“É a única gôndola da farmácia que costuma ser vazia”: ela empreendeu em um mercado pouco explorado, o cuidado íntimo masculino

Você é homem? Costuma aparar os pelos da região íntima? E nesse caso, usa o aparador de barba nessa função?

Saiba que você pode estar correndo um grande risco. Ou pelo menos o perigo de alguns puxões e beliscões desnecessários.

“A lâmina [do aparador convencional] é muito mais dura, agride mais a pele”, diz Lidia Cabral, fundadora e CEO da Nuudo, startup que tem como principal produto um aparador específico para a região íntima. “A chance de beliscar e cortar é muito menor, porque a lâmina [da Nuudo] é muito mais suave, causa um atrito menor.” 

Formada em administração, a recifense Lídia vive em São Paulo desde 2011. Sua carreira tem passagens por Gerdau, Sanofi e Kimberly-Clark, atuando em diversas áreas. Por um tempo ela empreendeu também a TECH4SEX, plataforma com foco em bem-estar sexual.

A Nuudo, sua mais nova empreitada, vem desbravar o mercado promissor e ainda incipiente do autocuidado masculino, começando pela região abaixo da cintura. Além do aparador, a empresa tem no portfólio um balm e um desodorante íntimos, e pretende lançar um miniaspirador de pó para facilitar a limpeza.

Lidia investiu 250 mil reais de suas economias para colocar o negócio de pé. “Lancei a Nuudo faz dois meses, mas é um trabalho que está nos bastidores há um ano”, diz. A seguir, ela conta ao Draft um pouco dessa jornada e de sua motivação:

Como foi a sua trajetória antes de empreender a Nuudo?
Sou recifense, administradora de formação. Vim pra São Paulo em 2011 por conta do trabalho, de uma oportunidade que eu tive na Gerdau, e foi em São Paulo que construí a minha carreira

Fiquei quase vinte anos no mundo corporativo. Passei por diversas empresas de diferentes segmentos. Citibank, Gerdau, Sanofi, e nos últimos anos Kimberly-Clark. E nelas também atuei em diferentes áreas. 

Costumo dizer que a minha carreira sempre foi muito transversal. Então passei por áreas comerciais, logística, e nos últimos anos muito focados já dentro do universo de tecnologia, de inovação, marketing digital…

Em 2020 comecei a ensaiar esse movimento de empreender, criei uma iniciativa chamada TECH4SEX que era plataforma de conteúdo voltada para explorar inovações dentro do universo de bem-estar sexual, então também foi muito importante porque abriu muitas portas. 

Tive a oportunidade de palestrar em eventos de inovação, mas sempre frequentei esses eventos em função do meu trabalho corporativo, sempre estive em contato com esse ecossistema. 

A TECH4SEX também me ajudou a olhar para negócios de certa forma ainda inexplorados, mas que têm uma grande oportunidade, muitos negócios considerados “de nicho” 

Nos últimos anos, vivenciei o universo de cuidados pessoais dentro da Kimberly-Clark, só que voltado pro universo feminino. Lá, minha última experiência foi na área de novos negócios, então já vinha olhando para novas oportunidades dentro dessa categoria.

Tudo isso ajudou na concepção e na experiência para formar a Nuudo.

Qual foi a sacada para empreender a Nuudo? Como surgiu a ideia?
A ideia surgiu quando eu ainda estava no mundo corporativo, e inicialmente explorando uma oportunidade de negócio para um produto , identifiquei que ele ainda não existia no mercado masculino aqui no Brasil. E aquilo me chamou muita atenção. 

Comecei a olhar para esse mercado e identificar uma série de oportunidades. Observei que os homens tinham evoluído muito nos seus hábitos e comportamentos de cuidado, mas que esse mercado e as marcas tradicionais – que a gente costuma ver, por exemplo, nas farmácias – não tinham acompanhado essa evolução.

Cheguei a levar para a Kimberly a ideia de criar eventualmente uma marca para o universo masculino. Só que, por prioridades da empresa, aquilo não foi interessante para eles. 

