A Locaweb surgiu nos primórdios da internet. Hoje, é um colosso com dezenas de soluções que ajudam PMEs a prosperar no digital

Marina Audi - 5 out 2021
Higor Franco, diretor da divisão BeOnline/SaaS da Locaweb.
Marina Audi - 5 out 2021
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Veterana entre as empresas brasileiras de tecnologia da informação, a Locaweb cresceu 57,1% no segundo trimestre de 2021, na comparação com o mesmo período de 2020. É o melhor resultado da história da companhia, fundada em 1997.

Esse desempenho vem na esteira do IPO na B3, em fevereiro do ano passado. A venda de ações injetou capital – 1,325 bilhões de reais, sendo 575 milhões de reais em oferta primária bruta (recursos que entram no caixa da companhia) – e se traduziu em investimentos em tecnologia.

Nos últimos anos, a Locaweb também enfileirou uma sequência de aquisições. A mais recente foi anunciada hoje, 5 de outubro: a compra de 100% da Squid, startup de marketing de influência (que a gente já apresentou aqui no Draft), por quase 180 milhões de reais. 

Essa reunião de talentos oriundos de empresas adquiridas vem sendo um motor importante da performance da Locaweb, segundo a dupla de executivos que orquestra as operações da companhia. Diretor da divisão BeOnline/SaaS, Higor Franco, 39, afirma:

“É inevitável que tenhamos ido mais para o mundo de startups… À medida que você está com caixa, capacidade de expansão e com todos esses empreendedores e talentos muito conectados nesse mundo, nós também nos conectamos”

A Locaweb oferece hoje mais de duas dezenas de soluções de ponta a ponta para PMEs fazerem prosperar negócios no ambiente digital. Dezenove delas (incluindo a Squid) foram criadas por outros fundadores, compradas e mantêm as marcas e sites próprios, obedecendo à estratégia de serem canais de venda e pontos de contato com clientes.

“Falamos muito de M&A, mas a Locaweb tem investido em produtos próprios, em times, tem crescido organicamente nas áreas que sempre teve”, diz Willians Marques, 36, diretor da divisão Commerce. “É uma empresa mais capitalizada que, agora, se permite investir mais.”

A OFERTA DE SOLUÇÕES COMPLEMENTARES IMPULSIONA A COMPANHIA

Com modelo baseado em assinaturas digitais e renovação automática, a Locaweb é reconhecida por ter baixo custo de captação de clientes e alto lifetime-value – LTV. 

Os trunfos seriam o awareness de marca (afinal, são 24 anos de Locaweb) e intenso cross sell entre as soluções — a oferta de um único painel de controle para o cliente impulsiona essa prática. Segundo Higor:

“O fato de o cliente conseguir resolver aqui múltiplos problemas nos leva a ter o LTV maior. À medida que ele compra mais soluções, o nosso ticket com ele aumenta, o que nos leva a um ‘churn negativo’”

Quem já tentou montar um negócio online sabe que o site para a venda tem o design de um fornecedor, o carrinho de compras é plugado por outra empresa, uma terceira processa o pagamento, uma quarta emite a nota fiscal… 

Lidar com esse tanto de fornecedores pode ser uma dor de cabeça. A Locaweb, por sua vez, facilita a vida desse cliente ao oferecer um leque de soluções complementares. 

Esse portfólio inclui infraestrutura, datacenter e cloud; hospedagem e registro de domínios de sites; ferramenta de e-mail marketing; softwares para gestão de lojas virtuais com integração em marketplaces; gestão de redes sociais; gestão de PDV para food service; serviço de frete; plataformas de pagamentos… 

A lista é longa… E tudo integrado ao back-office do sistema. Segundo a Locaweb, ao adotarem suas soluções, os clientes veem seus respectivos negócios crescerem até sete vezes num período médio de apenas três anos.

PÓS-IPO, AS EMPRESAS FORAM DIVIDIDAS EM DUAS ÁREAS DE NEGÓCIO

Para facilitar a gestão pós-IPO, as soluções foram subdivididas em duas áreas de negócio. 

BeOnline/SaaS, pilotada por Higor, reúne nove soluções de infraestrutura e usabilidade, para permitir que os empreendedores estejam no ambiente online, comuniquem-se com seus clientes e construam sua reputação digital. 

