A Altafonte quer democratizar a indústria fonográfica e ajudar novos artistas a ganhar dinheiro com a sua música

Bruno Leuzinger - 21 jan 2021
Da esq. à dir.: Renata Mader, Alex Schiavo e Heloisa Aidar, o trio da Altafonte Brasil.
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Pense no chart do Spotify, com as músicas mais tocadas no Brasil ou no mundo, como um gráfico de ações da Bolsa de Valores, com seu sobe-e-desce dos papéis de empresas.

Pensou? Esqueça. Essa mentalidade imediatista faz parte do que Alex Schiavo, Chief Artists Officer e sócio da distribuidora digital Altafonte Brasil, chama de “commoditização do mercado” fonográfico.

“As gravadoras entraram nesse processo de comprar música, comprar single, comprar track, saindo do modelo de investir em carreiras [de artistas] de longo prazo. Uma ‘major’ [grande gravadora] hoje é como um supermercado, trabalha com produtos de A a Z.” 

Com foco no mercado latino, a Altafonte vem na contramão dessa tendência, diz Alex:

“Na Altafonte, não temos obsessão de contratar artista por causa do tamanho do público. Em três anos, acho que só vi um chart do Spotify uma dúzia de vezes — e só porque alguém comentou que um artista nosso estava no Top 50”

Isso não quer dizer que o catálogo da Altafonte seja composto por desconhecidos. Ao contrário: Alok, Arnaldo Antunes, Baco Exu do Blues, Black Alien, Criolo, Gilberto Gil, Lenine, Teresa Cristina… 

Ao todo, são mais de 200 artistas e selos. “Queremos ser uma extensão do escritório desses artistas.” 

O SÓCIO-DIRETOR PIVOTOU SUA CARREIRA PARA TOCAR A ALTAFONTE

Fundada em 2006 por Nando Luaces e Inma Grass, a Altafonte tem matriz em Madri e escritórios em Lisboa, Miami, Cidade do México, Bogotá, Lima, Santiago, Buenos Aires e Rio de Janeiro, onde desembarcou em 2017.

Alex foi um dos primeiros a compor o time brasileiro. Trazia no currículo mais de 20 anos na Sony Music, galgando de estagiário a presidente, cargo que ocupou por uma década e deixou em 2015.

“Me distanciei do mercado fonográfico para fazer um detox. Estava voltando de um curso nos Estados Unidos quando uma colega de Spotify me falou da Altafonte. Eu nunca tinha ouvido falar, só conhecia uma distribuidora, a The Orchard, da Sony”

Pesquisando, Alex diz ter percebido que o diferencial da Altafonte para outras distribuidoras era ser uma plataforma fechada, com poder de curadoria para pinçar os artistas e selos com os quais quer trabalhar.

“Em plataformas abertas, o sistema é do-it-yourself: você vai na web, paga um fee e sobe o que quiser de música. Só que esses serviços não dão o editorial, ou seja, o relacionamento com as lojas eletrônicas e os digital service providers: Apple, Spotify, Tidal, Amazon, Deezer…”

NA ALTAFONTE, O LION SHARE E A MASTER FICAM COM O ARTISTA

Uma premissa global da Altafonte, diz Alex, é que o artista sempre fique com a maior parte dos rendimentos dos royalties — ao contrário do que acontece nos contratos com as gravadoras.

“Estamos mudando a lógica do mercado fonográfico, em que o lion share [a ‘fatia do leão’] sempre fica com a gravadora — ela fica com 90%, 92%, e o artista, 8%… Na Altafonte, o artista começa com 70%.”

Outra diferença é que os artistas da Altafonte são donos de suas masters (a matriz da gravação, a partir da qual cópias são produzidas).

“Hoje a gente vê artistas como Taylor Swift querendo ser dona da sua obra, o Kanye West querendo comprar suas masters… Fala-se que as gravadoras têm que mudar de mentalidade, mas acho muito difícil vender essa verdade lá dentro”

Dentro dessa mentalidade, ele enfatiza também o modelo de contrato engessado (draconiano?) das majors.

“Na Altafonte não tem aquilo de forçar contratos longos, sem o menor compromisso de investimento em marketing, mídia…”

AO FECHAR CONTRATO COM BACO EXU DO BLUES, ELE TEVE UMA SURPRESA

Vendendo um modelo mais customizado — e vendendo-se como facilitadora da vida de artistas e selos musicais –, a Altafonte Brasil foi conquistando clientes.

