Ela quer mudar a forma como se consome café no Brasil e levar esse hábito às novas gerações

No Brasil, tomar café coado é quase um gesto de afeto, além de um hábito democrático. Está nas casas, nos escritórios, nas padarias e nos botecos. E embora esse costume nunca tenha saído de moda, o jeito de preparar a bebida pode, sim, ser reinventado.

Foi apostando na combinação de tradição e praticidade que nasceu a Cafellow, uma marca que embala o tradicional cafezinho em sachês individuais, prontos para serem infusionados na hora, como fazemos com o chá. Além do sachê, você só precisa de água quente e ainda pode dosar a intensidade da bebida: quanto mais tempo de infusão, mais forte ela fica.

À frente da empresa está Paula Veloso, 26 anos. Mineira de Belo Horizonte, ela cresceu em uma família produtora e exportadora de café; o negócio foi iniciado por seu avô, Paulo Veloso, nos anos 1970, em Carmo do Paranaíba, município no Cerrado Mineiro a cerca de 350 quilômetros de BH. Paula diz:

“Cresci sabendo que queria trabalhar com café. Quando decidi cursar Comércio Exterior em Nova York, meu avô me disse pra fazer um estágio na fazenda antes de ir. Fiquei três meses lá dentro, fazendo uma espécie de trainee para acompanhar desde o plantio até a negociação na bolsa do café e o embarque no navio”

Nos Estados Unidos, Paula estagiou na exportadora da família e fez cursos de qualidade, classificação, degustação, barista e torra. Mas durante a pandemia, quando os negócios arrefeceram, ela decidiu entrar para o mercado financeiro em busca de outras experiências. Trabalhou na Genial Investimentos e no BTG Pactual. 

De volta ao Brasil, em dezembro de 2023, Paula resolveu encerrar sua carreira no mercado financeiro e mergulhar de cabeça no mundo do café – porém de uma forma mais criativa e menos tradicional do que a exportação.

 COMO TORNAR O CAFÉ ATRAENTE PARA AS NOVAS GERAÇÕES

Lançada em outubro de 2024, a Cafellow, explica Paula, surgiu com a proposta de aproximar o ritual do café de uma “linguagem mais contemporânea”, capaz de dialogar com as novas gerações.

A empreendedora conta de onde veio o insight:

“Fazendo pesquisa de mercado, percebi que a maioria das marcas de café no Brasil são muito tradicionais e conversam com o público que já consome a bebida. Simultaneamente, percebi que as novas gerações estão bebendo cada vez menos café” 

Essa percepção encontrava eco em seu círculo mais próximo. “Via isso nos meus amigos e até no meu irmão, que tem 20 anos e não tomava café”, diz Paula. “Aí, tive a ideia de criar uma marca que aproximasse as novas gerações do café, com uma identidade divertida, colorida – e também com qualidade.”

Foi durante essa pesquisa de mercado que ela descobriu o método do café em sachê, usado por marcas como Chamberlain Coffee e Cat & Cloud. No início, achou que poderia enfrentar resistência em convencer os brasileiros a tomar um café preparado por infusão. Mas, para sua surpresa, a aceitação foi bem maior do que imaginava.

“Esse era o meu maior medo: achei que as pessoas iam estranhar muito. Mas, na verdade, o que acontece é que elas ficam surpresas. Então, antes de comprar, querem provar. Por isso estamos fazendo muitos eventos e ativações de degustação.”

“EU QUERIA QUE A MINHA MARCA AJUDASSE AS PESSOAS A SEREM SUAS MELHORES VERSÕES”

Antes de escolher o sachê como formato, a Cafellow, afirma a fundadora, já carregava uma ideia central: criar cafés com propósito, que oferecessem mais do que apenas cafeína. 

Embalagem com sachês da Cafellow.

Foi nesse caminho que nasceram os três sabores da marca: Determinado, café arábica puro; Sensual, uma combinação de café, aroma de frutas vermelhas e maca peruana (tubérculo conhecido por estimular a libido e elevar a disposição e energia); e Criativo, com extrato de cogumelo Agaricus Bisporus e notas de caramelo e baunilha.

