Há sete anos, quando o Draft conversou pela primeira vez com os fundadores da Positiv.a, o trio — Alex e Rafael Seibel e Marcella Zambardino — contou que, em 2016, no lançamento da empresa, os clientes não estavam preparados para o modelo que eles haviam imaginado.
Na época, a proposta era a assinatura de um kit com dez produtos de limpeza sustentáveis. Naquela entrevista, Marcella chegou a afirmar:
“Nos demos conta que tínhamos ido para 2025, que o mercado não estava pronto para isso, que as pessoas ainda não entendiam o que eram produtos de limpeza veganos, biodegradáveis, compostáveis, sem fragrância, com óleos essenciais etc.”
Eles passaram, então, a vender os itens de forma avulsa — e deu certo. Mas e hoje, em 2025, o ano em que a empreendedora imaginou que “tudo seria diferente”: como esse mercado e a Positiv.a evoluíram de lá pra cá?
Para saber a resposta, voltamos a conversar com Marcella. Ela contou que ao longo desses sete anos a empresa vendeu 3 milhões de produtos, cresceu em 17 vezes o seu faturamento anual, ganhou dois novos sócios (Leandro Menezes e Fernando Guerreiro) e conquistou alguns prêmios.
Uma dessas premiações é motivo particular de orgulho para Marcella: em setembro de 2024, ela foi laureada com o Bold Woman Award da Veuve Clicquot, que reconhece mulheres que estão transformando mercados com coragem e ousadia.
Entre 2018 e 2020, segundo a empreendedora, a Positiv.a investiu bastante em informação e conscientização.
A ideia era mostrar ao público como seus produtos, com fórmulas naturais (livres de petroquímicos e essências artificiais), veganas e biodegradáveis, são melhores para a saúde das pessoas e do planeta.
Marcella acredita que, a partir de 2020, o isolamento social provocado pela Covid-19 trouxe um certo despertar entre os consumidores:
“Antes da pandemia, as pessoas usavam os produtos de limpeza mais aos finais de semana. Mas quando passaram a ficar em casa, elas começaram a fazer a própria faxina e a procurar produtos mais seguros e sustentáveis”
Uma pesquisa recente da Positiv.a mostrou que 68% das pessoas ouvidas percebem melhoria na saúde e no bem-estar ao usar os produtos da marca.
“Elas sentem o impacto na pele, menos ressecada, sem rachaduras. Temos relatos também dos benefícios para pacientes em quadro mais grave de câncer ou com doenças autoimunes. E até mesmo em pessoas com diagnóstico de autismo, porque muitas vezes fragrâncias artificiais podem despertar gatilhos.”
O maior interesse do público e a comodidade da compra sem sair de casa fizeram com que a Positiv.a retomasse a proposta de clube de assinaturas em 2022. Hoje, a marca conta com 7 500 assinantes ativos.
A marca nasceu com uma proposta minimalista. O multiuso, por exemplo, promete substituir até dez outros produtos.
Porém, se no início o portfólio tinha apenas dez itens (incluindo lava roupa, lava louça, detergente e sabão), hoje, são 57. Marcella explica o motivo do crescimento:
“A gente entendeu com o tempo que existem preferências; então, dentro desses novos produtos há variações de fragrância, tamanhos, formato, como sabão em pó, sólido ou líquido, e de uso — se é para lavar à mão ou usando um eletrodoméstico”
Também há uma linha de produtos para a higiene pessoal. “Fomos pioneiros em criar conteúdo sobre composição dos produtos de limpeza convencionais para as pessoas entenderem a diferença em relação aos nossos. Conforme ganhamos confiança e credibilidade, as pessoas passaram a nos pedir recomendações de sabonete, pasta de dente etc.”
Desde o começo, segundo ela, a Positiv.a planejava investir nesse segmento de autocuidado. A oportunidade se concretizou em setembro de 2020, como lançamento de sabonetes sólidos, líquidos, pastas de dente, desodorante líquido natural e bucha vegetal, que serve tanto para o banho como para lavar louça.
Todo o catálogo pode ser acessado e comprado pelo site da empresa, em marketplaces e em 300 pontos de venda espalhados pelo Brasil, com maior prevalência em São Paulo.
Marcella conta que 75% dos ingredientes usados são comprados de famílias agricultoras. Os produtos levam QR Codes que ao serem escaneados direcionam os consumidores para vídeos da série “De Onde Vem?”.
