Eleita recentemente como uma das dez melhores cidades do país em qualidade de vida, segundo o Índice de Progresso Social Brasil 2024, Jaguariúna fica na região de Campinas, a cerca de 130 quilômetros da capital paulista. Tem, aproximadamente, 60 mil habitantes, de acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística.
Foi lá que, dez anos atrás, em 2014, Joyce Duarte Caseiro (então com 29 anos) criou o residencial sênior Terça da Serra.
A ideia, ela diz, não era ser apenas um local de acolhimento para idosos, mas uma extensão da própria visão de Joyce sobre o que significa envelhecer com dignidade e cuidado – tudo o que procurava para o próprio avô, diagnosticado com Alzheimer, e acabou não encontrando em outras casas de repouso.
Joyce, 39, é médica de formação pela Unicamp, com pós-graduação em Processos de saúde pelo Hospital Albert Einstein e especialização em Geriatria pelo Hospital Sírio Libanês (além de outras, em marketing e empreendedorismo, realizadas no Brasil e na Europa).
Construir esse currículo acadêmico não foi nada trivial. Joyce conta que nem ela, nem a família tinham condições de arcar com a faculdade de medicina.
“Minha mãe foi trabalhar na cantina do cursinho para eu ganhar bolsa e fazer as aulas, porque também era caro. Me dediquei – e passei”
A motivação para cursar medicina veio depois de cuidar do avô, Alberto Focosi, que inicialmente teve um tumor na bexiga e ficou internado. Como Joyce era a única disponível para acompanhá-lo, passou a se familiarizar com o ambiente hospitalar.
“Eu adorei, achei aquilo fantástico, cuidar das pessoas. E foi aí que eu falei: nossa, vou fazer medicina!”
Anos depois, o avô foi diagnosticado com Alzheimer e passou a precisar de cuidados em tempo integral. Foi quando Joyce percebeu as lacunas do mercado de residenciais para idosos com um “serviço humanizado”, como o que ela buscava.
Assim, Joyce resolveu abrir a própria casa de repouso. A unidade da Terça da Serra de Jaguariúna surgiu dez anos atrás, em 2014, com atividades como cinema e horta.
O avô Alberto, que inspirou a criação do negócio, viveu por cerca de seis anos na primeira unidade do Terça da Serra, em Jaguariúna, até falecer, com mais de 90 anos.
A casa de repouso surgiu sem a pretensão de ser a primeira de uma rede. Porém, Joyce diz que, aos poucos, começou a ser procurada por colegas para estruturar negócios parecidos, e entendeu que havia uma demanda nesse nicho de mercado.
“Eu e meu marido, que passou a ser sócio do negócio, nos dedicamos a um planejamento minucioso, que incluiu desde a criação de um modelo de negócio escalável até a escolha dos parceiros certos”
Com o tempo, o negócio virou uma franquia. Hoje, são 150 unidades (três delas próprias) em 24 estados do país. Os quartos são individuais, duplos e triplos; há também espaços compartilhados, como sala de jogos, sala de atividades, sala de convivência, cinema, salão de beleza, academia e sala de leitura.
Considerando colaboradores diretos e indiretos, a rede, diz Joyce, emprega cerca de 2 mil pessoas, que atendem um número aproximadamente igual de residentes ativos. Oferecer o que ela chama de uma experiência “personalizada e humanizada” é, segundo a empreendedora, o maior diferencial da Terça da Serra.
“Contando a equipe de cuidados, a equipe multiprofissional, a equipe de cozinha e a equipe de limpeza, possuímos, em média, um colaborador para cada hóspede. Nós investimos continuamente na capacitação da equipe, para que todos os colaboradores estejam preparados para oferecer um atendimento de excelência”
As mensalidades para os residentes variam, em média, de 5 mil reais em quarto coletivo a 12 mil reais (quarto individual). “Existem variações por cidade, sendo normalmente mais altas nas capitais, por conta do custo de ocupação.”
A “escolha cuidadosa” dos primeiros franqueados foi, segundo Joyce, crucial para definir um padrão de qualidade. Ela e o marido, o economista Pedro Moraes, buscaram criar padrões e processos para orientar todos os franqueados e manter a qualidade do atendimento.
“Para garantir a qualidade, é fundamental adotar uma abordagem sistemática e bem estruturada. Além disso, oferecemos treinamentos contínuos e suporte constante aos nossos franqueados, para que todos fiquem alinhados com os valores e a qualidade que a nossa marca representa.”
Eles tiveram como estratégia estabelecer uma proximidade com as unidades, fazendo parte do dia a dia por meio da realização de auditorias regulares e o monitoramento em tempo real de cada unidade de maneira remota.
“Um dos métodos mais importantes que criamos foi um sistema de padronização que permite que cada unidade opere com a mesma consistência, independentemente da localização. Esse sistema abrange desde o treinamento inicial até a implementação de tecnologias para monitorar e analisar o desempenho das unidades em tempo real”
A mesma linha é seguida com os colaboradores, que, de acordo com a fundadora, recebem treinamentos constantes, integração e atualizações do setor. “Para motivar nossos colaboradores, acreditamos em uma combinação de reconhecimento, desenvolvimento profissional e benefícios.”
Hoje, o investimento inicial para quem quer abrir uma franquia da Terça da Serra é de 900 mil; o principal componente deste investimento é a obra de reforma do imóvel escolhido.
“A taxa de franquia é de 98 mil reais”, diz Joyce. “Cobramos 6% de taxa de royalties mensal e 2% de taxa de marketing sobre o faturamento da unidade em operação.”
Em 2023, a Terça da Serra faturou 115 milhões de reais – um aumento, segundo Joyce, de 50% em relação ao ano anterior. Ela e Pedro também são sócios fundadores do Revitare, primeiro hospital de transição de cuidados em Campinas (SP).
“A chave do sucesso é ter um propósito claro e um plano bem estruturado mas, ao mesmo tempo, ser flexível às mudanças do mercado”, diz Joyce. “É importante investir em pessoas que compartilhem da sua visão e estejam dispostas a crescer junto com o negócio.”
Luciana Melo e Joshua Stevens haviam acabado de se mudar para Florianópolis quando fundaram o Café Cultura. Com grãos selecionados e torrefação própria, a rede tem hoje dezenas de franquias e vende 5 milhões de xícaras por ano.
Dona do Gato Café, onde até os quitutes homenageiam os bichanos, a arquiteta Giovanna Molinaro já destinou centenas de felinos para adoção — e agora se prepara para expandir seu negócio por meio de um modelo de franquias.
