Verbete Draft: o que é Woke Capitalism

Isabela Mena - 2 nov 2020
As contradições do Uber fizeram o público rechaçar um anúncio criado após a morte de Jacob Blake.
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Continuamos a série que explica as principais palavras do vocabulário dos empreendedores da nova economia. São termos e expressões que você precisa saber: seja para conhecer as novas ferramentas que vão impulsionar seus negócios ou para te ajudar a falar a mesma língua de mentores e investidores. O verbete de hoje é…

WOKE CAPITALISM

O que realmente é: Woke Capitalism é a prática utilizada por grandes corporações, bancos ou qualquer um que vise lucro, de propagar consciência social sobre questões emergentes como racismo, sexismo, homofobia, toxicidade corporativa etc. — mas agir apenas de forma superficial, geralmente por meio de marketing, alardeando mudanças sem mexer em sua própria estrutura

No começo de 2018, Ross Douthat, colunista do New York Times, escreveu um texto intitulado “The Rise of Woke Capital” (link no item “Para saber mais”), no qual disseca a prática de Woke Capitalism por meio de casos que aconteceram principalmente em big techs do Vale do Silício.

Segundo ele, há uma cultura masculina no Vale do Silício que os homens ficam felizes em manter “mesmo quando usam iniciativas de diversidade de gênero para jogar algum incenso para o igualitarismo”. Na analogia de Douthat, o Woke Capitalism é apenas fumaça aromatizada e passageira

Um caso bem didático — e recente — de Woke Capitalism aconteceu pelas mãos da Uber. Um dia depois da greve da NBA por causa do assassinato, por policiais, de Jacob Blake (o que levantou com força mundial o movimento #BlackLivesMatter), o chefe de diversidade e inclusão do Uber, Bo Young Lee foi para o Twitter.

Em sua conta, postou: “Se você tolera o racismo, exclua o Uber”, frase da nova campanha de outdoor da empresa. E acrescentou: “Agora é a hora de todas as pessoas e organizações defenderem o que é certo”.

A questão sobre essa ação da Uber, segundo o texto “If we want more companies like Patagonia, we need laws to enforce it”, publicado pela Fast Company há cerca de 15 dias, é que várias semanas antes a empresa se comprometeu com mais de 30 milhões de dólares para derrubar a AB5, lei da Califórnia que exige que seus motoristas sejam tratados como funcionários em tempo integral.

“Em outras palavras, a Uber se posicionou contra a maior coisa que poderia fazer para promover equidade: dar a seus motoristas, que algumas estimativas colocam como dois terços de não brancos, estabilidade nos cuidados de saúde e benefícios. Quando questionada sobre o comentário, a Uber apontou declarações anteriores sobre como está lutando contra o AB5 porque seus funcionários desejam flexibilidade”, diz o texto da Fast Company.

Origem: Até o começo do século XX, woke era apenas o tempo passado do verbo wake, que significa “parar de dormir, ou seja, acordar”.

Em 1917, o dicionário Oxford incluiu a definição de woke como adjetivo, cujo significado é “consciência para questões políticas e sociais, especialmente o racismo”.

Mas é a partir dos anos 1940 que o termo ganha projeção. No texto “Where ‘woke’ came from and why marketers should think twice before jumping on the social activism bandwagon” (link no item “Para saber mais”), o site The Conversation faz uma retomada temporal política e social dessa questão.

O termo Woke apareceu em 1942, no primeiro volume da publicação “Negro Digest”, em um artigo escrito pelo educador e escritor norte-americano J. Saunder Redding, sobre sindicatos dos trabalhadores.

Redding foi o primeiro acadêmico negro a lecionar na Cornell University’s College of Arts and Sciences, nos Estados Unidos. Alguns anos depois, em junho de de 1965, Martin Luther King Jr. fez um discurso de formatura no Oberlin College chamado “Remaining Awake Through a Great Revolution”.

Uma revisão das palavras-chave do Google mostra que a busca pela definição da palavra wokeness surgiu após 2015 com buscas por “defining woke”, “woke meme”, “woke urban” e “woke define”.

Capitalistas “woke”: Bem antes da Uber e de forma icônica, a Pepsi precisou retirar do ar uma propaganda em que a modelo Kendall Jenner emulava, de forma completamente inversa e vazia de sentido, o ato político de Iesha Evans, uma mulher negra que se colocou corajosamente diante de policiais durante um protesto em Baton Rouge, nos Estados Unidos. Na peça de marketing, Jenner entrega uma lata de Pepsi aos policiais, selando um final feliz à brutalidade policial no mundo.

Capitalistas “awaken”:  A atitude da marca de sorvete Ben & Jerry’s após o assassinato de George Floyd por um policial não foi um movimento popular. A empresa apoiou um projeto de lei do congresso americano que estuda os efeitos da escravidão e da discriminação e recomenda reparações.

A Patagonia, empresa californiana de vestuário, se tornou um modelo ao manter o pagamento de funcionários enquanto as lojas ficaram fechadas durante o lockdown. Uma outra postura pró-funcionário da empresa é possuir creche há mais de 30 anos.

Na pandemia: Para muitos, a pandemia é uma chance — e um apelo — de uma nova forma de fazer negócios, mais genuína em relação às causas sociais e menos voltada ao lucro a qualquer custo (principalmente de vidas humanas).

Nos Estados Unidos, em razão de  propostas de políticas focadas na recuperação do Covid-19, o think tank liberal Roosevelt Institute enviou uma carta federal para “criar uma obrigação legal para corporações de prestar contas dos efeitos públicos de suas ações” e uma legislação determinando que as empresas permitam que trabalhadores elejam “uma parte significativa” de seu conselho.

Há também propostas para vincular os fundos de alívio do Covid-19 à promoção da propriedade dos funcionários.

Para saber mais:
1) Leia, no New York Times, The Rise of Woke Capital.
2) Leia, na Fast Company, If we want more companies like Patagonia, we need laws to enforce it.
3) Leia, no The Conversation, Where ‘woke’ came from and why marketers should think twice before jumping on the social activism bandwagon.
4) Leia, na Jacobin, Woke Capitalism Isn’t Your Friend.
5) Leia, na Forbes, How The ‘Woke’ Capitalists Can Save America.

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