Você gasta uma fortuna com cosméticos? Saiba como a Sallve quer simplificar a rotina dos cuidados com a pele

Elaine Santos - 15 fev 2021
Os sócios da Sallve: Daniel Wjuniski, Julia Petit (no centro) e Marcia Netto.
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Cuidar da pele dá trabalho e pesa no bolso. Ainda mais quando as marcas querem te empurrar um combo de cosméticos para atacar cada problema.

Lançada em 2019, a Sallve chegou ao mercado brasileiro de skincare com a proposta de simplificar — e baratear — a rotina de cuidados com a pele.  

À frente da empresa estão Daniel Wjuniski, 42, CEO, Marcia Netto, 37, Chief Growth Officer, e a influenciadora de beleza Julia Petit, 48, que ocupa o cargo de Chief Creative Officer. 

Com embalagens de design colorido, fórmulas veganas e atuação apenas em e-commerce, a Sallve se posiciona como uma Digitally Native Vertical Brand. Ou seja, uma marca “nativa digital”, que elimina intermediários e investe na interação e na construção do relacionamento com seu público. Segundo Daniel:

“A gente entendeu que havia espaço no Brasil – hoje o quarto maior mercado de higiene e beleza do mundo — para uma marca que se comunica e compartilha dos mesmos valores desse consumidor digital”

Esse público-alvo é formado sobretudo por millennials e jovens da Geração Z. 

“Estamos olhando para pessoas de 16 a 39 anos, o que representa 70 milhões de brasileiros”, diz Marcia. “Hoje, 84% das pessoas que compram na Sallve estão nessa faixa.”

O PRIMEIRO PRODUTO ESGOTOU EM 10 HORAS

Antes de lançar seu primeiro produto, a Sallve criou sua conta no Instagram, lançou um blog sobre cuidados com a pele, estimulou conversas sobre o tema.

Hoje, essa base soma quase 1 milhão de pessoas que interagem com a marca, gerando informações sobre comportamento e hábitos de consumo. 

“Desde o começo, nossa intenção foi cocriar com essa comunidade”, diz Daniel. “Ouvindo o que precisavam e queriam de um produto, chegamos ao Antioxidante Hidratante da Sallve, que une quatro passos da rotina em um.” 

A fórmula combina hidratação e tratamento, e tem componentes como cafeína e vitamina C – um ativo desejado por combater os radicais livres que causam o envelhecimento da pele. Marcia afirma:

“Esse foi um produto disruptivo, não seria feito pela indústria tradicional. Para a indústria, é melhor continuar ‘fatiando’ a solução em vários produtos. O nosso foco era resolver o problema com uma fórmula que funciona — e simplifica”

O Antioxidante Hidratante custa R$ 89,90. Na pré-venda, em maio de 2019, o estoque de 5 mil unidades esgotou em 10 horas. 

“Do nosso público, 56% nunca tinha consumido produtos [de beleza] com vitamina C”, diz Daniel. “Além de adicionarem mais um passo na rotina, as opções disponíveis tinham um valor muito alto.” 

A COMBINAÇÃO DE EXPERIÊNCIAS DIFERENTES NO MUNDO DIGITAL

Antes da Sallve, Daniel já tinha fundado dois negócios digitais: o programa de emagrecimento Dieta e Saúde (em 2004) e o portal Minha Vida (2006), de saúde e bem-estar.

Em 2011, Marcia se juntou ao Minha Vida — e mais tarde virou sócia. Ela vinha de uma trajetória na Editora Abril, onde foi responsável por criar a primeira área de SEO. “Foi um período em que aprendemos muito sobre a construção de audiência na internet e redes sociais”, diz.

Em paralelo, Julia Petit se consolidava como uma das primeiras influenciadoras de beleza no Brasil. Antes do Instagram, seus tutoriais de maquiagem no site Petiscos (lançado em 2007) alcançavam milhões de visualizações.

Em 2018, morando nos Estados Unidos depois de vender seus negócios, Daniel conheceu o conceito de marcas nativas digitais.

