Verbete Draft: o que é Ghost Kitchen

Isabela Mena - 29 jul 2020
Foto: Pixabay.
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Continuamos a série que explica as principais palavras do vocabulário dos empreendedores da nova economia. São termos e expressões que você precisa saber: seja para conhecer as novas ferramentas que vão impulsionar seus negócios ou para te ajudar a falar a mesma língua de mentores e investidores. O verbete de hoje é…

GHOST KITCHEN

O que acham que são: Cozinhas de restaurantes esvaziados pela pandemia.

O que realmente são: Ghost Kitchens (também conhecidas como Dark Kitchens ou Cloud Kitchens) são cozinhas comerciais que produzem pratos especificamente para delivery.

Nesses estabelecimentos, que podem funcionar como cozinhas compartilhadas, num modelo semelhante ao do coworking tradicional, as refeições são preparadas por profissionais que atendem um ou mais restaurantes.

E por que esses restaurantes não utilizam suas próprias cozinhas? Simples: eles não existem no mundo físico, são restaurantes virtuais. Tudo o que o cliente precisa saber sobre o estabelecimento está no app: nome, logotipo, especialidade culinária, cardápio e preços.

Ghost kitchens e apps de delivery não são o mesmo negócio — mas se retroalimentam. E a pandemia da Covid-19 vem dando impulso a esses restaurantes virtuais movidos por “cozinhas fantasmas”.

Um artigo da Harvard Business School Working Knowledge (HBS), publicado neste mês na Forbes (link em “Para saber mais”, ao final deste texto), destaca uma “reviravolta interessante”. Os apps de delivery despontaram oferecendo um serviço para restaurantes; agora, são as Ghost Kitchens que ganham corpo fornecendo um serviço para essas empresas de delivery.

Quarentena: A indústria de restaurantes é uma das mais afetadas economicamente pela pandemia da Covid-19. As Ghost Kitchens despontam como uma esperança de renovação e salvação do setor.

Segundo pesquisa da HBS citada pela Forbes, a pandemia vem acelerando o número de entregas de refeições preparadas em Ghost Kitchens — e também a adoção desse modelo de negócio por restaurantes que lutam para se manter em meio às restrições provocadas pelo coronavírus.

O Washington Post também se ocupou do tema na semana passada (link em “Para saber mais”, no rodapé deste texto). O jornal entrevistou donos de restaurantes que abraçaram o formato de Ghost Kitchens para sobreviverem à crise, e ouviu que esse modelo “atende a muitos requisitos do nosso tempo”.

As Ghost Kitchens apontam para um caminho de redução de custos por meio da colaboração e do compartilhamento de recursos. Chefs-empreendedores podem dividir gastos (de aluguel, embalagens e entrega) e negociar em conjunto taxas de cartão de crédito mais vantajosas, barateando suas respectivas operações de uma forma que não conseguiriam se estivessem sozinhos.

O pós-quarentena: Não se trata de modismo. O mercado potencial das Ghost Kitchens chega a 1 trilhão de dólares, segundo o estudo Future of the Meal: How to Satisfy the Consumer Appetite for Fresh Food on Demand, apresentado em um webinar recente da Euromonitor International, empresa de pesquisas de marketing estratégico.

A newsletter The Shift esmiuçou esse webinar. E destaca que a estimativa de 1 trilhão de dólares transcende o mercado dos restaurantes tradicionais, avançando em fatias de outros setores.

As Ghost Kitchens podem tomar até 50% do mercado de comida para viagem (ou seja, 250 bilhões de dólares); 50% do serviço de drive-thru (75 bilhões de dólares); 35% das refeições prontas (40 bilhões de dólares); 30% dos ingredientes de cozinha embalados (100 bilhões de dólares); 25% do serviço de refeições (450 bilhões de dólares); e 15% dos lanches embalados (125 bilhões de dólares).

Dizendo de modo mais bombástico: um modelo de negócio que parecia ser apenas secundário agora desponta como o futuro dos restaurantes no mundo pós-Covid-19. É o que afirma a New Yorker em um artigo recém-publicado, “Our Ghost-Kitchen Future” (link em “Para saber mais”, no fim deste texto).

A lógica das plataformas de entrega de alimentos, diz o artigo, é a mesma de marketplaces como a Amazon. Ou seja, se encaixa perfeitamente no modelo atual de consumo.

Vantagens: Dependendo da demanda, uma Ghost Kitchen não precisa de mais espaço do que um food truck. Aliás, um dos entrevistados pela New Yorker é o dono de uma startup que opera essas cozinhas em trailers dentro de estacionamentos.

Mesmo em construções de alvenaria, as vantagens econômicas são óbvias. Uma Ghost Kitchen dispensa grandes projetos arquitetônicos, design, móveis caros, localização badalada, garçons, hostess etc. Além disso, custos como aluguel e contratação de funcionários para limpeza e segurança podem ser compartilhados entre donos de vários restaurantes.

Desafios: O artigo da Harvard Business School Working Knowledge (HBS), publicado na Forbes, alerta que esse modelo de negócio pode esbarrar em entraves tecnológicos, como a dificuldade (enfrentada pela Uber Eats, segundo o artigo) de usar os algoritmos para predizer, com sucesso, a performance de marcas — leia-se restaurantes — em sua plataforma.

Outra questão é a já conhecida (e acirrada) concorrência entre os aplicativos de entrega pela atenção do cliente. “O estabelecimento de conexões emocionais com os consumidores se mostrou ainda mais difícil, especialmente quando não há oportunidade para interações pessoais”, afirma a HBS.

Para saber mais:
1) Leia, na Forbes, o texto da HBS: Coronavirus Careers: Cloud Kitchens Are Now Serving.
2) Confira, no Washington Post: The pandemic has hit restaurants hard, but experts say the ‘ghost food hall’ concept might save them.
3) Leia, na New Yorker: Our Ghost-Kitchen Future.

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