“Quem vem de startup sabe: uma ideia vale um dólar, uma boa execução vale um bilhão”

Priscilla Santos - 27 dez 2018
Alexandre Canatella fala sobre a venda da e-Mídia para a gigante varejista francesa e de como é ser um desbravador da web desde seus primórdios como arena de negócios no país.
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Existe uma anedota no universo do empreendedorismo que diz: toda startup queria ser uma grande empresa, e toda grande empresa queria ser uma startup. O jogo de palavras alude à vontade dos menores de crescerem e prosperarem e das corporações de sucesso de terem a agilidade e as ideias desses pequenos e disruptivos empreendimentos. Muitas empresas têm tentado criar departamentos mais ágeis para funcionar dentro da cultura startupeira. O Carrefour Brasil, por sua vez, preferiu adquirir uma food-tech e deixá-la trabalhar de maneira independente — mas como forte aliada em duas bases de seu plano de negócios atual: transformação digital e transição para uma alimentação mais saudável.

E como é ter a sua startup comprada por um gigante do mercado? Em novembro, foi anunciada a compra de 100% da e-Mídia, detentora dos portais Cyber Cook, Vila Mulher e Mais Equilíbrio, que têm cerca de quatro milhões de visitantes por mês. O valor da transação não foi oficialmente divulgado. Na aquisição, um dos sócios, o analista de sistemas Luiz Lapetina, deixou a operação. O outro, Alexandre Canatella, 45, se mantém como CEO do Cyber Cook, plataforma com 100 mil receitas, sendo cerca de 90 mil colocadas pelos usuários  – a menina dos olhos para o Carrefour nessa aquisição. O portal será integrado ao e-commerce de alimentos da marca, tornando possível adquirir os ingredientes citados nas receitas ou acessá-las após a compra de alimentos.

Alexandre também assume uma nova diretoria criada no grupo, Negócios Digitais, que irá trabalhar em soluções de Big Data e inteligência artificial. Os projetos, ainda sigilosos, devem começar a ser lançados nos próximos meses, e seguem a direção de recomendação de produtos e análise de dados para gerar inteligência de mercado.

Pouco antes de completar trinta dias em seu novo endereço comercial, Alexandre recebeu o Draft para uma conversa em que fala sobre os novos rumos do Cyber Cook e a era da integração on e offline no varejo de alimentos (o papo não passou pela crise de imagem com a morte do cão no estacionamento de uma das lojas Carrefour, mas ele escreveu sobre isso em seu Linkedin, aqui).

A seguir, Alexandre relembra – com muitos detalhes e causos – como foi empreender nos primórdios da web, o que o fez sobreviver à bolha da internet no ano 2000 e por que ele levou o título de “pai das startups”. Uma história que envolve de aparelhos de FAX a um email enviado por engano.

Como foi a decisão de fazer parte de uma grande corporação como o Carrefour. Vocês já tinham recebido ofertas de compra antes?
Ao longo da história do Cyber Cook recebemos algumas ofertas de compra que não evoluíram. Já tínhamos conversado com companhias de telecomunicação e indústria alimentícia, por exemplo. Como somos uma empresa de algoritmos, sempre tivemos indicadores do que acontece com o alimento no last mile (última milha), ou seja, quando ele chega na cozinha das pessoas. O negócio com o Carrefour tem a ver com a junção do conhecimento que a empresa tem de produto, produtor e venda de alimentos e a visão de futuro que temos no Cyber Cook, que é cada vez mais voltada para inteligência artificial, com algoritmos aprendendo sobre como as pessoas se alimentam e ajudando a gerar experiências para o consumidor. O plano Carrefour 2022, que quer levar a empresa à transformação digital e ao protagonismo da transição para uma alimentação mais saudável, convergiu com nossa visão e a possibilidade de termos um alcance exponencial.

Você assumiu também o cargo de Diretor de Negócios Digitais. Qual é a sua missão?
Continuo como CEO da e-Mídia, que segue independente com sua cultura startup, inclusive fisicamente fora da sede do Carrefour. É uma empresa do grupo, e não um departamento. Essa foi uma decisão muito feliz. Permite ao Carrefour extrair os benefícios da cultura de startup e, depois, aplicar isso em sua escala, ao mesmo tempo em que mantém um laboratório de inovação independente. Um departamento entraria no circuito do que já é a organização. Foi também criada essa Diretoria de Negócios Digitais, dentro da área de e-commerce. Vamos trabalhar com Big Data e AI e vou auxiliar nessa cultura de inovação focada no consumidor. Ao longo de 21 anos no Cyber Cook, acompanhei mudanças alimentares, como o risoto deixando de ser prato de restaurante italiano de alta classe para começar a ser servido no comida a quilo, vi as transformações das ceias de Natal, o que a variação do dólar fez nas refeições de fim de ano baseadas em produtos importados. Trarei todo esse conhecimento que o Cyber Cook tem.

