“Conheça, e trate bem, os 60+. Ou seu concorrente o fará”

por Martin Henkel

Muito se fala sobre o envelhecimento no Brasil, especialmente sob os aspectos previdenciários, da assistência ou desassistência e de como a sociedade precisa se preparar para receber a terceira idade. OK. Cidades Amigas do Idoso, Acessibilidade, Serviços Específicos etc: tudo isto será muito necessário. Há, porém, algo que a maior parte do mercado não percebeu ainda: os 60+ (pessoas acima de 60 anos) já estão aqui, ali, lá, indo e vindo. Nossos 60+ compram, decidem, escolhem, substituem e detratam marcas e produtos que não atendem suas necessidades, fazem planos para os próximos 20 anos e assim por diante.

A tal “inserção do idoso na sociedade”, que tanto se lê e se escuta por aí, merece um outro ponto de vista, que pode mudar algumas percepções. Pois bem, pense comigo: os 60+ são 25,4 milhões de pessoas hoje no Brasil. Neste exato minuto estão passando pelas suas carteiras e contas bancárias aproximadamente 1,2 milhão de reais. Por minuto! Utilizo a métrica financeira por ser a que o mercado entende melhor. Então, vamos lá: a cada hora essa fatia da população movimenta 73,3 milhões de reais. Por dia, 1,7 bilhão; por mês, 52,8 bilhões e, assim, em 12 meses passarão pelas mãos dos 60+ algo como 634 bilhões de reais, ou cerca de 10% do PIB do país. Impressionante?

Quem fala em “incluir” os 60+ não percebe que isso já aconteceu: eles estão por toda parte. As marcas é que precisam decidir se querem continuar tendo a preferência deles

Talvez você esteja me achado materialista demais, capitalista demais. Bem, preciso concordar contigo, mas vou além: se hoje vivemos um modo de vida em que o dinheiro empodera, ele pode, deve, empoderar cada vez mais os nossos 60+. Este ponto de vista não trata de questões afetivas e emocionais (que são muitas, é claro). O apelo financeiro é razão pura. O que estamos fazendo é usar isso para dar visibilidade e tangibilizar este poder: o “Poder Grisalho”.

Se você é um empreendedor, varejista, executivo de indústria, marketing, produtos ou vendas, esta nova proposta de visão é para o seu bem — pelo bem da sua marca, produto ou serviço. Acha que estou exagerando? Faça o seguinte exercício: imagine os consumidores 60+ de uma hora para outra passarem a ignorar uma rede de supermercados. Abandonar uma marca de café ou boicotar uma operadora de celular. Qual seria o impacto disso? Estamos na iminência de assistir algo assim acontecer pelo simples fato de que eles têm acesso à tecnologia.

A terceira idade está nas redes sociais. Silenciosamente e definitivamente se integrando cada vez mais

Foi isso que detectamos na Pesquisa Nacional Os 60+ e a Internet, que a SeniorLab Inteligência em Mercado Sênior e a Segmento Pesquisas mensuraram e publicaram em maio deste ano. Os consumidores sêniores elogiam, recomendam e “baixam a lenha” quando uma marca ou empresa os desrespeita.

Os 60+ são os que mais se guiam por recomendações e experiências dos outros na hora de tomar uma decisão de compra (e, sim, eles compram online!). Já temos 4 milhões de perfis de pessoas com 60 anos ou mais no Facebook. Parece pouco, mas isso representa 16% da população sênior do Brasil. Eles estão lá, se relacionando, conversando e trocando experiências na rede social mais popular do mundo. O crescimento desta população na internet foi de 11% em 2015. Para este ano, a projeção de crescimento é de 17%.

Aí, meu amigo, prepare-se porque aí vem chumbo. As marcas, produtos e serviços que não andarem na linha (que não ouvirem e entenderem este público) começarão a perceber um impacto negativo em imagem e, em seguida, nas vendas. A pesquisa também detectou que 64% deles possuem smartphone — e que o WhatsApp é utilizado intensamente por 89% deles. E mais: 83% dos usuários 60+ acessam a internet todo o dia. Sim, todos os dias! E ficam em média 57 minutos por dia divididos entre Facebook, WhatsApp, sites de notícias e e-commerce (e 49% deles já “sofrem”, como você, esperando as compras online chegarem em casa).