A empresa ainda engatinhava no país quando os Tribalistas lançaram seu álbum (após um hiato de 15 anos) pela Altafonte, em campanha com Spotify e Facebook. Outro marco foi assinar com Gilberto Gil. “A vinda do Gil ajudou a despertar atenção do mercado”, diz Alex.

Novos nomes foram chegando, muitos do rap e hip hop. BK, Black Alien…

“Tivemos a felicidade de assinar Baco Exu do Blues, que estava em momento de estouro. Ele lançou com a gente ‘Bluesman’, que venceu como melhor clipe de Cannes, batendo Beyoncé, Childish Gambino… Foi incrível”

Alex lembra como Baco quebrou sua expectativa na assinatura do contrato:

“Pensei, esse cara vai querer rádio, TV, imprensa… Aquilo que todo artista pede numa gravadora grande. E conversando com ele, ouvi: ah, rádio não me interessa, entrevista não gosto muito, não… Vou dizer que quase chorei.”

“HOJE O GIL É INDEPENDENTE, O ALOK QUER SER INDEPENDENTE…”

A ampliação dos pontos de contato com o público via plataformas digitais vem ajudando a democratizar a indústria da música. 

“Com o digital, artistas independentes que não tinham uma verba de marketing começaram a vislumbrar esse lugar ao sol”, diz Heloisa Aidar, managing director da Altafonte Brasil. 

A própria Heloisa veio do mercado independente. Antes de ser sócia, ela foi cliente da Altafonte, à frente da Pomm_elo, selo musical fundado por ela. No começo, diz que estava descrente: achava que o digital era uma “terra de ninguém”.

“Quando todo mundo está ali no digital, como se destacar? A Altafonte traz um pouco da resposta para isso, traz a possibilidade do artista se manter num esquema independente sem deixar de ser dono da sua produção fonográfica, sem perder a titularidade das suas obras…”

Para artistas independentes ou do mainstream, estar fora de uma major e dentro de “uma Altafonte” seria uma garantia não só de um percentual mais gordo pela sua obra, mas de um controle mais ativo sobre sua carreira e estratégias de lançamento.

“Antes, os independentes eram vistos como alguém que ainda iria chegar numa gravadora, num lugar mainstream”, diz Renata Mader, country manager da Altafonte. “Hoje, o Gil é um independente, o Alok quer ser um independente… É interessante essa mudança de perspectiva.”

OUTRA FRENTE DE NEGÓCIO É A SINCRONIZAÇÃO DE MÚSICAS PARA O AUDIOVISUAL

Além de distribuidora, a Altafonte atua como editora musical, administrando os repertórios de selos e artistas, e negociando seu uso com empresas interessadas, por exemplo, em inserir uma faixa num filme ou campanha publicitária. 

O nome técnico é sincronização. Quando recebe um briefing, Heloisa e sua equipe vasculham o catálogo e tentam indicar duas ou três opções para sincronizar com cada personagem, situação ou “mood”.

“Outro dia recebi [o briefing de] uma personagem, uma roqueira, 50 anos… Tudo a ver com a Marina Lima, e a gente tem o catálogo dela. Mas em vez de dizer: ‘olha, veja a Marina Lima’, eu passo dois dias analisando o catálogo inteiro, me relembrando, para sair das minhas preferidas e indicar músicas que tenham super a ver com aquela personagem”

A equipe da editora fica em São Paulo. Heloisa faz uso do networking conquistado quando empreendeu outra empresa, a Brisa (com o produtor musical Marcio Arantes, seu companheiro, e a prima, a cantora Mariana Aydar). 

“A gente trabalhava com trilha para publicidade, cinema, TV… Conheci a maioria das grandes agências e produtoras de conteúdo. Hoje, busco contato próximo com essas agências.”

A COVID ALAVANCOU A DEMANDA POR FAIXAS DE LENINE E ARNALDO ANTUNES

A pandemia elevou o interesse institucional por algumas faixas do catálogo da Altafonte. Uma que bombou na demanda foi “Paciência”, de Lenine.

“A música traz uma mensagem que a gente precisava ouvir, foi necessário ter muita calma e paciência”, diz Heloisa. “Recebemos muitos pedidos, e no fim fechamos uma campanha muito bonita com a Samsung, que mostrava as famílias dentro de casa.” 

