A ambição da Nice House: “Queremos ajudar a construir a ‘classe média da creator economy’ no Brasil”

No início da década, com a ascensão de termos como creator economy e influenciadores, surgiu um curioso modelo de negócios: as content houses. 

A proposta era recrutar jovens da Geração Z para dividir uma casa e criar conteúdos sob um mesmo teto. Na sequência, as content houses conectavam os criadores às marcas que buscavam se aproximar desse público.

Uma das content houses com maior sucesso no Brasil foi a Nice House, que ao longo dos últimos cinco anos experimentou diferentes modelos e hoje aposta na inteligência artificial para se conectar aos criadores.

Entre 2022 e 2023, a Nice House quase se fundiu com a Final Level, holding especializada em games e conteúdo, mas a aquisição não foi concluída, segundo Mari Galindo e Will Amaral, a dupla de cofounders que permaneceu na Nice.

Cinco anos após ter se apresentado aqui no Draft como especialista em TikTok e Geração Z, a Nice House mira o espelho e planeja um futuro com o objetivo de criar a “classe média” da creator economy. Hoje, em sua base, a empresa afirma ter cerca de 3 mil criadores, que produzem conteúdo para companhias como Mondelez (Bis e Lacta), Mercado Livre, Tinder e Grupo Accor.

Confira a seguir trechos da entrevista com Mari Galindo e Will Amaral:

Vocês nasceram como uma “Content House”, mas hoje já são muito mais que isso. Qual é o momento que as Content Houses vivem no Brasil como a Nice está inserida nesse contexto?
MARI: A Nice nasceu naquele boom de 2020 das casas de criação de conteúdo no Brasil, mas em várias partes do mundo. 

Brincamos que esse é nosso “passado ex-BBB”. Não gostamos de enfatizar esse histórico, mas é de onde nossa fama veio

Muitas empresas e projetos surgiram dessa época, mas acredito que poucas foram as que de fato conseguiram transformar um projeto em um negócio — a Nice foi uma delas.

Em 2021 fizemos muitos testes de modelo de negócio até entender que o que funcionava para nós era um modelo de parcerias com grandes anunciantes. 

No final daquele ano, encerramos nossa casa física. Ficamos com muitos aprendizados, principalmente sobre nossa relação com criadores e com marcas

Foi nessa fase que validamos nossos dois pilares: um For Business, com soluções para marcas, e outro For Creators, pensado no produtor de conteúdo.

Como vocês trabalham a relação com os criadores?
MARI: Não temos um casting fixo, mas temos nossa rede que começou a ser construída desde 2020. Hoje trabalhamos com a Nic, nossa IA que roda dentro do WhatsApp para conversar com os creators.

A Nic é nossa interface com os criadores e, do lado de cá, temos uma base onde conseguimos organizar tudo. Com esse modelo, conseguimos entender cada demanda [do anunciante] e fazer o desdobramento com nossa rede.

Como funciona essa interface com a Nic?
MARI: A Nic funciona integrada com várias inteligências artificiais. Ela pode ajudar qualquer criador, mesmo o que não está trabalhando conosco. 

O criador pode pedir ideias de vídeos, ajuda para escrever roteiro… São várias coisas que pediria para um ChatGPT, por exemplo, só que para uma IA especializada no criador.

Também usamos a Nic para passar o projeto para o creator. Enviamos o briefing para ele e, a partir do momento que ele aceita, todo o fluxo pode ser feito conversando com a IA — desde aprovação de roteiro até a antecipação de pagamento.

E qual o porte dos creators que vocês focam? Vocês querem atingir mais criadores com essa IA?
MARI: Queremos ajudar a construir a “classe média da creator economy” no Brasil. Então sempre focamos nesse meio da pirâmide, que não são micro, mas também não são grandes. Mas a Nic em si não tem nenhum tipo de bloqueio.

Vocês faturam tanto com o criador quanto com as marcas?
MARI: Até o momento, o criador de conteúdo era nosso produto. É ele que oferecemos para as marcas, aquele que empacotamos e vendemos. Mas agora também lançamos um produto para o próprio creator.

A ideia é ser uma espécie de “seguro” para o criador de conteúdo. Há uma onda muito alta de contas [de redes sociais] roubadas para aplicar golpes. Muitas vezes o creator fica desassistido pelas plataformas, sem saber o que fazer para recuperar a conta

É aí que entramos com a Nice Key para oferecer duas assistências. Uma primeira é um token físico para criar uma camada a mais de cibersegurança. Mas, se mesmo assim ele for hackeado, entramos com assistência para ajudá-lo a recuperar a conta.

Quais os aprendizados que vocês trazem até aqui?
WILL: A Geração Z nos escolheu. E ao longo do tempo, com eles, refinamos nosso olhar para a criação de conteúdo em vídeos verticais.