Os sites da e-Mídia têm cerca de 4 milhões de visitantes por mês, compartilhando receitas, avaliações de pratos e comentários, ou seja, gerando dados. Esse é o principal ativo para o Carrefour?
Essa é uma das partes de muito valor da aquisição. Vamos trabalhar a eficiência do uso de dados e a oferta de produtos para o consumidor. Não estamos falando sobre receita, esse seria um ativo ultrapassado, mas sobre apoiar o preparo alimentar.

Tenho convicção de que o Carrefour comprou a execução. Quem vem do universo de startup sabe: uma ideia vale um dólar, todo empreendedor é cheio de ideias. E a execução, quanto vale? Um bilhão

O Carrefour comprou o potencial de inovação sob a ótica de startup. Na França, a empresa já fez outras aquisições nesse sentido. No Brasil, fomos a primeira operação assim, e que mostrou audácia: uma empresa que domina tudo do seu negócio ter coragem de incorporar outra infinitamente menor em tamanho, mas que se iguala na ambição: transformação digital, e nisso somos fonte colaboradora, e transição alimentar, de que também queremos ser protagonistas.

Quando o Cyber Cook foi lançado, em 1997, a internet comercial tinha apenas um ano no Brasil. Como foi navegar nesse mar na escuridão?
O Cyber Cook foi concebido pelo Luiz Lapetina, CTO que deixou a empresa agora com a aquisição pelo Carrefour. Ele era analista de sistemas e comprou um livro para aprender a programar em html. Em vez de fazer uma página sobre tecnologia, que era o mais comum na época, fez uma sobre cozinhar, que era um hobbies dele. Colocou poucas receitas, mandou para três ou quatro amigos que já tinham email. As pessoas responderam com um “olha, tenho essa receita de carne de panela aqui” e ia para a página. Era só texto e tinham alguns gifs de cozinheiro, panela pulando. A internet comercial no Brasil tinha começado em 1996, antes era toda acadêmica, eram os primórdios.

E como você entrou na empreitada?
Essa é uma história curiosa. Depois de meses de andamento do Cyber Cook, o Jô Soares o encontrou espontaneamente na internet. Na época, ainda no SBT, ele costumava ler mensagens que chegavam por FAX durante o programa. Devido a um merchandising com a IBM, ele passou a ler emails, mas como chegavam poucos, ele baixava uma tela e mostrava alguns sites. No primeiro dia, ele mostrou a Elefante, que era uma startup de calendário, que não existe mais. Depois a Amazon, que só vendia livros na época, um site pessoal de um cara que ensinava a dar nós de gravata e o Cyber Cook, para falar de doce de abóbora com coco, que ele odiava. Na época, o programa dele passava à meia-noite e tinha uma audiência qualificada, que já acessava internet. Isso trouxe um público repentino.

Esse dia eu estava assistindo ao programa do Jô, entrei no site e vi o nome do webmaster: Luiz Lapetina. Confundi com um amigo meu que chamava Luiz Lapetina Neto e mandei um email para ele. Na verdade era o primo dele. Um tempo depois, o Cyber Cook ganhou o prêmio iBest, então um dos mais importantes da internet brasileira, passando na frente de projetos da Nestlé e Antártica na categoria de alimentos e bebidas. Aí o Luiz comentou com o primo que tinha que transformar aquilo em uma empresa, e ele respondeu: “Sabe aquele cara que te escreveu? Vai conversar com ele, ele tem visão de negócio”.

Você só tinha 24 anos. Sua formação era em negócios?
Não tenho formação universitária, mas tenho espírito inquieto e sempre me evolvi com empreendimentos, primeiro da família. Meu pai era um matemático que virou artista plástico, não que começou a fazer arte, vivia disso, desde 1978. Então, fui criado num ateliê com esse matemático sensível. Minha mãe teve um varejo de calçados femininos. Cresci também nesse ambiente de negócios. Adorava o brilho no olho da minha mãe quando ela batia meta na loja, o barulhinho da máquina de cartão de crédito, a relação com as pessoas, conversar, seduzir o cliente. Sempre fui ligado em inovação.

Me considero autodidata da tecnologia, apesar de não escrever uma linha de código.

O Cyber Cook foi desde o começo um site em que as pessoas podiam mandar receitas. Você considera que foram um dos pioneiros do conteúdo colaborativo?
Somos mais uma empresa de engenharia do que de conteúdo. Começamos já no espectro de comunidade de compartilhamento, como uma plataforma de gestão de conhecimento culinário. A pessoa se cadastra no site e envia a receita, que passa por uma curadoria, principalmente para checar se é exequível. Em 21 anos chegamos a 100 mil receitas, sendo 90 mil compartilhadas por usuários. Disponibilizamos a ferramenta de estrelinha de avaliação dos pratos antes da Amazon ter feito isso para avaliação de livros. Também colocamos espaço para comentários achando que as pessoas falariam de questões mais técnicas, como trocas de ingredientes. Mas elas passaram a contar histórias afetivas sobre os pratos: “esse é o primeiro bolo que fiz para o meu marido quando casei” ou “quando meu filho nasceu, minha mulher estava ainda se recuperando, fiz essa lasanha”.