Ela destaca outra campanha, do YouTube, baseada em ‘Lavar as Mãos’, faixa de Arnaldo Antunes (hit, nos anos 1990, no programa Castelo Rá-Tim-Bum):

“O Arnaldo ficou super empolgado, feliz de liberar [os direitos da música] gratuitamente. Foi uma campanha gigantesca, com os artistas gravando o ato de lavar as mãos, de forma educativa”

Negociar uma sincronização para publicidade nem sempre é tão fácil. Inclusive por conta do recorte do catálogo da editora, boa parte dele com foco em rap.

“Trabalho com BK, Criolo, Racionais… E ainda é difícil ter rap na sincronização para publicidade. Ao mesmo tempo, estamos num momento de lugar de fala, o mercado está entendendo que não basta colocar uma ‘música de fundo’… Não se posicionar passou a ser um posicionamento.”

“FEITO HISTÓRICO”: LANÇAR O CATÁLOGO DIGITAL DE ITAMAR ASSUMPÇÃO

Em novembro de 2020, dois artistas da Altafonte arrebataram prêmios no Grammy latino: Emicida (por seu álbum Amarelo) e Mariana Aydar (Veia Nordestina).

Naquele Mês da Consciência Negra, a empresa celebrou dois projetos. Um foi o Bandele: com apoio da Fundação Altafonte, braço social da empresa, Baco Exu do Blues e seu selo 999 apresentaram vídeos com singles de cinco artistas negros independentes no YouTube: Celo Dut, Dactes, Maya, Vírus e Young Piva. 

A Altafonte festejou ainda o lançamento do catálogo digital completo de Itamar Assumpção (1949-2003). Segundo Heloisa, uma façanha histórica e um case de convergência entre as duas frentes da Altafonte, editora e distribuidora:

“Foi um êxito muito grande para as duas equipes representar esse artista tão grandioso. O Itamar nunca assinou com uma editora — imagine a responsabilidade. O lançamento foi maravilhoso, o time da distribuidora teve um contato muito próximo com as plataformas [de streaming], que abraçaram essa missão” 

A Altafonte lançou uma versão restaurada de “Beleléu Via Embratel”, com participação da cantora Liniker e do instrumentista Edy Trombone

O clipe vai compor o acervo de um museu virtual capitaneado pela filha de Itamar, a cantora Anelis Assumpção, e lançado também em novembro de 2020.

COMO A EMPRESA VEM CRESCENDO E INVESTINDO EM TECNOLOGIA

A Altafonte não abre faturamento, mas afirma que o Brasil é hoje seu segundo maior mercado, com tendência de se tornar o líder. E informa um crescimento de 43% em receita e 200% em stream no ano passado. 

“Hoje estamos numa fase de startup, contratando uma a duas pessoas por semana”, diz Alex.

Parte desse crescimento vem sendo alavancado pela contratação de engenheiros, para incrementar a ferramenta de distribuição digital das músicas, desenvolvida internamente e de uso global. 

Renata, a country manager, explica: 

“Com nossa equipe de BI e inteligência de dados, a gente consegue usar essa ferramenta e criar métricas do que é importante acompanhar em termos de consumo, de audiência, e trabalhar nossa estratégia em cima disso”

Batizada de Altafonte BackOffice, a plataforma também é usada para a gestão de rendimentos dos artistas. 

Alex conta que a ideia é dar a esses clientes cada vez mais ferramentas de inteligência e investimento em campanhas de mídia e marketing:

“Vamos dizer que ele tenha gerado 50 mil reais no mês [em royalties]; a ferramenta vai poder dizer: se você investir agora 25 mil numa mídia digital, suas vendas podem crescer xis por cento…

A ALTAFONTE AJUDA O ARTISTA A ENTENDER SEU PÚBLICO

A tecnologia ajuda a dar mais transparência e autonomia aos artistas na gestão de suas carreiras, e também a entender melhor quem é o seu público. 

Para Renata, um dos pontos fortes da Altafonte está nesse cross entre a curadoria e a camada tecnológica, que passa pela análise da audiência. 

“Todo mundo quer estar na capa da playlist. Mas além desse trabalho editorial, do relacionamento com as plataformas, a gente senta com o artista e analisa seu público, se as pessoas com quem ele está falando no Facebook são as mesmas que o estão ouvindo no Spotify, como esses públicos conversam entre si…”

Acompanhar métricas não significa ficar na fissura pelo sobe-e-desce do Spotify (pelo menos não na hora de fechar um novo artista).

“Não compramos número; compramos qualidade artística. Senão, não é música, vira matemática”, diz Renata. “Mas, com esse olhar [para números do streaming], a gente ajuda o artista a crescer sua audiência. E, consequentemente, a sua receita.”

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