O que é o Twitter Next? Como ele vai impactar seus negócios? Uma conversa franca com Samantha Almeida, head do projeto

Tudo bem publicarmos sua idade? Começa com essa pergunta singela a conversa com Samantha Almeida, head do Twitter Next – área da plataforma de microblogging que desenvolve estratégias e cria experiências para marcas que desejam potencializar seus debates e se aproximar de consumidores. 

“Sim, por favor!”, Samantha responde, rindo. “Engraçado que agora que mudei de década, começaram a me pedir autorização para falar sobre meus 40 anos!” Explico que essa pergunta é feita a todo mundo, independentemente da década de vida.

O tema inclusão vai permear todo o papo sobre carreira, liderança e construção de times diversos. Nascida na maior favela do Brasil, Samantha foi bolsista em escolas particulares e conviveu de forma intensa, desde cedo, com os contrastes sociais do país. 

Essa perspectiva ajudou a moldar suas referências e seu olhar para a comunicação. Em 2020, por sua atuação no setor, ela foi apontada pelo MIPAD (organização parceira da ONU) como uma das 100 mais influentes pessoas afrodescendentes com menos de 40 anos do mundo.

A vida de Samantha poderia ser como a de muitas mulheres negras que lutam por um lugar ao sol no mercado de trabalho. Ainda não é. Por isso mesmo, ela não se exime de falar sobre sua trajetória e também sobre o que faz, fora do Twitter, para dar visibilidade a quem foi abafade pelo status quo.

Confira, abaixo, os principais trechos da entrevista.

Em que circunstâncias você trocou o Rio de Janeiro por São Paulo?
Meu pai era eletricista na TV Globo, minha mãe era auxiliar de enfermagem. A gente morava no Rio, sou nascida na Rocinha. Quando eu tinha 12 anos, meu pai recebeu uma proposta da extinta TV Manchete para trabalhar em São Paulo. Meus pais reatam um casamento, depois de nove anos separados – nunca saberei explicar isso (risos) –, e vêm. Na época, fizeram essa escolha pensando que São Paulo teria melhores oportunidades para mim. 

Migrar foi definitivo na minha carreira, me deu vontade de afirmar quem eu era. Chegar em São Paulo, que não é uma cidade muito gentil com o diferente, me causou choques de realidade. Me deu uma casca, me mostrou outras possibilidades do mundo — e me desafiou a caber nessas possibilidades

Como bolsista, convivi com pessoas extremamente privilegiadas, porque estudei nos colégios mais nobres do Rio… E, quando voltava para casa, morava em frente a uma vala, com banheiro para fora. Com essa hiperexposição desde criança a coisas tão complexas, você vai construindo uma identidade de adaptabilidade. 

Sempre fui das ações afirmativas. Fui bolsista, minha irmã foi e é bolsista; de alguma forma, você sempre tem outras experiências do que as pessoas à mesa. E sou a favor das ações afirmativas porque precisamos trazer mais pessoas com outras visões de mundo para o lado de cá da ponte.

As pessoas do lado de lá deveriam ter [acesso] porque é obrigatório uma sociedade proporcionar o mínimo para todo mundo. Mas as daqui também estão muito pobres, por incrível que pareça. Estão pobres de realidade, de senso, de olhar empático pelo mundo. 

E criar comunicação sem empatia é um desafio. Eu brinco: haja criatividade para camuflar a falta de empatia!

O tamanho que sua carreira tomou na sua vida tem a ver com o jeito que você se encontrou no mundo?
Tem. Eu até tenho cuidado para falar sobre isso e para entender que essa é a minha jornada, não a de outras pessoas. Mas tenho muito prazer no que faço. Sou uma maker, gosto de projetos, gosto de estar com a mão na massa, gosto da ideia de ter identidade naquilo que a gente propõe e coloca na rua. 

Para fazer um bom projeto, especialmente se vai comunicar uma mensagem, você faz um processo de entender sua perspectiva sobre o mundo. Eu não acredito que alguém cria algo que não seja reflexo de si mesmo ou de suas referências. É difícil criar [a partir] de vivências que a gente não teve 

Sinto que levei tempo, [dei] cabeçadas, muito acerto e muito erro para construir minha identidade.