Sendo muito sincera, já levei a ideia com o coração apertado, porque eu acreditava tanto no potencial do mercado e do negócio, que já vislumbrava fazer aquilo ali pra mim… mesmo que a Kimberly não quisesse tocar, eu queria desenvolver aquele negócio

E foi isso que aconteceu. No paralelo, comecei a desenvolver o projeto enquanto ainda estava na empresa, porque sabia que o meu prazo nesse universo estava próximo de vencer – e eu queria trilhar esse outro caminho de empreender. 

Quando de fato decidi trilhar o caminho da Nuudo, aí viajei, fui pra China, Estados Unidos, já tinha ido no ano anterior pro Japão, pra Coreia, para olhar realmente o que estava acontecendo de tendências nesse mercado de cuidados masculino – nos Estados Unidos, ele já é muito mais avançado do ponto de vista de marcas, soluções.

E comecei a fazer a parte de desenvolvimento de produtos, testes com consumidores, de concepção de marca… A gente lançou a Nuudo faz dois meses, mas é um trabalho que está nos bastidores há um ano.

Um ponto adicional: eu acompanhei muito de perto o surgimento de nova marcas de cuidado pessoal feminino, principalmente cuidado íntimo, muito em função da TECH4SEX também, e como essas startup revolucionaram o segmento, que era dominado pelas marcas mainstream tradicionais

As startups vieram com outras propostas de marca, falando de uma forma muito mais direta com a consumidora… Vi isso acontecer no universo feminino – e não vi isso acontecer no universo masculino. Esse foi outro insight que deixou muito clara essa necessidade

O mercado de cuidado masculino é o segundo maior mercado de cuidados do mundo, e quando a gente pensa quem são essas marcas que estão hoje provendo soluções, são pouquíssimas, as mesmas de sempre, muito concentradas ainda em barba, cabelo e bigode, que são os hábitos mais convencionais e rotineiros do universo masculino.

Tem uma série de outras coisas que os homens precisam e gostariam de ter. Aquele cuidado “multifuncional”, três-em-um, aquele produto que funciona pra tudo, isso está ficando no passado.

⁠O que o aparador íntimo da Nuudo traz de diferente e inovador em relação a qualquer outro aparador de barba mercado?
Todo homem provavelmente já vai ter um barbeador, um aparador que ele usa para barba, para o cabelo e eventualmente para o pelo do corpo. Esses aparadores são muitas vezes multifuncionais e a lâmina foi pensada para o pelo da barba, que é muito mais grosso, muito mais denso. 

Então, quando essa lâmina [do aparador de barba convencional] é usada na região íntima, o que que acontece? Muitas vezes, os homens reclamam de beliscões, puxões e cortes, porque ela é uma lâmina muito mais dura, agride muito mais a pele. 

A tecnologia da Nuudo, por que ela foi pensada para a região íntima, embora ele até possa ser usado na parte do corpo também, sem problema? Porque a lâmina vem com um conjunto que é uma lâmina de cerâmica e uma lâmina de aço inox. E os dentes da lâminas são muito mais estreitos do que a lâmina convencional.

Então, quando você passa na pele fina e solta ali da região íntima – embora você tenha que, de qualquer forma, sempre esticar essa pele –, a chance de beliscar e cortar é muito menor, porque essa lâmina é muito mais suave… Ela causa um atrito menor do que as lâminas tradicionais que a gente tem aí 

E aí o design do aparador – inclusive o tamanho da lâmina, de aproximadamente 3.2 centímetros –, foi pensado para facilitar o movimento numa região muito mais limitada. 

Esse aparador tem uma luz de LED, que – através de depoimentos e feedbacks que a gente tem dos consumidores – também facilita muito, porque às vezes é difícil você visualizar a região, principalmente se você está dentro do box. E ele pode ser usado no chuveiro, o que facilita a limpeza do ambiente e a manutenção do próprio aparador.

Muitos desses aparadores [de barba] têm uma autonomia menor, de 40 minutos, e levam quatro horas, seis horas para carregar… O da Nuudo tem 1 hora e meia [de autonomia] e também carrega em uma hora e meia. 