Sob este guarda-chuva estão All iN, ConnectPlug, Delivery Direto, Etus, KingHost, Locaweb (hospedagem de sites e cloud), Nextios, Octadesk e Social Miner. Todas essas marcas entram na alçada de Higor, que explica:

“Normalmente, o cliente que está aqui não é nativo de comércio, é um cliente de serviço – advogado, dentista, profissional liberal. A cabeça é mais no sentido de como tornar esse cliente mais produtivo e presente na internet, mais capilar”

Comandada por Willians, a divisão de Commerce reúne outras 11 soluções voltadas a fazer com que o cliente tenha sucesso em vender online: Bagy, Bling, Credisfera, Dooca Commerce, Ideris, Melhor Envio, Samurai Experts, Tray, Tray Corp, Vindi e Yapay

A TROCA DE EXPERIÊNCIAS ENTRE FOUNDERS ENRIQUECE O DIA A DIA

As aquisições, segundo Willians, enriqueceram o dia a dia da Locaweb não só por meio da oferta de soluções, mas também através da troca de experiências. 

Willians Marques, diretor da divisão Commerce da Locaweb.

O executivo se refere a uma prática que ganhou corpo na companhia: o Fórum de Fundadores, encontros mensais online.

Até 2020, os encontros reuniam apenas meia-dúzia de C-Levels à frente dos negócios que já compunham a Locaweb pré-IPO: Allan Kajimoto (Delivery Direto), Juliano Primavesi (KingHost), Diego Santos (Nextios), Tiago Girelli (Tray Corp), Victor Popper e Michel Araújo (All iN).

Agora, com as aquisições, esse fórum ganhou o acréscimo de mais uma dúzia de executivos, como Rodrigo Dantas (Vindi), Márcio Niasa (Etus), Ricardo Rodrigues e Roger Mattos (Social Miner), Éder Medeiros (Melhor Envio)…

NO COMEÇO, A EMPRESA DEPENDIA DE TERCEIROS PARA DESENVOLVER SUAS SOLUÇÕES

Fundada por Gilberto Mautner e Cláudio Gora, a Locaweb nasceu no milênio passado como provedora de hospedagem de sites e serviços de internet (conheça os detalhes aqui), num tempo em que a web engatinhava por aqui.

Uma das primeiras unidades criadas para desbravar o mercado foi a Locaweb Pro. Seu objetivo (até hoje) é cuidar e ampliar o relacionamento com parceiros de negócios – agências digitais e desenvolvedores. 

“Esse tipo de perfil é mega relevante no nosso mercado porque é quem tem habilidade de construir o site, manter o conteúdo dele atualizado e de fazer outros serviços de tecnologia para o cliente final – o empreendedor”

Essa estrutura presta atendimento e suporte “diferenciados”, além de conteúdo especializado e benefícios para 19 mil parceiros — que continuam relevantes. 

Gerente de Marketing e Canais, Luis Carlos dos Anjos já tem 20 anos de Locaweb no currículo. Ele conta que, no comecinho, qualquer produto que a empresa vendesse dependia de um terceiro para integrar e desenvolver. 

“Então, lá em 1998, a Locaweb entendeu que montar esse núcleo [Locaweb Pro] que juntava os profissionais que vão desenvolver em cima das nossas soluções — e entregar o combo para o cliente final — era fundamental para o negócio desenrolar” 

A empresa cresceu e se estabeleceu ao oferecer infraestrutura computacional para o cliente levar o conteúdo e os dados dele para o ambiente digital. 

DIVERSIFICAR O PORTFÓLIO FOI CRUCIAL PARA CHEGAR AO PEQUENO EMPRESÁRIO

Diversificar o negócio sempre foi uma preocupação. Em 2001, por exemplo, a companhia já tinha uma plataforma robusta de e-mail. 

Essa estratégia, porém, ganhou de vez amplitude a partir da década passada. “Foi quando entendemos que hospedagem não era o carro-chefe”, diz Higor. “Não era o futuro da companhia.”

Em 2012, deu-se a primeira aquisição: a compra da Tray, fundada por Willians nove anos antes. Ele conta: 

“Na época, a Locaweb só tinha uma plataforma de e-commerce. Com o movimento da empresa de ter mais soluções, em 2017, lançamos uma solução de pagamento, chamada então de Tray Checkout [hoje, Yapay]

A hospedagem, lembra Higor, era (e é) um grande fator de aquisição de leads, mas esse cliente típico é mais técnico. Por isso, para cumprir a missão de fazer negócios prosperarem, a Locaweb precisava mirar não só o desenvolvedor, mas também o pequeno empresário.

Assim, em janeiro de 2013, foi lançado o Criador de Sites um produto de hospedagem “saassificado”, como define Higor. 

