de crescimento e investimentos no setor: aproximadamente 80% dos organizadores pretendiam fazer mais eventos e aumentar a equipe em 2020. Os planos, no entanto, foram atropelados pelo novo coronavírus, e o segmento terminou o ano como o mais impactado pela pandemia, segundo o Ministério da Economia. 

“Foi um ano de completa desconstrução”, define Juliana Ferraz, sócia e diretora de novos negócios da Holding Clube, maior grupo de live marketing do Brasil. Há 30 anos no mercado, a Holding nasceu como uma agência de publicidade que evoluiu para um ecossistema de oito empresas. Seu principal serviço é a realização de grandes eventos para grandes marcas, de convenções empresariais a camarotes no Carnaval e grandes festivais como Lollapalooza. São craques, resumindo a grosso modo, em organizar aglomerações. “Nosso negócio se fazia no ao vivo, no olho no olho, suor escorrendo, emoção pura… E, de repente, nos vimos diante do desafio de fazer isso acontecer com distância, no isolamento.”

Durante os primeiros cinco meses de pandemia no Brasil, a Holding não produziu um evento sequer, nem no modelo online.

“Não se tratava de realizar lives, simplesmente. Mas de entender como criar relações entre as marcas e as pessoas e engajá-las dentro de suas casas”, explica a diretora.

A empresa, então, focou seus esforços num laboratório de tendências interno montado para analisar o novo comportamento de consumo. Era preciso entender quais mudanças seriam passageiras e quais haviam chegado para ficar. E, principalmente, o que seria possível realizar nos meses seguintes para levar as experiências que costumava promover até o público, agora isolado.

A Holding criou, ainda, uma área dedicada a olhar somente para tecnologia, pensando nos melhores caminhos e fornecedores para os modelos viáveis.

“Parecia algo simples, mas depois de meses de restrições, as pessoas não aguentavam mais tela, links de zoom, lives sem narrativa ou conteúdo diferenciado”, diz Juliana.

Também era preciso apresentar as possibilidades para os clientes, que ainda possuíam um mindset muito calcado no presencial. Por isso, o primeiro grande evento virtual (na realidade, em um modelo híbrido, em que alguns speakers participavam em estúdio) foi realizado para os clientes. 

Para sobreviver, a Holding Clube acabou se convertendo em uma empresa omnichannel, que hoje faz eventos virtuais considerando os diversos canais de comunicação e plataformas digitais, como spotify, whatsapp e redes sociais. Esses eventos muitas vezes são combinados a experiências pessoais. Os comes e bebes, por exemplo, passaram a ser enviados para a casa das pessoas que acompanhavam o evento na tela da TV ou do celular.

Em meados de outubro, a Holding começou a recuperar fôlego, assinando nove grandes eventos corporativos para marcas como SulAmerica, Vivo e Condé Nast. E colocou de pé quatro festivais proprietários, com destaque para o Extra Life, experiência interativa com gamers. A companhia não divulga quantos eventos voltou a fazer (até 2020, eram cerca de 50 projetos mensais) ou o faturamento do último ano, que certamente ficou longe dos cerca de R$ 300 milhões registrados em 2019. Mas, embora tenha fechado o ano sem crescimento, afirma não ter tido prejuízo. 

Os eventos virtuais, que correspondiam a 10% do faturamento da empresa, passaram a ser praticamente a totalidade da receita em 2020.

A empresa avalia que essa transformação digital veio pra ficar e eventos presenciais precisarão ser reinventados mesmo após o fim da pandemia.

De acordo com uma pesquisa feita no Brasil pela própria Holding em outubro do ano passado, 72% dos entrevistados consideram que os efeitos da pandemia no mercado de eventos e entretenimento ainda permanecem em 2021. Por isso, o laboratório de tendências continua ativo, observando os próximos movimentos e tentando antecipar as soluções. 

SOCORRO A PEQUENOS E MÉDIOS

Com o advento do home office, a Vivo viu acelerar a necessidade da população por conectividade. E precisou diversificar seus negócios para suportar essa expansão.

“A relação dos nossos clientes com a digitalização ganhou outro sentido após meses tendo a tecnologia como principal aliada”, afirmou o presidente da companhia no Brasil, Christian Gebara.

Baseada nesta percepção, a operadora ampliou suas redes e acelerou a atuação como hub de serviços digitais, estabelecendo parcerias para oferecer soluções em saúde, entretenimento, educação e segurança. “Somos parte de um ecossistema, integrando funcionalidades para facilitar a vida cada vez mais digital dos consumidores”. Um dos destaques foi a parceria firmada em junho do ano passado com o Dr. Consulta, rede de centros médicos, para facilitar o acesso de clientes a telemedicina.

Houve mudanças para apoiar também a base corporativa. Em maio, quando operações inteiras já tinham sido transferidas para a casa, o aplicativo Vivo Empresas foi atualizado para ganhar novas funções e dar mais autonomia na gestão de contas corporativas e contratação de pacotes adicionais.

Entre as novidades, possibilitou que a partir de então gestores pudessem controlar as faturas da empresa diretamente via aplicativo.

A experiência do usuário final ficou melhor – mostrando um avanço, segundo a operadora, no segmento de B2E (Business to Employee), que busca ter foco não apenas na empresa contratante, mas em quem usará o serviço. Outra das novas funcionalidades no aplicativo foi permitir aos colaboradores contratar pacotes adicionais de internet para uso pessoal na mesma linha corporativa com pagamento via cartão de crédito. 

A companhia adotou ainda uma estratégia para apoio aos pequenos e médios negócios que, segundo o Sebrae, foram os mais afetados pela pandemia, com queda de 69% do faturamento.

A Vivo deu a eles acesso gratuito ao banco de dados da plataforma Vivo Valoriza, que reúne 28 milhões de usuários da operadora. Com isso, os clientes corporativos ganharam a oportunidade de criar campanhas segmentadas exclusivas. 

Por fim, por meio da Vivo Ads, sua unidade de publicidade digital, a empresa disponibilizou uma ferramenta específica para gestão de campanhas de mídia online para os pequenos e médios negócios.

Dentro desse modelo simplificado, os gestores têm total autonomia para escolher entre três formatos de anúncios e o valor a ser investido -, eliminando a necessidade de intermediários. Um dos exemplos de campanhas possíveis são os vídeos veiculados numa página de interceptação que aparece quando termina a franquia de dados do assinante. Ao assistir até o final, ele tem a opção de responder uma pergunta e ganhar dados extras para seguir navegando. 

Esse conteúdo faz parte da série “2020: A Revolução Digital dos Negócios”, produzida pelo Projeto Draft e apresentada pela CI&T.

Quer saber mais sobre transformação digital dos negócios? Veja aqui.

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