Ele tem um visor que indica o quanto de bateria restante tem, e já vem com um adaptador de carregamento compatível hoje com laptop, você pode [também] carregar no carro… A própria base carrega, então você conecta ali com o cabo e ele tanto protege quanto organiza ali a bancada

Essas características fazem com que esse aparador seja mais evoluído, pensado para o cuidado da cintura para baixo. Claro, pode ser usado no [resto do] corpo sem problema, mas é na região íntima ali que ele realmente “vai para jogo” e faz a diferença acontecer.

A empresa tem outros produtos, além do aparador?
Sim, quando a gente pensou nessa nova rotina de cuidado masculino, a gente pensou de uma forma holística. 

Então, o aparador vai ajudar nessa rotina da depilação, do aparar. Só que a gente identificou que também tinha uma necessidade de complementar essa rotina com cosméticos. Então, esse mês a gente já lança um balm reparador que ele complementa essa atividade da depilação. 

Hoje, quando o cara faz a barba, ele usa um balm para o rosto para aliviar, trazer mais conforto, porém, na região íntima, praticamente não existe algo direcionado para isso.  E o homem continua muitas vezes sentindo ali, após o aparar, pinicar, coçar, vermelhidão… A depender da forma como ele faz também tem um risco de pelos encravados 

Então, o balm foi pensado para ser usada nesse momento posterior para trazer esse alívio, esse conforto e ajudar a evitar os pelos encravados. 

O desodorante íntimo é outro produto que a gente também traz, porque odor hoje é o principal incômodo dos homens no Brasil. Isso tem uma pesquisa da Mintel que mostra esse dado. 

E hoje, quando a gente fala de odor, a gente está muito ainda pensando ali no odor da axila, mas tem um odor na região íntima, que embora os homens ali muitas vezes não prestem muita atenção nisso, mas que existe principalmente pessoas que fazem exercícios físicos.,. E a gente traz esse desodorante como uma novidade no mercado 

Todos os dois produtos foram testados urologicamente, dermatologicamente, são hipoalergênicos, não têm álcool e têm toda uma composição de ativos clean label para realmente trazer o máximo de performance e segurança específico para essa região. 

E, na sequência, temos um outro item que veio de conversas com casais, quando a gente começa a trazer o tema do barbear e da depilação masculina, que muitas vezes incomoda muito os parceiros, que são os pelos que ficam ali na pia, aquela bagunça… 

Então a gente vai lançar também um mini aspirador de pó portátil, que facilita essa limpeza, para que realmente o cara não procrastine fazer o seu autocuidado ali muitas vezes por conta do trabalho que ele vai ter no momento. 

Esses três produtos já são lançados esse mês, e depois vêm outros produtos aí no portfólio, mas a Nuudo começa olhando para esse cuidado da cintura para baixo de uma forma holística.

Quem projeta os produtos da Nuudo? E onde são fabricados? A empresa tem um time e uma fábrica próprios, ou terceiriza essa criação/fabricação?
Os cosméticos foram desenvolvidos por nós da Nuudo. Contratei uma formulista, especialista nesse processo, então são fórmulas proprietárias. 

Estou falando do desodorante íntimo masculino e do balm reparador, para ser utilizado pós o aparar ou depilar íntimo, após uma atividade física mais intensa na região íntima, que acaba causando uma assadura, um desconforto, ou mesmo para a hidratação da região. 

A gente fez muita pesquisa lá fora, onde esse mercado está mais maduro, só que trazendo para a realidade do Brasil a parte dos ingredientes que a gente entende que faz sentido com o nosso contexto e a nossa cultura. E a produção foi feita através de um parceiro terceirizado.

Quanto ao aparador, ele é desenvolvido na China. Fiz um trabalho de seleção e validação de fornecedores para identificar o aparador que trazia as características necessárias para endereçar essa questão do aparar íntimo masculino. Fui pra China pra conhecer o fabricante, visitar fábricas e fornecedores 

A gente fez vários testes – eu importei dezenas de aparadores (risos) –, fizemos testes junto a consumidores para chegar nesse modelo que a gente entende que atendia o maior número de funcionalidades importantes. 

