Verbete Draft: o que é Live Commerce

Dani Rosolen - 2 dez 2020
O youtuber Felipe Neto na apresentação da live da Americanas durante a Black Friday deste ano (foto: Reprodução da live).
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Continuamos a série que explica as principais palavras do vocabulário dos empreendedores da nova economia. São termos e expressões que você precisa saber: seja para conhecer as novas ferramentas que vão impulsionar seus negócios ou para te ajudar a falar a mesma língua de mentores e investidores. O verbete de hoje é…

LIVE COMMERCE

O que é: O Live Commerce, conhecido também como Live Stream Shopping ou Shopstreaming, é uma experiência de compra em que as vendas são feitas online por transmissão ao vivo (live streaming) por meio das redes sociais ou plataformas especializadas.

Neste modelo, a câmera se transforma em uma vitrine e quem está expondo o produto pode manuseá-lo e mostrar seus detalhes. A interação com a audiência, em tempo real, permite ao público tirar suas dúvidas.

Além da demonstração dos produtos, o Live Commerce pressupõe algum tipo de entretenimento ou gamificação na apresentação.

Como funciona: Algumas empresas usam redes como Facebook e Instagram para fazer as transmissões e/ou apostam em softwares e plataformas profissionais, que integradas ao e-commerce, possibilitam que os clientes finalizem a compra sem deixar a live.

De olho no imediatismo e para acelerar o ciclo de compra, marcas aproveitam para oferecer promoções relâmpago que só valem durante a duração da live.

As marcas ainda podem contratar influenciadores para fazer as transmissões, aumentando a atenção sobre seu conteúdo.

Em novembro de 2019, a empresária e socialite Kim Kardashian conseguiu vender 15 mil unidades de seu perfume na China em poucos minutos ao participar de uma live de vendas de Viya Huang, a principal influencer desse nicho no país.

Por lá, é comum que os próprios CEOs assumam o papel de influencers e apresentem as lives pessoalmente. No Brasil, Caito Maia, fundador da Chilli Beans, fez sua primeira live commerce em agosto.

Quando foi inventado: O modelo de vendas ao vivo, em si, não é uma novidade. É o que lembra Daniel Arcoverde, fundador da Netshow.me, plataforma que ajuda empresas na produção e distribuição de live streaming.

“Os canais de TV, estilo Shoptime, já fazem isso desde os anos 1970 por meio das televendas. A diferença é que a divulgação era feita por um canal via satélite e não por streaming, nas redes sociais ou outras plataformas”, afirma.

Pioneira em utilizar esse formato via streaming, a China viu o Live Commerce se popularizar nos últimos anos. Em 2019, as vendas por lives movimentaram 63 bilhões de dólares — 10% de todo o varejo. A previsão é que esse montante chegue a 125 bilhões de dólares em 2020, segundo uma pesquisa da AlixPartner.

Outra pesquisa, da iResearch, projeta um valor global de 170 bilhões de dólares em vendas pelo formato em 2020. A conclusão, portanto, é que a China sozinha ainda responde por quase 100% do volume de vendas mundial via Live Commerce.

A plataforma Taobao Live, do Alibaba, é a pioneira em oferecer para o varejo este tipo de solução no país. Para se ter uma ideia do seu sucesso, basta espiar outro levantamento, do eMarketer: no início de junho de 2020, durante uma espécie de Black Friday local, a plataforma vendeu — só no primeiro dia — quase 740 milhões de dólares via live streaming.

A primeira experiência da Netshow.me com esse modelo foi em 2016 (mas Daniel diz que outras empresas e influencers já faziam lives de vendas por aqui). Na ocasião, a startup foi contratada pela rede de livrarias Saraiva para turbinar o lançamento de Harry Potter e a Criança Amaldiçoada, de J. K, Rowling.

Realizada pelo site da livraria, a transmissão ao vivo vendeu (ao longo de 40 minutos) quase 650 exemplares do livro, conseguiu o cadastro de 8 mil clientes e faturou mais de 32 mil reais.

A pandemia acelerou o processo (inclusive no Brasil): No início do isolamento social, quando lojas que não eram de serviços essenciais tiveram que fechar as portas, donos de comércio físico — sem recursos para abrir um e-commerce — passaram a correr atrás de outras estratégias, com divulgação por WhatsApp e redes sociais.

Nesse período, a China inovou mais uma vez. Em março, a Semana de Moda de Xangai foi transmitida ao vivo pela plataforma da Taobao, alcançando 2,5 milhões de views em três horas de duração. Durante o desfile, os espectadores, sentados virtualmente na primeira fila, podiam comprar o que estavam vendo e usar recursos de realidade aumentara para experimentar roupas e maquiagens.

No Brasil, diversas marcas aderiram ao Live Commerce ou reforçaram suas ações neste meio durante a pandemia. No fim de junho de 2020, as Americanas lançaram o programa “Americanas ao Vivo”, com a influencer Camila Coutinho apresentando um tutorial de maquiagem e indicando produtos que poderiam ser comprados sem que o espectador abandonasse a live.

Durante o lançamento de sua nova coleção, em meados de julho, a Schutz apresentou o “Schutz Live Shop”. Os consumidores puderam ouvir — da própria equipe de produto da marca — informações sobre os lançamentos, enquanto acompanhavam um desfile de modelos em tempo real. Para comprar, eram redirecionados para o e-commerce da loja por meio de um QR Code que aparecia na tela.