“Comecei olhando como consumidor para marcas como Warby Parker e Allbirds. Estudei o assunto e vi como, sem tantos intermediários, você consegue manter mais pontos de contato com seu consumidor para coletar dados e oferecer uma experiência mais relevante”

Decidido a aplicar o modelo no Brasil, ele convidou Marcia a embarcar no projeto. E logo ouviram a dica de que deveriam conversar com Julia, que havia tirado um sabático, mas cogitava criar sua marca de skincare.

OS APORTES ATÉ AGORA SOMAM 60 MILHÕES DE REAIS

A mistura deu liga. “Eu e a Marcia chegamos trazendo todo esse olhar para como a tecnologia estava revolucionando algumas indústrias”, diz Daniel, “enquanto a Julia trouxe forte a questão da cocriação, baseada na sua experiência em ouvir a comunidade do Petiscos.”

Para iniciar o negócio, os sócios levantaram aportes da Waldencast — um dos primeiros fundos de investimentos focados em beleza do mundo (o CEO é Michel Brousset, ex-presidente da L’Oréal América do Norte) –, Astella, Canary e Kaszek, que somaram 60 milhões de reais. 

Hoje, Julia cuida da estratégia de marca e está envolvida no desenvolvimento de produto. Sua presença foi um combustível na formação da comunidade da Sallve. Entre seguidoras do Petiscos e influenciadoras do universo de skincare, havia curiosidade sobre seu retorno como empreendedora.

A CONVERSA COM A COMUNIDADE ACONTECE EM TODA A JORNADA

A Sallve, dizem os sócios, mantém uma conversa constante com sua comunidade digital, envolvida na cocriação de tudo o que a marca faz: da definição do produto ao preço e formatos das campanhas. 

Pessoas que acompanham a marca são convidadas a responder questionários pelo site, Instagram ou e-mail. O Quiz da Pele, no ar desde que a Sallve surgiu, já registra mais de 600 mil participações. 

Há também encontros em que cinco ou seis pessoas são convidadas a falar sobre pele e cosméticos. Segundo Marcia:

“Foi em uma colab que surgiu a ideia de trazer o extrato de alcaçuz para o nosso tônico. Uma das influenciadoras, super envolvida no universo de skincare, falou sobre como esse era um ingrediente que ela só encontrava nas marcas coreanas — e fomos pesquisar para entender se fazia sentido para a fórmula”

Essa conexão cria, na visão de Marcia, uma percepção de “vitória coletiva” a cada lançamento.

“Há uma expectativa gerada entre quem participa das pesquisas, e vemos como isso se reflete nos números quando o produto é lançado”, diz.

PARA GERAR CONTEÚDO EDUCATIVO, A SALLVE INVESTE EM PUBLIEDITORIAIS

A empresa bate na tecla da informação, reforçando a importância de difundir conteúdos educativos sobre cuidados com a pele.

Para alavancar essa audiência, a Sallve investe no trabalho com influenciadores e na produção de conteúdos publieditoriais.

“Trabalhamos com um briefing bem solto, são eles que sabem o melhor jeito e formato de conversar com seu público: se é falando do produto no início ou no final, se é no stories, no reels ou no feed…”, diz Marcia. “E muitas das criadoras de conteúdo com quem trabalhamos já têm esse pilar da educação bem forte.”

Conteúdos patrocinados à parte, a Sallve diz ver todo mundo em sua comunidade como um potencial influenciador. 

“Hoje, 16% das pessoas que recebem nossos produtos fazem unboxing [vídeo desencaixotando a encomenda]. É um número alto, que a gente metrifica todo mês, o famoso #recebidospagos das redes sociais, que faz com que as pessoas virem blogueiras por alguns segundos — e queiram compartilhar essa experiência em suas redes”

Outra métrica acompanhada de perto é o número de resenhas de produtos — o campeão é o Antioxidante Hidratante, com 12 mil resenhas feitas por clientes.

O RECALL DE UM PRODUTO ACELEROU MUDANÇAS INTERNAS

Em outubro de 2019, os empreendedores levaram um susto: chegou ao conhecimento deles que as embalagens do seu recém-lançado Esfoliante Enzimático vinham estufando.

