Um preço inadequado pode frear o crescimento de qualquer negócio. Quando é muito alto, espanta os clientes. Quando é baixo demais, pode não ser suficiente para fazer a marca crescer. Por isso, a definição do preço de um produto está entre as decisões mais importantes que você deve tomar para manter sua empresa no rumo certo.
O segredo está em encontrar um equilíbrio entre um valor que gere lucro e, ao mesmo tempo, agrade aos clientes. Encontrar esse número fica mais fácil quando você conhece bem o funcionamento da sua empresa, já que será necessário prestar atenção sempre nas mesmas variáveis: custo, despesas e incidência, como na fórmula abaixo.
(Custo + Despesas) ÷ (1 – Incidência) = Preço final do produto
Para você entender bem como a fórmula funciona, vamos explicar essas variáveis separadamente, usando um exemplo que vai facilitar cada etapa do cálculo. Imagine que um empreendedor tenha uma loja física e um Perfil no Instagram, voltados para a venda de barras de chocolate artesanal que ele fabrica com ingredientes locais. Vamos ver, então, o que são e como calcular custo, despesas e incidência.
Custo: o dinheiro gasto para fabricar ou adquirir um produto
No nosso exemplo, serão os gastos com a aquisição dos ingredientes do chocolate e do material da embalagem de cada barrinha. Para quem é revendedor, é mais simples: o custo é o valor pago pelo produto. Só não se esqueça do frete, que entra nos dois casos (fabricação própria ou revenda). Se, no nosso exemplo, o empreendedor gasta R$ 10 mil para fabricar 5 mil barrinhas, já sabemos que o custo por barrinha é de R$ 2.
Despesas: o dinheiro gasto para manter a empresa funcionando
Aqui entram os gastos da loja física, como aluguel, contas de água, energia elétrica, telefone, internet, material de escritório e salários de funcionários. De volta ao exemplo: você deve dividir o gasto total pela quantidade de produtos que espera vender no período, para saber o quanto acrescentar no valor de cada unidade de produto vendida. Ou seja, se a manutenção da loja de chocolate custa R$ 8 mil por mês e a estimativa é vender 5 mil barrinhas nesse mesmo período, basta dividir 8 mil por 5 mil: chegamos a uma despesa de R$ 1,60 por barrinha de chocolate.
Importante: Se você vender produtos com custos diferentes, leve essa informação em conta na hora de dividir as despesas por unidade, para que o impacto seja proporcional ao custo de cada mercadoria. Por exemplo: se, além dos R$ 10 mil que nosso empreendedor gasta para produzir 5 mil barrinhas, ele também investisse outros R$ 6 mil para produzir 10 mil trufas a serem vendidas no mês, poderia dividir as despesas da loja (R$ 8 mil) pelo custo da produção (R$ 16 mil) e multiplicar esse resultado (que, no nosso caso, seria R$ 0,50) pelo custo unitário de cada produto. Assim, ele acrescentaria R$ 1,00 de despesas a cada barrinha e R$ 0,30 a cada trufa, em vez de um valor igual (e injusto) por unidade.
Incidência: porcentagens que precisam entrar na conta
Ela representa a soma de duas porcentagens: os gastos que ocorrem no momento da venda do produto e o lucro que você quer ter. Vamos ver com calma:
1. Gastos com a venda do produto: essas despesas já são pré-estabelecidas e incidem sobre o preço de cada mercadoria vendida. Aqui podem entrar o Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS), a taxa da maquininha de cartão e a comissão de vendedores, por exemplo. Digamos que o ICMS sobre a venda do seu chocolate seja de 5%, a taxa do cartão bata 3% e a comissão do vendedor na loja física seja de 2% do preço do produto. Somando, temos então um gasto total de 10% com a operação de venda do produto. Ou seja, toda vez que vendemos uma barrinha, pagamos automaticamente esses 10% sobre o preço de venda dela – que ainda vamos calcular — usando essa informação.