A sua formação acadêmica e o início da sua trajetória profissional – nas marcas Levi’s, Trifil e Scala – te colocaram no mercado de moda, em que a atitude dos estilistas e designers é “impressa” nos produtos. Esse olhar para a marca pode ser comparado ao conceito de brand voice?
A comparação é válida. Hoje, sou uma planner criativa. Na área de conteúdo, o tempo inteiro você é impactada por formatos — e precisa pensar na criatividade a partir de um formato para fazer a entrega. 

Um bom planner criativo também é um operador de mídia, precisa entender como e para quem vai distribuir. E também é uma pessoa de BI: precisa entender qual é a tração das pessoas em relação a essa conversa. 

Esse olhar amplo desde o ponto de venda à criação é uma experiência de moda. Fiz Santa Marcelina, uma faculdade que traz profundidade e constrói uma narrativa de pensador da realidade, porque você vai vestir gente. Passei uma faculdade criativa inteira mais interessada em para quem eu estava fazendo aquela roupa — e que mensagem eu ia construir. 

Daí, entro como estagiária de design na Levi’s. Lá, você transita em todas as áreas. Participei de operações de sourcing, viajando o Brasil atrás de confecções, entendendo produto, cadeia de produção, conversando com pessoas… 

Depois, fui convidada para fazer uma ponte fundamental com o time de vendas, o que me descolou desse lugar do criativo no “alto da montanha”, pensando coisas geniais que “joga para os mortais”… Viajei literalmente do Oiapoque ao Chuí para explicar aos franqueados por que estava vendendo uma roupa toda grafitada, estilizada. 

O pulo da carreira foi quando percebi que a mesma mão que levava as informações do global para o local poderia trazer do local para o global. Agora, quando crio olhando para as pessoas, tenho outro impacto

Na Trifil, isso se torna mais prático: foi a primeira empresa em que trabalhei que já tinha uma plataforma de influência digital. E sempre foi muito mais buscando entender o objeto final como uma ponte de conexão à marca. 

Isso pode ser chamado de brand voice. Mas acho que é mais aproximar o que [pensamos que] somos — um “PPT institucional superbonito”, contendo o que acreditamos, o que já fizemos, aonde queremos chegar  – versus como somos vistos. Que, em geral, não está alinhado com o PPT (risos).

Do mercado da moda você passou para a indústria de cosméticos (Estée Lauder e Avon); na sequência, trabalhou na Music 2/Mynd, agência especializada em marketing de influência, e na Ogilvy, grupo de publicidade. Que competências desenvolveu nesses ambientes?
Na prática, moda e beleza são [mercados] parecidos como formato de distribuição, produção, posicionamento de marca… Eu me vi, em 2018, com quase 15 anos de carreira na área de produto, seja em desenvolvimento ou comunicação, com umas “fórmulas prontas” na minha cabeça. 

Comecei a pensar se aquilo poderia ser eficiente para outras categorias. E com um ponto fundamental: tudo o que eu tinha feito até aquele momento passava por um fio — o entretenimento. 

Sempre fui a favor da construção de narrativas que trouxessem pessoas para cocriar com você. Algo que aprendi — no mundo físico e depois no digital — é que as melhores narrativas são cocriadas com a base. Tinha a sensação de que isso podia funcionar para qualquer trabalho que eu fizesse, desde que estivesse num lugar onde essa lacuna de entretenimento fosse prioritária. 

Aí, comecei a paquerar a Vevo [que depois virou a Music 2/Mynd], porque na Avon eu já tinha feito projetos maravilhosos com a Fátima Pissarra. Isso é revolucionário para a minha carreira: foi a primeira vez que tive uma liderança feminina tão atuante e marcante no mercado. E mergulhei no entretenimento.