Quais foram os principais desafios até aqui? E ser uma mulher à frente de um negócio com foco no público feminino traz dificuldades?
Do ponto de vista de negócio, os desafios são comuns, independente dos segmento e da categoria. Primeiramente, para qualquer empreendedor, principalmente em carreira solo, é você dar conta de tantas coisas sozinho… 

Acho que consegui fazer muita coisa num curto espaço de tempo, em menos de um ano botar essa empresa de pé, e partindo do princípio que estou desenvolvendo novos produtos.. 

E tudo com investimento próprio: foi total bootstrapping, eu peguei todas as minhas economias e apostei nesse negócio

Então, esse é um grande desafio: acreditar, bancar esse risco, com recursos que são meus, pra tirar essa ideia do papel.

Claro, essa categoria especificamente é ainda muito nova aqui no Brasil, de baixa penetração, então tem todo um trabalho que precisa ser feito de educação desses homens, para que eles realmente comecem a ressignificar essa relação com o cuidado.

Costumo dizer que os homens se acostumaram com o improviso, com o desconforto, a usar aquilo que tem ali disponível… 

E acho que a partir de agora que a gente passa a ter novas opções e produtos que realmente atendem a esses novos comportamentos de uma forma direcionada e muito mais eficiente.

Como mulher atrás de uma marca de cuidados masculinos, tem um desafio pessoal que eu me sinto numa responsabilidade e numa obrigação muito maior, por um lado por não ser homem, de entender essa necessidade, entender esse comportamento;

Então, isso me exige a ser muito mais criteriosa, detalhista, fazer muito mais pesquisa com esses consumidores, para garantir que a gente realmente esteja entregando uma solução que faça sentido

De fato, eu pessoalmente não tenho como vivenciar essa dor, mas sou casada, eu vejo isso no dia a dia com o meu marido. Então, o desafio está muito mais em mim, nessa cobrança que eu me faço.

A empresa está começando, pode ser que à medida que vai crescendo, exista sim um preconceito por ser uma mulher, como se dissessem “Nossa, o que você entende disso?”.

 Mas nós, mulheres, justamente temos muito mais repertório nessa parte de cuidados íntimos. Desde cedo a gente está se relacionando com o nosso corpo de uma forma diferente, a gente vai à ginecologista, busca orientação médica… Coisas que o homem leva muito mais tempo pra fazer.

Como você projeta os próximos passos e o futuro da Nuudo?
Estamos nesse processo de validação de mercado, porque são produtos muito novos, que praticamente inexistem aqui. Precisamos sentir esse feedback dos consumidores para melhorar o nosso posicionamento e fazer [eventuais] ajustes de rota necessários.

No longo prazo, a gente quer consolidar essa marca, educar esse público, criar essa comunidade que a gente entende que é fundamental. Então, se aproximar de territórios como o universo do esporte, onde as pessoas já estão mais predispostas a se cuidar…

E sem dúvida, pensando no potencial de mercado que existe e onde queremos chegar, [vamos] levantar capital para fazer isso no tamanho que a gente entende que dá pra ser.

Tem muito espaço no mercado de cuidados masculino, estão aí as marcas de sempre. Eu falo que é a única gôndola da farmácia que costuma ser relativamente vazia, não ocupa nem um corredor inteiro. E você são praticamente três grandes marcas, o resto são marquinhas pequenininhas, irrelevantes… 

Queremos ocupar esse espaço, chegar nesses pontos de venda, que são estratégicos para a marca, meu negócio é B2C; mas a gente entende que justamente por ser uma categoria que os homens precisam conhecer, experimentar, precisamos também ter esses parceiros estratégicos do ponto de vista de canal.

 Então, a gente quer ter o investimento necessário para chegar em mais lugares e com mais presença, ajudando a educar e a desenvolver essa categoria. E claro, o cuidado íntimo é a porta de entrada – mas a Nuudo não vai se limitar a esse universo. 

A gente fala que a marca é “a evolução do cuidado masculino”; ela não está só no cuidado íntimo, mas começa por aí, porque a gente entende que tem essa oportunidade – e que é importante falar disso.