2. Lucro: essa é uma porcentagem decidida pelo próprio vendedor. É a margem que você quer ganhar com a venda do produto. Pode ser até mais de 100%, se o seu cliente estiver disposto a pagar (veja mais adiante nossa dica sobre o valor percebido). No nosso exemplo, digamos que o empreendedor quer ganhar 30% de lucro com a venda de cada barrinha de chocolate. Essa porcentagem vai se somar àqueles 10% que citamos logo acima. Assim, a incidência total será de 30% (lucro) + 10% (operação de venda) – ou seja, 40% nesse cenário.
Importante: Para aplicar essa porcentagem na fórmula, é preciso usar a forma decimal. Como 40% nada mais é do que 40 dividido por 100, temos então uma incidência de 0,4 no nosso exemplo.
Agora que explicamos cada variável e calculamos seus valores no nosso exemplo da barrinha de chocolate, vamos rever nossa fórmula do sucesso da precificação e calcular o preço de venda de cada unidade:
(Custo + Despesas) ÷ (1 – Incidência) = Preço final do produto
Lembrando: nosso custo por unidade é de R$ 2,00 e nossas despesas de fabricação por unidade somam R$ 1,60. Já a nossa incidência é de 40% (ou 0,4). Vamos colocar na fórmula.
(2,00 + 1,60) ÷ (1 – 0,4) = Preço final do produto
No primeiro parêntesis não há segredo. É só a soma do custo e das despesas de cada unidade mesmo. No nosso caso, isso dá 3,60.
Já o segundo parêntesis contém a chave do sucesso dessa fórmula: o número 1. Ele representa 100% do preço final, que ainda estamos prestes a descobrir (lembre-se: 100 por cento é 100 dividido por 100. Ou seja, 1). Veja que o preço já cumpre um papel importante na fórmula antes mesmo de ser descoberto: é dele que temos que extrair a incidência. Se não usássemos esse recurso, nosso cálculo resultaria em um preço menor do que o correto.
Agora que você já sabe a importância de cada passo da operação, é hora de descobrir o preço final do seu produto:
3,60 ÷ 0,6 = R$ 6,00 por barrinha de chocolate!
Este é um valor de referência importante porque dá mais segurança ao empreendedor quando ele quiser fazer eventuais reajustes ou promoções sem ficar no prejuízo. É só atualizar os números conforme as variações no custo, nas despesas ou na estimativa de quantidades vendidas.
Atenção extra
Nosso empreendedor já poderia, portanto, anunciar suas barrinhas e começar a vender. Mas, antes, ele ainda pode levar em conta mais duas coisas:
Note então que, embora o nosso vendedor de chocolates tivesse chegado a um preço lucrativo de R$ 6 por barrinha, ele poderia decidir cobrar, por exemplo, R$ 9,90 após levar em conta o valor percebido e a concorrência. Assim, ele poderia obter um lucro bem maior, ainda evitando uma guerra de preços que teria o potencial de prejudicar o negócio.
Mas não é todo mundo que tem a mesma sorte. É normal que o cálculo real nem sempre seja tão satisfatório e você se veja inicialmente na situação em que o preço desejado é maior que o da concorrência ou até mesmo maior do que o valor percebido. Nesse caso, é preciso fazer ajustes para que seu negócio prospere. Claro que uma solução possível é diminuir o lucro, mas, antes de sacrificar sua margem, veja se você não consegue reduzir custos e despesas. Que tal, por exemplo, trocar a publicidade tradicional por um Perfil no Instagram ou experimentar um novo canal de vendas, que tenha grande potencial e custos menores, como o Marketplace do Facebook?
Além disso, usar uma Página para mostrar como seu trabalho é feito e manter o diálogo aberto com seus clientes faz com que eles confiem mais em você, podendo aumentar até mesmo o valor percebido do seu produto.
Fontes: Alberto Zicker, especialista em pricing e professor do tema na Fundação Dom Cabral e no MBA do Ibmec, e Rodrigo Barbosa, analista do Sebrae.
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