Como a PepsiCo “criou uma startup” para lançar um produto disruptivo, o Drinkfinity

Um executivo com vontade de inovar aposta numa ideia e, ao lado de uma equipe multidisciplinar e autônoma, cria um novo produto. Esta poderia ser mais uma história de empreendedorismo, de alguém que teve um insight, apostou nele e desprendeu-se das amarras de uma grande corporação para criar algo disruptivo. Mas é, na verdade, o começo da jornada da Drinkfinity, uma marca que opera nos moldes de uma startup de dentro de uma multinacional como a PepsiCo. Lançada no fim de 2014, a Drinkfinity tornou-se um case (é a primeira vez, por exemplo, que a a PepsiCo vende um produto no e-commerce) e está ganhando cada vez mais relevância entre as muitas marcas de bebida da PepsiCo, entre elas Gatorade, Toddynho, Lypton e H2O!.

O tal novo produto é mesmo diferente de seu pares. Para começar, Drinkfinity, ou D8, é considerado um “sistema de bebidas”, em vez de simplesmente uma bebida, pois consiste em uma garrafa de acrílico (o vessel) à qual se acoplam cápsulas (os pods) contendo um pó com sais minerais e um líquido colorido de sabores variados que, diluídos em 500ml de água filtrada, finalmente se transformam na bebida. O vessel é reutilizado infinitas vezes. Os pods é que fazem a mágica acontecer. Para tudo isso funcionar, foi preciso desenvolver uma tecnologia própria, hoje patenteada para marca, a Dry & Liquid Essencials.

A grande inovação, disruptiva para uma corporação como a PepsiCo, é apostar numa marca que usa muito menos plástico (você já parou para pensar em quantas garrafinhas de Gatorade consumiu na vida?) e que incentiva o consumo de água filtrada (você já parou para pensar em quanto dinheiro já gastou comprando água de garrafinha na vida?).

DO PROTÓTIPO AO LANÇAMENTO: UMA JORNADA DE COCRIAÇÃO

Uma inspiração, a big idea, um grupo de pessoas talentosas, criativas e engajadas, um protótipo, e voilà, nasce uma startup, um novo conceito, um novo produto. Calma, muita calma! Apesar de operar como uma startup dentro da PepsiCo desde 2011, quando a Drinkfinity se estabeleceu em Miami, a versão final do produto não nasceu da noite para o dia. Essa história durou sete anos (de 2007 a 2014), até a marca ser lançada no Brasil, e é um caminho cheio de erros e acertos, muito marcado pela cocriação.

O kit de boas-vindas Drinkfinity inclui a garrafinha e os primeiros carregamentos de cápsulas. Custa 90 reais.

Além da cocriação, da qual falaremos adiante, vale entender também a forma pouco comum (para a gigante PepsiCo) de comercialização deste produto. Ele não está em supermercados. É na loja virtual que se compra o welcome kit (um vessel e dois pacotes de 10 pods), por 90 reais. Pods avulsos custam 3 reais e são vendidos também nas lojas físicas da marca, por enquanto, existentes nos shoppings Eldorado, Morumbi e Pátio Paulista, todos em São Paulo. Ao todo, há doze sabores da bebida (incluindo açaí e banana, pensados para o paladar brasileiro), divididos em quatro categorias: Energy, Exercise & Play, Live your Day e Take a Break. A ideia é ter um pod para cada momento do dia. “Temos um produto com uma característica especial: queremos que as pessoas vivam a experiência D8 e que consumir o produto faça parte de um ritual diário”, diz André Khouri, 32, gerente da marca no Brasil.

Pois bem, de volta ao desenvolvimento. Lá, no fim de 2013, o primeiro dispositivo D8 estava pronto para os testes finais, um trabalho de 10 meses que seria feito junto a consumidores, empreendedores e inovadores. Como juntar isso tudo e já começar a construir uma identidade? No início de 2014, a marca criou comunidades de usuários-beta, num total de 150 pessoas, espalhadas em São Paulo, Nova Iorque e São Francisco. O próximo passo era aproximá-los do produto. Aqui no Brasil, a D8 optou por abrir um espaço colaborativo — o Drinkfinity Lab —, numa casa na Vila Madalena, em São Paulo, que recebeu ao longo de três meses influenciadores, early adopters, geeks e hipsters.

O local servia como um laboratório vivo de testes, onde as pessoas se encontravam para falar sobre sua experiência diária com o produto que recebiam. “O grupo brasileiro foi o mais engajado e o que teve a maior aderência ao produto, trazendo inputs valiosos que ajudaram a chegar à versão que hoje está no mercado”, conta André. Segundo ele, este fator foi determinante para a escolha do Brasil como o primeiro mercado da nova marca.

A loja no Rio de Janeiro é uma das mais recentes. A ideia era que fossem instalações temporárias, mas a estratégia mudou por conta da aprovação dos consumidores.

Os exemplos desses inputs são variados e mostram como, no geral, perguntas muito simples levam a ajustes bem precisos: “Como faz para colocar gelo na garrafa?”, “E para lavar?”, “E se eu perder a tampa?”. Graças a esses questionamentos, o design final do dispositivo Drinkfinity tem a boca mais larga, que permite a higienização e adicionar gelo, tem a sinalização do nível da água e a tampa presa a uma alça, que pode ter as cores verde, azul e laranja.