No começo de novembro, a Centauro realizou uma live de lançamento de sua primeira loja de rua, na Avenida Paulista, em São Paulo, com a participação de celebridades esportivas como o ex-lateral Cafu e a apresentadora e ex-bodyboarder Glenda Kozlowski. A transmissão, via Facebook, foi feita diretamente de uma das lojas físicas (fechada para clientes naquele momento) e contou com a apresentação do espaço e demonstração de produtos.

A Black Friday, no fim de novembro, também gerou uma profusão de vendas por lives, sempre vinculando vendas e entretenimento. O Magalu fez uma transmissão ao vivo pelo canal Multishow, pelo Globoplay e em outras plataformas digitais, com a presença das cantoras Anitta e Karol Conka. As Americanas promoveram um especial apresentado pelo youtuber Felipe Neto, que pelo segundo ano conduziu a live de vendas da empresa na Black Friday.

Uma loja “ao vivo” de chocolates: Aqui no Brasil, um caso icônico foi o da chocolateria paulistana Dengo. Mesmo com um e-commerce próprio para vender suas guloseimas, a empresa inovou ao oferecer, em maio, seus produtos em uma loja “ao vivo”, com atendimento individual.

Ao acessar o link da loja, o cliente é direcionado para a loja física da Dengo do Shopping Eldorado, na zona Oeste de São Paulo. Lá, pode ver os itens disponíveis para a venda, informações e preços, além de tirar dúvidas via chat — nesse caso, um funcionário da loja responde por vídeo streaming (e pode, inclusive, pegar produtos da prateleira para algum tipo de demonstração).

Assim que coloca o produto no carrinho e paga (no e-commerce), o produto é embalado e enviado para sua casa. A ideia foi desenvolvida há um ano. Assim, quando a pandemia chegou, a Dengo já estava com tudo pronto para começar a operar.

Vantagens: Para as marcas, esse modelo aumenta o engajamento e a taxa de conversão. “O e-commerce tradicional tem cerca de 1% de conversão”, diz Daniel, da Netshow.me. “No Live Commerce, essa taxa pode ser seis a dez vezes maior.”

Usar plataforma como a da Netshow.me para realizar suas lives permite às empresas captar leads da audiência e monetizar suas apresentações, com ferramentas de pay-per-view e doações online.

Para consumidores que sentem falta de pegar o produto nas mãos ou de ouvir os conselhos do vendedor, as vendas por live dão pelo menos um gostinho parecido com a experiência na loja física, permitindo interação com a pessoa na outra ponta e tirar dúvidas na hora, por chat.

Além disso, o apelo de artistas, músicos e influenciadores em geral serve de chamariz e potencializa as vendas.

“A presença de um influencer garante a credibilidade do que está sendo exposto”, diz Daniel. “Para o cliente que está assistindo a uma live de vendas de roupas, ver uma influencer de moda apresentando aquele conteúdo gera mais confiança.”

Desvantagens: O formato “ao vivo”, destaca o fundador da Netshow.me, exige investimento em infraestrutura para enfrentar picos de consumo simultâneo no site ou e-commerce.

“Geralmente as marcas estão acostumadas com tráfego distribuído e se preparam para picos só em eventos como a Black Friday. Se a empresa for fazer uma live com uma chamada para que as pessoas acessem seu site e comprem o produto, ela precisa estar preparada para o servidor não cair… Vi muito varejo tendo problema nesse período de pandemia.”

Perspectivas: A infraestrutura tecnológica, o modelo de distribuição das lojas e a perda de interesse pelas lives (com o cansaço do mundo vivenciado pelas telas e a quantidade de transmissões diárias) são desafios para o Live Commerce vingar de vez no Brasil, pós-pandemia.

Por outro lado, Daniel acredita que esse é um caminho sem volta e que o modelo já passou a integrar os planos de marketing das empresas. A barreira tecnológica também não seria um problema.

“No começo do isolamento, o consumo de banda larga cresceu 30% em apenas um mês. Pré-pandemia, a média era de 2 a 3% ao mês. Tivemos dificuldade no começo, mas as empresas começaram a se ajustar. Na China, todo esse boom das lives de vendas foi influenciado pela pandemia, mas potencializado pelo 5G. Aqui, teremos acesso a essa tecnologia num horizonte de curto prazo.”

Ele acredita que a vantagem financeira fará com que esse modelo se perpetue. Segundo Daniel, as  empresas entenderam que o custo para atingir o público (seja para uma experiência de venda, seja para entretenimento e educação)  é muito menor com as lives do que por meio de eventos presenciais.

“O potencial de impacto também é muito maior. Teremos cada vez mais conteúdo ‘ao vivo’ competindo por atenção. Vai vencer quem conseguir contar as melhores histórias, distribuir para mais gente — e reter essa audiência.”

Para saber mais:
1) Leia, na Forbes, Amazon Live Video Shows Us The Future Of E-Commerce.
2) Veja também na Forbes, How The Most Creative Brands Use Live-Streaming Video To Their Advantage.
3) Leia na CNBC, Singles Day sales to get tremendous lift from livestream events, as U.S. retailers play catch-up.
4) Leia no Technode, Livestreaming in China: only for sales or is there brand value?
5) Leia no The Verge, Influencers’ next frontier: their own live shopping channels.
6) Leia no Meio&Mensagem, Live commerce: a nova moda do e-commerce brasileiro.
7) Leia no Canaltech: Chocolateria em São Paulo inaugura primeira loja “ao vivo”, via streaming, no Brasil.

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