Qual era o modelo de negócios?
Tínhamos publicidade, licenciamento e gerávamos lead para e-commerce. Antes do Google ter links patrocinados fizemos uma coluna que atribuía produtos culinários a palavras- chaves. Na palavra “cortar” mostrava uma faca e tábua, por exemplo. Também licenciamos receitas e criamos um livro impresso de receitas póstumas da Ofélia Anunciato com a Publifolha, única coisa que fiz fora da internet na minha vida. Tínhamos participado de um programa de TV com ela, que já era mais de idade e não entendeu muito bem o que fazíamos, mas disse: “vocês têm que conhecer meu neto, ele trabalha com isso de computador”. Ela morreu logo depois. Esse neto era um cara que fez análise de sistema, trabalhava com segurança, depois foi cursar gastronomia e veio fazer parte de nossa equipe como chefe de cozinha. Ficou anos.

Você foi chamado de “pai das startups” na Época Negócios, título que consta no seu Linkedin. Considera-se um dos precursores do ecossistema no país?
Em 1999, uma divisão de capital de risco do UOL fez um investimento em quatro empresas de internet: Cyber Cook, Maplink (hoje parte do Apontador) Car Sale (de intermediação de compra e venda de carros, que se encerrou) e Turismo Net (que depois virou Decolar). Fomos pra dentro da sede do UOL na avenida Faria Lima, em São Paulo. Era o começo da “bolha da internet” (quando, no final da década de 1990, o valor de mercado das empresas de internet subiu a ponto de gerar um efeito bolha, que depois explodiu resultando na quebra e fechamento de várias dessas empresas). O que nos fez sobreviver, além do investimento, foi uma mudança de rota, quando decidimos fundar o Cyber Diet, plataforma de educação alimentar com cardápios de dietas balanceadas feitas por nutricionistas. Vendíamos assinaturas para o consumidor.

Na época, o Nizan Guanaes tinha saído da publicidade e fundado o iG, cuja sigla significava Internet Grátis. As pessoas nos falavam: “vocês vão lançar um serviço pago? Vocês são loucos, o Nizan está indo na TV com os Titãs falar que agora é tudo free”. Mas as pessoas pagavam pelo Vigilantes do Peso e decidimos tentar. Todas as empresas indo para o ralo e antecipamos o break even da operação em dois meses.

Esse negócio de “pai das startups” foi por a gente ter sobrevivido. Não existia ecossistema de empreendedorismo, era tudo de garagem

Agora, dentro do Carrefour, pretende fazer parte desta integração total entre os mundos on e offline que vem sendo apelidada de phygital (união de physical + digital)?
A petulância do digital sempre foi achar que vai matar o fisico. Somos empresas de omnicanalidade, queremos impactar na loja, no site, em qualquer lugar. Estar presente só no digital para mim seria continuar fazendo só o que eu já fazia antes. Onde houver ponto de contato com o consumidor quero estar e uma rede varejista pode ser a facilitadora disso.

Qual a importância das compras pelo celular nesse processo?
As pessoas dizem mobile first. A gente fala mobile only. Você usa o Cyber Cook no celular quando está no mercado olhando a receita do seu risoto e buscando os ingredientes na loja. Aí vai para a cozinha e coloca o celular com a receita ao lado do fogão. O mobile também é importante para a compra online de ingredientes. Anos atrás, quando a indústria de eletrodomésticos queria colocar internet na geladeira, eu tinha uma crítica contumaz. Mostrava a eles como minha geladeira ficava longe do local que cozinho, imagina se precisasse ir lá toda hora conferir receita, não tem lógica. A indústria tenta olhar solução para si: precisa vender mais geladeira, o que está em alta?, a internet. Mas é isso que o consumidor precisa? Não existe conhecimento da experiência de uso, isso não sou eu que estou dizendo, é a própria indústria.

A chegada de alguém vindo de startup encontrou resistência dentro do Carrefour?
Tive uma recepção fantástica da companhia nesses primeiros quase 30 dias. Todas as áreas com que tive contato me receberam com curiosidade e excitação. Isso porque o Carrefour tem um mandato de transformação digital. Com minha equipe da e-Mídia, conversamos muito sobre os novos caminhos.

Seremos exatamente a mesma e-Mídia de antes? Não. Mas vamos preservar nossa cultura de startup

Conseguimos trazer a equipe toda, mesmo mudando o escritório de Santos (SP) para São Paulo capital. Estamos falando de pessoas que estão há anos com a gente, algumas há mais de uma década.

Onde você quer estar em 10 anos?
Meu filho está fazendo vestibular para Ciência da Computação. Quero estar daqui 10 anos vendo-o participar do universo da tecnologia dentro de uma causa, porque tenho esse privilégio. Quando olho um jovem entrando no mercado de internet me sinto responsável por esse emprego dele. Eu, com 24 anos, que quis criar esse emprego, assim como várias outras empresas como o Buscapé, UOL, Mercado Livre e todos que desenvolveram negócios de matiz digital.

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