O VALOR DE UMA COMUNIDADE FIEL

André conta que a marca tem uma preocupação constante com a evolução de seu produto e, para isso, criou uma maneira de estar sempre perto dos consumidores mais engajados. Hoje, a D8 tem um grupo desses apaixonados pela marca que formam “A Tribo”, um total de 100 pessoas ativas que se comunicam e trocam impressões constantemente usando a hashtag #drinkfinitytribe. Eles foram capturados nas redes sociais e entre os compradores mais assíduos das cápsulas, os pods, da marca.

“Não tenho um plano de inovação para os próximos três anos, pois estamos em processo constante de testes e experimentações”, conta André, que desde agosto de 2015 lidera as ações de comunicação, PR, digital e todos os esforços de marketing da marca no Brasil:

“Estamos colados em nossos consumidores. Monitoramos cada interação, post e conversa que acontece nas redes sociais”

A abertura e a ampliação das lojas físicas, que hoje são um canal de vendas relevante para a marca, foi uma consequência dessa proximidade e da observação do comportamento do consumidor, ele diz. “As nossas lojas foram pensadas para ser temporárias, mas percebemos rapidamente que o consumidor brasileiro gosta dessa experiência sensorial, então investimos nelas.”

O pod custa 3 reais: é esta cápsula que, depois de aberta e encaixada na garrafa, libera seu conteúdo na água criando, enfim, a bebida.

André gosta de descrever o consumidor de Drinkfinity como alguém “conectados, com uma rotina urbana e dinâmica, e preocupado em fazer escolhas saudáveis”. A partir daí, novidades que têm como guia essa preocupação dos consumidores com sustentabilidade e meio ambiente são as parcerias da marca com uma escola de design, para que os alunos possam usar os pods usados para trabalhos artísticos, e com uma cooperativa de recicláveis.

Por conta disso, a marca dá 25% de desconto na compra de quem levar até as lojas físicas 15 pods usados. “Entendemos que as pessoas estão mais preocupadas com seu estilo de vida, em viver melhor e com o meio ambiente. Nós estamos atentos a isso”, diz ele.

Além da proximidade com os consumidores em assuntos ligados ao produto em si — tanto lá atrás, para co-criar os dispositivos, como agora, ficando atento às demandas — a Drinkfinity também aposta fortemente na produção de conteúdos especialmente pensados para o seu público. A ideia é entregar conteúdos curados, interessantes e que contem histórias capazes de “criar conexões com os consumidores”. A principal aposta da marca nesse sentido é o site Free the Esssence, um hub de conteúdo em torno de assuntos como Nova Economia, inovação, bem-estar e sustentabilidade.

Outra aposta para valorizar essa conexão entre marca e consumidores é se fazer presente em espaços e eventos ligados à inovação e tecnologia, como TEDx, Festival Path e Casa TPM. André conta que essa presença não se resume a um simples estande e diz que a marca já ofereceu oficinas sobre Design Thinking e bloqueio criativo nessas ocasiões.

COMO CUIDAR DE UMA MARCA GLOBAL-LOCAL

O núcleo duro do time global é bem pequeno. A equipe é liderada pelo argentino Hernan Marina, diretor de inovação de Drinkfinity, que fica em Miami, nos EUA. Sob a sua batuta estão três funcionários diretos, responsáveis pela operação, marketing e finanças. Para encorpar o time, eles operam com uma rede maior de apoiadores, colaboradores e assessores e também contam com a expertise do Grupo Global de Bebidas da PepsiCo e de seu Grupo de Design, em Nova York.

André Khouri é o responsável por todas as ações da marca no Brasil.

No Brasil, a mentalidade de startup enxuta, com equipe pequena e arranjos criativos, se repete. Por aqui, a “galera Drinkfinity”, como é conhecida na companhia, é formada por quatro funcionários 100% dedicados à marca. Dois analistas, Joyce Adami, 27, e Eduardo de Meo, 23, um gerente comercial, Fernando Soares, 32, e André, 32, que é Gerente de Marketing. Completa este time, Gabriel José Tufaro, Business Innovation Director, que dá suporte às operações na América do Sul. André responde diretamente a um diretor de negócios que fica na Argentina e há uma rotina de calls com a equipe de Miami, que faz algumas visitas esporádicas ao escritório Brasil. Neste ano, foram duas.

Ainda assim, a forma de trabalhar é bastante independente dentro da PepsiCo. A “galera Drinkfinity” participa de reuniões mais corporativas com times de RH, mas tem total autonomia para conduzir sua rotina, às vezes com horários próprios e home office. André fala a respeito:

“Somos o único produto Pepsico que é vendido online e precisamos operar de maneira ágil. A companhia reconhece e deseja isso. Não existe a pressão por não errar”

André, que já passou por empresas como Danone e Unilever, dá exemplos práticos desse passe livre: “Posso colocar uma promoção na rua de um dia para o outro. Posso experimentar, fazer testes. E, para isso, precisamos de fato dessa autonomia”.

E ao que parece, a autonomia está dando certo. Embora a companhia não abra números de vendas nem da fatia de mercado do produto, o negócio dá sinais de que vai bem: o produto será lançado em um segundo país e há planos de expandir as lojas físicas. Em uma visita recente ao Brasil, a atual presidente e CEO da Pepsico, Indra Nooyi, fez questão de visitar uma das lojas da Drinkfinity. Para André, um sinal claro da dimensão e importância da marca para a companhia. Será o futuro infinito?