Temos um papel não só de entregar aquilo que as marcas pedem do ponto de vista de briefing, mas de educá-las [no sentido] de que o criador abrir a câmera e falar “olha só que legal esse produto, olha como essa marca é bacana…” não funciona. A gente precisa se inserir nas conversas que estão acontecendo na rede social

Então, beleza: quais segmentos a sua marca atinge? Qual é o público? Com base nesse segmento e nesse grupo, quais conversas que esse [recorte] demográfico está tendo, nas quais gente pode se inserir como marca e estar presente nesse âmbito cultural de discussão? 

Porque a Geração Z e as pessoas que estão nesse tipo de consumo de vídeo vertical também estão atentas a quem simplesmente quer surfar na onda e quem realmente quer participar da conversa como marca – e quer estar junto com eles, enquanto consumidores.

Como vocês olham para o faturamento em 2025?
MARI: No ano passado participei do SXSW e assisti a uma palestra que me chamou bastante atenção onde o palestrante falou que, com a inteligência artificial, vão ser cada vez mais comuns empresas que possuem tipo oito, dez pessoas, faturando bilhões. 

Isso me chamou muito a atenção, porque tanto eu quanto o Will nunca tivemos aquele desejo de falar “nossa, temos mil funcionários”, aquela coisa corporativista.

Então, nosso número esse ano é 25/25: queremos atingir 25 milhões de reais de faturamento com [um time de] 25 pessoas

Isso é para trazer tanto um drive de crescimento financeiro quanto um drive de nível de tecnologia, porque para chegar nesse nível de faturamento com 25 pessoas, precisamos estar maduros em automação.

Há pouco vocês falavam em ir além da Geração Z, apesar do DNA. Faz sentido pensar com foco na Geração Z, quando já falamos até em Geração Alpha? Vocês sentem uma necessidade de expandir o discurso para mais públicos?
WILL: Geração Z foi onde começamos, onde fizemos nossos primeiros testes, onde conhecemos a comunidade. E Geração Z e vídeo vertical andam de mão dada. São coisas que não conseguimos separar na nossa história, porque vivemos as duas juntas.

Mas a realidade é que vai depender muito da demanda que o mercado nos traz. Hoje nos posicionamos como especialistas em vídeos verticais em todas as vertentes que você possa imaginar

Somos, sim, muito buscados por marcas que querem rejuvenescer sua audiência, e entrar nas conversas atuais, mas sabemos que, atualmente, os maiores donos dos dinheiros ainda são as gerações Millennial e Boomer. São gerações que, muitas vezes, nossos clientes querem trabalhar única e exclusivamente.

Em relação a formatos, como vocês veem o futuro dos vídeos verticais?
MARI: Acredito que é meio que aquele efeito de pêndulo. Os últimos anos foram muito para vertical e agora tende a dar uma equilibrada. Sempre estamos olhando esses movimentos de internet. 

Não acho que o conteúdo short vídeo vai ser banido ou cair em desuso. Até porque acredito que essa questão dopaminérgica que ele gera é bastante influente no consumo desse tipo de conteúdo. O que acho é que cada um vai ter sua posição numa jornada. 

De qualquer jeito, vocês continuam vendo o audiovisual como o rei, né?
MARI: Sim, jogando para mim a próxima onda, mas do meu ponto de vista toda nova onda precisa ser sustentada por infraestrutura. 

O vídeo vertical deu o boom que deu porque conseguimos hoje ter uma rede mobile que carrega vídeo e um feed 100% de vídeo no celular. Tivemos a penetração do celular absurdamente nos lares brasileiros.

Para mim, o próximo [boom] serão os conteúdos imersivos, que é a realidade virtual; mas ainda temos muito problema com qual vai ser o dispositivo, como consumir isso sem dar enjoo, são os óculos, as plataformas tipo Roblox… 

Acredito que ainda tem um caminho legal para se explorar do audiovisual da forma como ele é hoje – e agora com uma dose cavalar que é através da inteligência artificial.

WILL: Acho que a maior prova de que a rede social é cíclica – e que esses movimentos de vídeo curto, vídeo longo, estático, vêm e vão – é o fato do YouTube ter superado em horas consumidas ali todas as outras plataformas de streaming, por exemplo.

O YouTube é uma plataforma gratuita, ele paga seus criadores de conteúdo por meio do AdSense. Embora o TikTok, por exemplo, tenha um formato [próprio] de monetização, o formato de monetização do YouTube ainda é o mais eficiente. Ele é mais assistido do que qualquer outra plataforma de streaming. 

E isso reflete não só o quanto o vídeo horizontal ainda é poderoso e extremamente consumido, mas também o quanto as plataformas de short videos vão ter que se adaptar a esses formatos mais longos

O TikTok já está permitindo vídeos mais longos: você pode postar vídeos de 5, 10 minutos ali no formato vertical; o Instagram, acreditamos que deve seguir a mesma linha. Então, agora a gente entra naquele momento cíclico em que as plataformas vão se adaptar.