Quando a Ogilvy me convidou para assumir uma área, fiquei na dúvida. Mas me disseram que seriam 60 pessoas no meu time, que eu atenderia as 42 maiores marcas do Brasil e com a liderança dessa área eu poderia influenciar o mercado inteiro de agências. Então, fui na busca de como impactar mais gente e movimentar as estruturas mais expressivas para o mundo 

Na Ogilvy, assumo um lugar de liderança no board, desafiador. A Ogilvy, assim como o Twitter, tem processos em que o líder da área é responsável por muitas atividades do dia a dia, contratações, crescimento de carreiras, alinhar e crescer expectativas… Foi um intensivão em gestão de pessoas.

Você já disse que procura montar equipes com diversidade de gênero, idade e raça porque assim os times são mais fortes e a performance, melhor. Como você constrói esses times diversos?
A primeira experiência em diversidade de time foi na Mynd. A Fátima me deu 100% de liberdade para construir o time que eu quisesse, até as graduações entre áreas, para evitar que tivéssemos 300 pessoas que precisavam ver um projeto antes de ele ser liberado.

Mas, na Ogilvy, saí de um lugar de olhar só o cliente final e fui atender o segundo cliente dessa cadeia: o gestor da marca, que entra como uma nova gestão de pessoas que você precisa fazer quando é líder em agências. 

A diversidade do time foi quase tão espontânea quanto a diversidade de clientes que eu atendia – Nestlé, BMW, IBM, Petz. Ao construir os times, entendemos quem eram as pessoas que me facilitariam conversar com cada um daqueles segmentos, porque estavam mais próximas daquela realidade, do consumo daquele produto 

Vou citar um caso. Pegamos a conta de Schin, do Grupo Heineken, uma marca líder de categoria no Nordeste. É uma marca de entrada da categoria, com um posicionamento sobre o olhar de diversidade. E fomos montando um time que tinha e representava essas vivências. 

Conseguimos formar um time majoritariamente negro, de fora do eixo Rio-SP, que traziam experiências de olhares completamente diversos. Assim como na área de produção, tínhamos um time +45, +50 anos. 

Postagem do Dia da Visibilidade Trans, na conta de Kitkat no Twitter.

Outro caso emblemático aconteceu no Dia da Visibilidade Trans [29 de janeiro de 2020], com KitKat. Subimos um post bem aberto: uma foto do chocolate com as cores da bandeira que dizia: “Um #break de todes para todes”, o call to action da marca. 

O post ganhou tração muito rápido. Uma pessoa entrou e comentou: “Legal, mas vocês estão só postando sobre visibilidade ou tem pessoas trans trabalhando aí?” Prontamente, uma das líderes desse time respondeu: “Não só tem pessoas trans, como você está sendo respondida por uma.” 

Quando a gente fica com um olhar cristalizado, acaba participando das conversas em que se sente confortável… Mas hoje uma pessoa de comunicação não pode estar confortável, porque o mundo não está confortável. E como vamos construir mensagens para pessoas em desconforto a partir do conforto? 

Ter pessoas ao seu redor que possam trazer desconfortos e confortos diferentes do seu te deixa com menos chances de ter pontos cegos.

Essa experiência bem sucedida de diversidade no time tem a ver com o mercado em que você estava?
Serve para qualquer empresa. Olhar por esta perspectiva é uma escolha pessoal. Compreendo tanto as deficiências, as ausências que tenho, que me cerco de eficiências que me ajudam a fazer um trabalho melhor. 

Muitas vezes, a dificuldade em contratar pessoas que não fazem parte do universo que os gestores estão acostumados a gerir é que um gestor que contrata alguém que não é um “mini você” se expõe, erra, precisa se adaptar, passar a ouvir. E ouvir é muito difícil. 

Um exemplo: na Ogilvy, estávamos em uma apresentação para uma marca de educação EAD, desenhando um cronograma. Fiz um comentário sobre minha visão das perspectivas das pessoas sobre os nerds e por que era interessante ativar. Aí, a estagiária da sala, a Marjory [Moraes] — uma das criaturas mais brilhantes com quem trabalhei –, levanta a mão e faz uma narrativa que bota abaixo tudo o que eu tinha apresentado. 