Foi preciso fazer o recall do produto. No comunicado, a empresa afirmou ter identificado “uma potencial presença bacteriana” e pediu aos clientes que suspendessem o uso. Segundo Daniel:

“Contar com uma comunidade tão próxima foi fundamental para agirmos rápido: foi ela que nos avisou que havia um problema. Por sermos uma empresa D2C, também conseguimos falar com 100% das pessoas que compraram o produto — e devolver o dinheiro mais rápido”

O episódio acelerou a mudança da produção para a Fareva, um dos grandes players de terceirização industrial do segmento. 

“A Sallve estava crescendo muito rápido e precisávamos de uma operação que desse esse suporte”, diz Daniel. “Essa era uma parceira que a gente queria desde o início, mas [na época] não tínhamos volume.”

A área de Pesquisa e Desenvolvimento também ganhou um reforço com a chegada de Antônio Vanzo, Chief Scientific Officer que veio da Coty, multinacional francesa de cosméticos.  

MESMO COM A PANDEMIA, A SALLVE VIU O FATURAMENTO DECOLAR

Essa proximidade que Daniel diz ter sido decisiva para uma reação ágil na hora do recall foi útil para sentir o pulso do consumidor, quando a Covid “cancelou” o mundo.

Fazia sentido lançar novos produtos de skincare naquele momento?

O portfólio da Sallve: o Antioxidante Hidratante soma 12 mil resenhas na internet.

“Era mais ou menos como dizer: tem clima para isso? E o que a gente ouviu foi que sim — elas não queriam ouvir falar sobre Covid.” 

Os sócios não abrem faturamento, mas afirmam que o valor quadruplicou em 2020, em relação ao ano anterior. Parte desse resultado é atribuído às mudanças no comportamento dos consumidores durante a pandemia.

O número de consumidores digitais aumentou cerca de 40% no primeiro semestre de 2020 (segundo relatório da Ebit/Nielsen); além disso, o “efeito batom” — o aumento nas vendas de produtos de beleza em tempos de crise, como uma espécie de pequena indulgência — também deu uma forcinha:

“Com as pessoas saindo menos de casa, o efeito batom se transformou no efeito creme”, diz Daniel.

O time da Sallve precisou aumentar para dar conta do crescimento: saltou de 30 colaboradores (no começo de 2020) para os atuais 80.

“Boa parte, a gente ainda nem teve a oportunidade de conhecer olho no olho, porque foram contratados durante a pandemia”, diz Daniel.

PARA OCUPAR NOVOS MERCADOS, É PRECISO AMPLIAR O PORTFÓLIO

Além de investir em tecnologia para extrair insights mais precisos de sua base de dados (“somos muito ‘data freaks’”, diz Marcia), a Sallve planeja focar em ser uma marca reconhecida por mais consumidores — e ocupar novos espaços no mercado de cuidados com a pele. 

Isso passa também por ampliar o portfólio, que hoje inclui dez produtos. Segundo Daniel:

“Tivemos um sucesso importante nesses 18 meses, conquistamos mais de 200 mil compradores, mas ainda há muito espaço para crescer como uma marca de skincare focado no consumidor digital, com a possibilidade de aumentar nosso portfólio — pensando em soluções que envolvam outros cuidados, como suncare e body care”

A longo prazo, os sócios sonham em tornar a Sallve uma gigante do setor de beleza no Brasil. 

“Em algum momento, pensar em novos canais será importante. Ainda não sabemos se esse modelo será em uma loja própria, em farmácias, ou em um door-to-door digitalizado… É uma discussão enorme aqui dentro. E se alguém tiver alguma ideia, pode nos mandar!”, brinca.

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DRAFT CARD

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  • Projeto: Sallve
  • O que faz: Marca de cosméticos nativa digital
  • Sócio(s): Daniel Wjuniski, Marcia Netto e Julia Petit
  • Funcionários: 80
  • Sede: São Paulo
  • Início das atividades: 2019
  • Investimento inicial: R$ 60 milhões (com aportes da Waldencast, Astella, Canary e Kaszek)
  • Faturamento: NI
  • Contato: [email protected]
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