Trata-se de uma solução SaaS que resolve, de ponta a ponta, a necessidade de o cliente que não é de TI construir um site (usando templates no estilo “arrasta-e-solta”), colocá-lo e mantê-lo no ar. 

“Entregamos uma experiência completa e toda automatizada, via software”, diz Higor. 

O SEGREDO DO CROSS SELL PARA TURBINAR AS VENDAS DA LOCAWEB

Nos anos seguintes, conforme outras soluções eram incorporadas ao portfólio, o cross sell ajudava a alavancar o crescimento da Locaweb. Um ponto-chave foram as técnicas de adquirência de clientes via Inboud Marketing.

Em 2017, Willians estava à frente da Tray e lançou a base dessa estratégia na companhia: a Escola de e-commerce, um portal gratuito com webinars e artigos para aprendizagem de como vender mais. 

“Muita gente vira cliente por conta dessa plataforma”, diz Willians. O resultado levou, em 2019, a Locaweb a lançar a Universidade de Pagamento, outra grande porta de entrada de visitas.

Uma vez captado o lead, o cross sell começa nos primeiros passos de montagem da loja, com a oferta das soluções e empresas nativas já integradas no painel único. 

No onboarding da Tray, por exemplo, o cliente já pode contratar o domínio (o registro do nome da nova loja online), adquirir o SSL – certificado de segurança próprio –, a solução de pagamento Yapay, a integração com marketplaces da Ideris (para vender também no Mercado Livre, Amazon, Magalu)… E ainda receber 30 reais de crédito para testar a logística da Melhor Envio.

“Na jornada de compra, trazemos todos os serviços que temos. O cliente pode aceitar ou não. Nunca é uma venda casada! Só que é uma oferta muito competitiva… Em geral, é o mesmo preço que ele negociaria com o concorrente — só que já está tudo embutido no próprio painel”

Quando, mesmo assim, o cliente opta por não comprar a solução extra, o time de Inside Sales entra em campo para reforçar a oferta. “Mas a grande parte da conversão já é automática, na montagem da loja”, completa Willians.

UM ALGORITMO AGORA AJUDA A MAPEAR A JORNADA DO CLIENTE

Recentemente, a divisão de BeOnline/SaaS fez um upgrade em seu cross sell, agora com uso de algoritmos para analisar o momento da jornada do cliente. 

Pegue, por exemplo, a solução de e-mail marketing da Locaweb. O cliente precisa fazer upload da sua lista de contatos para que o sistema avalie se são válidos e separar spams. Se o algoritmo identifica uma “pobreza” de dados, já aciona uma oferta de compra de Etus, a ferramenta de gestão de redes sociais. 

“Por quê? Para que ele possa criar uma campanha e ampliar a presença digital dele”, diz Higor. “Com isso, ele consegue mais contatos, mais clientes.”

O executivo também destaca a sinergia entre Delivery Direto, app para restaurantes, e ConnectPlug, SaaS de operação de lojas físicas. 

“Nesse caso, conectamos os times de venda e marketing, porque é óbvio que se o cliente vem via Delivery Direto – 90% deles têm uma loja física ou um balcão de food service –, ele precisa de uma operação de PDV… Criamos um squad para ir a mercado ofertar um combo de solução”

A operação de Commerce hoje já representa 56% da companhia e cresceu 159% ano contra ano. Foi a primeira vez que isso aconteceu. No trimestre anterior, BeOnline/SaaS e Commerce estavam parelhas. 

Higor e Willians brincam que é uma disputa saudável entre as áreas. Colocam nessa conta os efeitos da pandemia, que foram sentidos em geral na digitalização do varejo. Entretanto, Higor avisa: BeOnline/SaaS já passou a barreira dos 400 mil clientes… E tem apetite para mais. 

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DRAFT CARD

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  • Projeto: Locaweb
  • O que faz: Soluções para transformação digital
  • Sócio(s): Empresa de capital aberto que tem Gilberto Mautner e a família Gora como acionistas fundadores (possuem 26,8%); BlackRock, Inc (10,1%); J.P. Morgan Chase & Co. (4,5%) e outros (58,6%).
  • Funcionários: mais de 1 800
  • Sede: São Paulo
  • Início das atividades: 1997
  • Investimento inicial: R$ 30 mil
  • Faturamento: R$ 184,3 milhões (receita líquida no 2T21)
  • Contato: (11) 3544-0480 para São Paulo e 0800 770 2235 para outras regiões.
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