A narrativa dela era tão mais relevante do que a minha que eu disse ao cliente que precisava de um tempo para rever o documento, porque não tinha feito aquilo que eu prego: ouvir as pessoas 

Quando a gente ouve as pessoas, nem sempre vai estar certo. E não estar certo é muito doloroso quando você é liderança — porque supostamente você deveria ter as respostas.

O Twitter Next atua para entender tendências de comportamento que possam ser aplicadas com a oferta de conteúdo patrocinado. Qual foi sua motivação para aceitar a posição de Head, em agosto de 2020?
Na agência [Ogilvy], eu era content, então, olhava para tudo e começava a ter mais curiosidade sobre para onde estamos indo. De onde podemos influenciar mais, melhor e positivamente as construções de marca? 

O que me deixou mais impactada foi o argumento: hoje, você tem 60 pessoas no seu time; na nossa base, vai ter mais de 60 milhões. É como cocriar com o Brasil inteiro. Eu achei aquilo interessante! 

Dentro do Twitter, na minha área, você consegue construir narrativas de entretenimento usando criatividade e planejamento, algo que me sinto confortável em fazer — mas com um novo olhar sobre tecnologia, que eu não me sentia confortável em fazer e queria aprender. 

Eu consigo construir cultura, me antecipar, incluir temas, conversar, usar a mensagem certa. Temos os clientes mais presentes na plataforma, aqueles que têm uma linha Always On [estratégia que mantém as campanhas sempre ativas em todos os pontos de contato da marca com seu público, o tempo todo], mas a gente consegue transitar entre todas as verticais da sociedade, oferecendo sempre a posição de debate, a perspectiva. 

Durante o BBB21 – uma das experiências mais intensas da minha carreira, com 10 marcas atuando na plataforma –, num momento significativo do programa, a gente tomou uma decisão muito importante com Avon: essa marca não cancela ninguém. A gente propõe conversas 

Sempre digo que ouvir as conversas não significa segui-las. Às vezes, significa entender que existe um contraponto da sociedade de se levantar a favor ou contra esse ponto.

Pelo que entendi, quando um cliente vem fazer um projeto com o Twitter Next, vocês conseguem mapear níveis de estresse ou conforto nessas verticais e “otimizar” o debate em que as marcas vão entrar. É isso?
Consigo mapear o que é relevante para as pessoas. Hoje, quando se fala de maquiagem sob a perspectiva da marca, em geral você está focado no seu produto, valor, ponto de venda, em como as pessoas te encontram… 

Dentro do Twitter, posso dizer: as pessoas estão interessadas em tutoriais, elas têm dúvida sobre pele, a principal categoria pela qual se sentem atraídas é skin care. A gente ajuda a marca a potencializar os produtos ou serviços dela que são relevantes para as pessoas. E, principalmente, a preencher os buracos do mercado.

 Se estamos falando sobre maquiagem, que influencia a maneira como pessoas se relacionam com sua imagem, isso não necessariamente é positivo. 

A gente consegue propor para marcas que elas ajustem o discurso — que pode ser extremamente agressivo e ofensivo (“Seja bonita, seja dessa forma, faça desse jeito”) para normatizar a relação das pessoas com o produto — tirando dúvidas que realmente existem. Esse é o ponto cego de quando você criava a comunicação sem ouvir as pessoas 

Antes, falava-se sobre o produto em comparação ao concorrente. Mas as pessoas não estão olhando o concorrente. Elas querem saber o momento melhor [para usar], para que tipo de pele, para que tipo de situação, a técnica certa… 

A gente consegue responder às demandas reais e considerar em que momento esse produto vai fazer parte da vida das pessoas — sem ser invasivo nas escolhas, sem ser interruptivo, nem autocentrado.

O grande reflexo disso é que você não só participa das conversas. Muitas vezes, você “gatilha”, propõe as conversas — e isso é uma maneira de se manter relevante. Para as marcas, é gerar uma conversa sobre uma perspectiva proprietária. 

Na prática, como funciona?
As agências são nossos principais parceiros. Muitas vezes, elas trazem os briefings e desafios lá no comecinho, com o objetivo macro: o cliente gostaria de chegar desse lugar a esse. 