O ponto de partida para esses sabores foi a busca por um produto que se destacasse no mercado não só pela estética, mas pela proposta. Durante uma pesquisa nos Estados Unidos, Paula percebeu uma tendência crescente de alimentos e bebidas com funções específicas, como chocolates para aliviar sintomas da TPM ou aumentar o foco, por exemplo.

“Mergulhei nesse universo e comecei a experimentar esses produtos para ver se realmente funcionavam. Sendo bem sincera, percebi que não sentia muitos benefícios… Mas entendi que o marketing do propósito é muito poderoso e faz as pessoas quererem comprar”

Nesse processo, ela teve a ideia de atrelar os conceitos de determinação, criatividade e sensualidade aos cafés da marca que estava desenvolvendo. Porém, era preciso que o produto entregasse de fato o que prometia.

“Isso foi decidido quase como um super trabalho de autoconhecimento”, diz Paula. “Eu queria que a minha marca ajudasse as pessoas a serem suas melhores versões. E, para mim, estar na minha melhor versão significa ter essas três coisas muito bem equilibradas.”

Ela conta que o desenvolvimento dos produtos apresentou alguns desafios. 

“Quando começamos os testes com a engenheira de alimentos, o sabor ficou muito desagradável… Aí veio a ideia de trazer aromas naturais para equilibrar. Fizemos muitos testes, muitos sabores, e o que ficou melhor foi a combinação de caramelo com baunilha e cereja com framboesa”

Só depois de definir esses blends é que veio a busca por um formato que fosse tão prático quanto a proposta da marca. E o sachê apareceu como a solução ideal. Além de ser uma inovação do ponto de vista do mercado brasileiro, ele possui uma característica sustentável porque é feito a partir da fermentação da fibra do milho e é compostável.

“Na verdade, esse método já é super antigo na Ásia, na China e no Japão. Estive recentemente em uma feira no Texas, onde encontrei com os fornecedores que me diziam pra testar algo mais inovador, como o drip coffee [mini coador, colocado diretamente sobre a xícara], porque o sachê eles já usam desde 1990. Eu precisei explicar que, aqui, o drip coffee já é usado por muitas marcas e o sachê nem é conhecido.”

COM PREVISÃO DE FATURAR R$ 1 MILHÃO EM 2025, ELA DIZ QUE O AVAL DO AVÔ É UMA DE SUAS MAIORES RECOMPENSAS

O café usado para produzir os sachês vem diretamente da fazenda da mãe e da tia de Paula, que hoje são sócias da Cafellow, com 15% da empresa. 

Desde este mês de junho, uma fábrica própria funciona dentro da fazenda, com capacidade para produzir cerca de 100 sachês por hora (antes, a produção era terceirizada):

“Agora, conseguimos controlar cada etapa do processo, da torra à entrega, o que faz toda a diferença na qualidade do produto final. Além disso, reduzimos custos e evitamos depender de terceiros, o que traz mais segurança e estabilidade para o negócio” 

Uma caixa com dez sachês custa R$ 57,60. Elas podem ser compradas no e-commerce da marca, em nove lojas da rede VerdeMar, em Belo Horizonte, e mais alguns pontos em São Paulo, incluindo o Empório Frutaria e algumas academias. 

A perspectiva é aumentar gradualmente o número de pontos de venda, assim como a equipe que trabalha na Cafellow, hoje com apenas três pessoas. Mas tudo sem a pressa típica da Geração Z, da qual Paula faz parte.

“Eu entendo que colocar o produto nos pontos de venda é mais fácil do que garantir o sellout dessas lojas, ou seja, fazer com que os consumidores realmente comprem… Por isso queremos focar em um trabalho bem feito de degustação e ativação, para que as pessoas conheçam o café nos lugares onde ele já está disponível” 

A expectativa de Paula é faturar 1 milhão de reais ainda em 2025. Enquanto trabalha para fazer o negócio crescer, ela se apoia na tradição da família no ramo do café. A empreendedora conta que tem passado mais tempo na fazenda – e que ter a aprovação do avô é uma das maiores recompensas:

“Recentemente, passei dez dias com o meu avô, que é super tradicional com café… Mas ele gostou do nosso produto, foi conhecer a fábrica e deu para ver o orgulho nos olhos dele, o que é um super reconhecimento pra mim.”