Para as outras gerações, a internet é uma forma de “sair de casa”. Para os 60+, ela tem outra função: traz a família e os amigos para dentro de casa

É uma espécie de almoço de domingo que pode acontecer a qualquer momento. O Facebook é o encontro com os amigos e o WhatsApp, a reunião de família. É nele que eles se sentem mais à vontade e seguros pela sensação de privacidade.

Meu pai tem quase 90 anos e mora no Rio Grande do Sul, meu sogro tem mais de 80 e mora em Brasília. Pois bem: este ano, os dois, por iniciativa própria, adquiriram smartphones. Meu pai, motivado pelo fato de poder ver seu bisneto australiano crescer em fotos e vídeos pelo WhatsApp. Meu sogro, para conversar com sua filha que mora em Porto Alegre e, também, para participar dos encontros familiares diários carregados de humor no aplicativo de mensagens onde já assumiu a função informal de moderador do grupo.

Nas palestras e workshops sobre o comportamento dos novos 60+ que faço, percebo um “antes” e “depois” bem marcante. Antes, o desconhecimento sobre este mercado, por puro — e muitas vezes inconsciente — preconceito. O depois é sempre uma espécie de: “como eu não percebi isto antes?”.

Nossos estudos e observações afirmam que o consumidor 60+ não se sente satisfeito com a forma que é atendido no varejo. Algo sentido, por exemplo, nos produtos e embalagens que lhe são oferecidos são difíceis de abrir e pouco adequadas de manusear. A publicidade ainda não goza de grande simpatia dos 60+, que se sentem incomodados com a forma como são representados, normalmente como gancho de humor ou como alguém frágil demais.

Nos supermercados, por exemplo, encontramos uma marca de suplemento alimentar desenvolvida para consumidores da terceira idade. O produto, porém, está sempre na prateleira mais alta, na altura dos produtos superpremium, a mais ou menos a 1,80 m de altura. Alto demais para ser alcançado (o homem brasileiro sênior tem em média 1,67 m de altura e a mulher, 1,55 m).

Outra constatação curiosa é em relação às garrafas de suco de uva integral, que atraem cada vez mais os 60+ por conter resveratrol, que faz bem ao coração e é um poderoso antioxidante. Pois bem, vamos ao desafio: as tampas utilizadas nos processos de fechamento desses sucos são do tipo lacre, que necessitam dois movimentos vigorosos. Parece simples, mas para mãos de 70 anos ou mais, isso é muito desafiador. As articulações e músculos ficam mais fracos e coisas fáceis começam a se tornar mais difíceis.

A natureza do envelhecimento quase nunca é levada em conta na evolução do design de produtos. Nas nossas avaliações, aplicamos os aspectos do gerontodesign (o design que leva em conta a gerontologia, ou seja, o estudo do envelhecimento humano) para testar a adequação de embalagens, comunicação e produtos. Há muito por fazer. Há muito a ser feito para tornar um produto acessível e amigável para os 60+.

Os sêniores são altamente capazes de se adaptar às novas tecnologias, mas querem simplicidade e facilidade. Querem menos para ter mais

Em minhas palestras, costumo colocar sobre a mesa ou apresentar um “suprassumo” da evolução do design de produto. É um novo controle remoto, resultado de 78 anos de pesquisas, experimentações e testes de laboratório. Ele está cuidadosamente reestilizado, com fita crepe, para deixar somente o essencial ao alcance de quem só quer quatro funções incríveis: ligar a TV, desligar a TV, controlar volume, mudar de canal.

Sabemos bastante sobre os hábitos e tendências das gerações X, Y, Z, os millennials e os alpha (nascidos depois de 2010), mas quase nada sobre os 60+. O que se sabe é que eles vivem melhor, estão longevos e muito mais exigentes. Por isso, é muito difícil conquistar um novo cliente 60+. O motivo é que eles têm tempo, experiência, são críticos, seletivos, sensíveis e têm dinheiro. Perder um cliente 60+ é mais fácil ainda, pelos mesmos motivos. A geração Carpe Diem não está para brincadeira. Finalizo com um conselho que sempre dou, ou melhor, vendo. Por tudo isso que falei, creio que seja um bom conselho: pelo seu bem, pelo bem da sua marca e pelo bem da sua empresa, entenda, atenda e conquiste a preferência dos 60+, antes que seu concorrente o faça.

Martin Henkel, 48, é publicitário, atua no marketing e negócios há 15 anos, atuou no segmento de cartões benefício e crédito e é diretor e co-fundador SeniorLab Inteligência em Mercado Sênior que tem o propósito de ajudar marcas, produtos e serviços a se relacionarem melhor com os 60+.