O meu trabalho é devolver a estratégia, ajudar a construir. A gente consegue trazer até o produto pronto, final. Mas aí não é a minha área que entrega, e sim o Twitter ArtHouse [que conecta marcas ao recurso criativo e ao talento de creators, artistas e editores]. 

É uma entrega que consegue transformar todos esses pensamentos, tanto em formatos de campanha e produto, até fazer o mapeamento das personalidades para construir um clube de influenciadores de Twitter.

Em paralelo, você coadministra a galeria Crua, fundada pelo seu marido Gen Duarte. Pode falar sobre esse trabalho e a sua relação com a arte?
Sempre fui apaixonada por arte. Sou a materialização do sonho da minha mãe [falecida em 2018]. Sempre penso sobre como alguém que morava nas condições que a gente morava gastava o dinheiro dela com cultura… Desde criança, fui condicionada a amar todo tipo de arte: museu, cinema, teatro – eu fazia e ia ao teatro. Fiz ballet, jazz, sapateado, hip hop…

Minha mãe queria que eu fosse um ser pleno, sem frustrações, no sentido de exercer todas as possibilidades criativas do corpo e da mente. Ela não via isso distante da relação acadêmica: sempre fui cobrada para ser boa aluna, até por ser bolsista. Era [nota] 10 no ballet e 10 na Física

Na juventude, começo a participar de coletivos de música, na área de produção, direção artística, direção de arte; codirijo alguns videoclipes. 

Conheci o Gen 10 anos atrás, estamos juntos há quatro anos. Eu já amava o grafite, porque vinha do universo da dança, já era frequentadora de slam. Quando reencontro o Gen, ele tem uma galeria perto da Cracolândia. Ele me mostra um novo mundo, um novo lugar do criativo independente. 

Fico tão encantada com aquilo que quero participar… E vamos desvirtuando um pouco a galeria, que antes só tinha exposição. Começo a fazer curadoria e a trazer outras pessoas, porque o universo do grafite é majoritariamente masculino. Começamos a debater a importância de abrir a galeria para outras narrativas. 

O melhor dia foi o show da Pepita com uma sessão da Afrofunk Rio, quando apareceu a Marina Lima e um amigo pichador fez um live painting ali na gente! 

O “pixo” e o grafite não pedem licença…
Não, eles adentram os espaços. Está todo mundo disputando a mesma narrativa, todo mundo querendo existir. 

A gente determinou o que é bonito e válido dentro de um quadradinho muito pequeno, em que cabe pouca gente. Aí, quando a gente expande o olhar e bota mais gente dentro desse quadrado, quem ganha é o quadrado, são as pessoas que não estavam enxergando as outras perspectivas de beleza 

Sempre digo que quem está fora [do quadrado] é a galera que tem mais acesso — porque você acaba ficando viciado dentro de um quadradinho. Quem não tem compromisso com esse quadrado vive coisas mais interessantes. 

Que projeto é esse da produtora criativa que incentiva projetos audiovisuais pretos, LGBTQIA+ e periféricos? Quando e por que surgiu?
Dois anos atrás [2019], fui convidada para ser jurada do Festival MixBrasil [festival de cinema voltado para diversidade]. Aquilo foi tão impactante, vi obras tão incríveis e maravilhosas, que fiquei com vontade de fomentar aquelas produções. 

Para mim, não existe liberdade de um grupo — seja marginalizado ou minorizado — se não existir debate sobre todos os grupos. Porque eles são interseccionais. 

No ano seguinte [2020], participei do júri do festival de videoclipes m-v-f awards. Aí, no ano passado, eu e alguns amigos investidores começamos a pensar em como investir nessas produções, como ajudar elas a saírem do papel. Veio a pandemia e tirou a gente um pouco do eixo, por conta de entender como serão feitas as produções nesse momento. 

O nosso trabalho é muito de fomentar, buscar pessoas para patrocinarem os projetos… Falamos em ser anjos dos projetos. Estamos revendo o modelo por conta deste momento. 

Seja como for, provavelmente este será um próximo passo da minha trajetória: ajudar a construir outras narrativas. num lugar de experimentação. Quando as pessoas experimentam, eu também experimento — e aprendo.