Assistindo aos vídeos, é possível conhecer as pessoas por trás da produção de insumos como o óleo de gergelim e de coco, da manteiga de cupuaçu ou dos panos de algodão orgânico.
“Eu tenho uma relação muito próxima com esses fornecedores, realmente admiro demais essas pessoas e acho que a gente só consegue fazer os produtos com a qualidade que faz porque eles estão ali trabalhando diariamente no campo para trazer esses insumos da natureza”
Os vídeos apresentam histórias como a de dona Zizi e seu Adão, que plantam buchas vegetais no município de Abre Campo (MG). Desde 2017, a Positiv.a gerou mais de 3 milhões de reais em renda para essas famílias. A série também mostra a origem dos frascos da marca.
“As nossas embalagens têm um trabalho de regeneração muito grande, todo o papel e o plástico usado são de origem reciclada, inclusive retirados de praias. O plástico que a gente usa está na sua segunda ou terceira vida”
Segundo os dados da empresa de janeiro de 2017 há julho de 2025, a Positiv.a já reinseriu 83,6 toneladas de plástico reciclado no mercado e evitou o descarte de 203,9 toneladas em aterros. Em relação ao papel, 43,95 toneladas foram reinseridas. A Positiv.a ainda teria economizado na manufatura 74,93 milhões de litros de água e evitado que 3,57 bilhões fossem contaminados. Poupou também a emissão de 1,74 mil toneladas de CO₂.
Certificada como Empresa B há oito anos, a Positiv.a foi reconhecida em 2019 como uma das 10 startups mais conscientes do Brasil, pelo Instituto Capitalismo Consciente.
É comum ouvir que produtos sustentáveis são mais caros. De fato, a sustentabilidade ainda tem um preço que nem todo mundo pode ou está disposto a pagar.
Os fundadores decidiram então encarar essa questão de frente, entendendo o que dava para fazer a fim de melhorar o preço sem perder a qualidade.
“Foi um trabalho que envolveu todas as áreas do negócio, desde conversar com fornecedores e se atualizar sobre novas matérias-primas vegetais naturais disponíveis no mercado até entender que mudanças a gente poderia fazer em termos de tamanho ou rendimento dos produtos para incluir mais consumidores”
Em 2018, por exemplo, a empresa só tinha o lava roupas líquido concentrado, que custa R$ 60,29 (um litro rende 33 lavagens em uma máquina de 8 quilos, cinco vezes mais do que uma marca tradicional, segundo o site). A Positiv.a então criou também uma versão não concentrada e mais acessível (rende dez lavagens e custa R$ 19,99, um valor próximo das marcas convencionais no mercado).
“Essa mudança não tem só a ver com consciência ou preço, mas com praticidade e o estilo de vida de cada consumidor”, diz Marcella.
Outra medida foi comprar parte da fábrica de um fornecedor em 2022, melhorando a eficiência. Hoje, 75% dos itens são produzidos internamente. Com essas ações, diz Marcella, 62% do portfólio passou a ser vendido no mesmo preço de produtos convencionais.
QUANDO OS CLIENTES SE TORNAM SÓCIOS
Em busca de escala, em outubro de 2023, a Positiv.a criou uma campanha de equity crowdfunding na plataforma Kria para captar 9 milhões de reais. Em três meses, angariou 8,3 milhões, sendo que 80% dos investidores foram os próprios clientes.
“Muito no começo da Positiv.a, eu, o Alex e o Rafa falávamos que não queríamos ser a maior marca do mercado, mas a mais confiável. E ver os nossos clientes investindo na empresa é uma prova de que conseguimos isso.”
Com o valor captado, eles investiram em marketing, tecnologia, IA e P&D e lançaram novos produtos, como um amaciante natural, que já é um dos cinco itens mais vendidos da marca.
Até 2030, diz Marcella, a Positiv.a tem uma ambição ousada: chegar a 20% da casa dos brasileiros. Entre os desafios pela frente está a própria configuração do mercado de higiene e de beleza, que segundo ela não impõe barreiras a que fazem mal à saúde do consumidor.
Como exemplo positivo ela cita o setor de alimentos, em que os rótulos precisam indicar se determinado produto tem alto teor de açúcar ou sódio:
“A mesma coisa deveria ser feita [no mercado de higiene e de beleza] indicando se o produto tem petróleo e outras substâncias ruins, pois isso é uma questão de saúde pública… Ainda falta clareza para que as pessoas se movam e façam escolhas mais conscientes”
A sua parte, a Positiv.a já vem fazendo. Cabe ao mercado evoluir para acompanhar essa transformação.
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