Quem gosta de futebol, provavelmente conhece o influenciador digital Fred, apresentador do canal Desimpedidos.
Um dos maiores sucessos brasileiros do YouTube, o canal possui 9,4 milhões de inscritos e mais de 2 bilhões de visualizações. De estilo ousado e alegre, Fred verá sua fama crescer exponencialmente. Ele é um dos participantes da atual edição do Big Brother Brasil.
Por trás do sucesso do influenciador está a NWB, uma das maiores redes digitais de esportes e estilo de vida boleiro da América Latina. Fundada em 2013, a content tech possui seis canais proprietários no YouTube, Instagram, TikTok e Kwai. Além do Desimpedidos, mantém o Acelerados, Passa a Bola, Camisa 21, André Hernan e Corrida na Veia. Os canais e páginas somam 11,8 bilhões de visualizações.
No YouTube, o vídeo de maior destaque mostra o encontro de Fred com Cristiano Ronaldo e Marta, respectivamente melhor jogador do mundo por cinco vezes e a maior jogadora de futebol de toda a história. Na peça, o trio bate bola e conversa sobre suas trajetórias. Gravado em 2019, em Turim, na Itália, com patrocínio da marca de xampu Clear, o vídeo tem 29 milhões de visualizações somente no YouTube.
CR7, Fred e Marta no vídeo viral do YouTube.
Os milhões de views abriram espaço para a NWB expandir sua atuação. De uma produtora de conteúdo, a empresa se tornou uma “content to business”: um negócio que atende a demanda dos anunciantes e ajuda marcas e agências a conquistarem a audiência e a se aproximarem dos fãs de esportes.
Por meio de conteúdo, entretenimento, mídia e tecnologia, o lance é criar experiências e relações entre as pessoas, os criadores e as marcas. A lista de clientes é robusta: Nike, Johnson&Johnson, Disney, Amazon, Pepsico, Volkswagen, P&G, Nubank e McDonald’s.
Falando em parceiros, um dos principais é a Centauro. A relação com a varejista evoluiu tão bem que, em 2021, a NWB foi adquirida por 60 milhões de reais pelo Grupo SBF, controlador da Centauro e de outras empresas, entre elas a Fisia (distribuidora oficial da Nike no Brasil) e FitDance (plataforma de aulas de dança e moda fitness).
Hoje, o modelo de negócio é complexo – e o uso de dados, central. O pilar de tecnologia tem sido bastante explorado desde a aquisição, por meio de uma parceria com a SBF Ventures, unidade de inovação do grupo controlador.
De acordo com Rafael Grostein, fundador e general manager da NWB, e Gilberto Corazza, diretor de negócios, todos os conteúdos que vão ao ar são pautados numa metodologia de dados. As análises varrem a base histórica das campanhas e apontam o que performou bem, além de dar insights de melhorias.
O método facilita a relação com os parceiros. Rafael explica:
“A NWB possui ferramentas de analytics, BI e relacionamento com as plataformas, que entendem de forma contínua as mudanças dos seus algoritmos para otimizar o alcance e engajamento dos conteúdos”
Visando novas fontes de receita, a NWB tem aproveitado o laboratório da SBF Ventures para criar produtos digitais. Um deles é o fantasy game diário de futebol Appanela FC.
Funciona assim: numa plataforma, os usuários montam escalações com jogadores profissionais e, em competições online chamadas de “mesa”, pontuam de acordo com o desempenho estatístico dos atletas em partidas da vida real.
No final de cada rodada, os usuários com mais pontos recebem prêmios em dinheiro, produtos e vale-compras da Centauro, itens exclusivos do Desimpedidos e experiências. Gilberto complementa:
“A iniciativa contempla duas importantes frentes: os fãs e consumidores de futebol; e as marcas e anunciantes. É uma plataforma de adição de valor para marcas, que podem customizar os conteúdos, mesas e premiações do fantasy game”
Outro produto da parceria com a SBF Ventures é a plataforma de experiências digitais Xtrala. O espaço reúne os apresentadores dos canais da NWB e outros influenciadores, incluindo humoristas, sósias de jogadores famosos e artistas da música. Do outro lado, os usuários compram vídeos personalizados criados pelos influencers para presentear ou postar nas redes sociais.
Um vídeo da influenciadora Aricia Silva, que tem 2,5 milhões de seguidores no Instagram, sai por 90 reais. Uma obra do ex-técnico de futebol e youtuber Joel Santana (campeão estadual com os quatro grandes clubes do Rio: Flamengo, Fluminense, Vasco e Botafogo) custa 450 reais.
Há também a Teia NWB, uma agência e aceleradora de talentos de marketing digital que auxilia os influenciadores a se profissionalizarem. Criada em 2020, a TEIA NWB tem mais de 750 criadores cadastrados. Um dos pratas da casa é o humorista Rafael Vieira, vulgo Jukanalha no Instagram, com 765 mil seguidores e contrato com a Adidas.
Graduado em administração pela PUC São Paulo, Rafael se encontrou mesmo na publicidade. Em 2008, ingressou numa agência de marketing mobile e se apaixonou por produção de vídeo.
Na sequência, ele foi trabalhar na Conspiração Filmes, produtora com dez indicações ao Emmy Internacional e responsável por dezenas de longas — incluindo sucessos como Eu, Tu, Eles (2000), de Andrucha Waddington, e 2 Filhos de Francisco (2005), de Breno Silveira — e produções de TV e shows musicais.
Rafael Grostein, fundador e general manager da NWB.
Por volta de 2012, canais como o Porta dos Fundos começaram a crescer exponencialmente no YouTube e avanços tecnológicos popularizaram a criação de vídeos para a internet. Não por acaso, foi o ano de lançamento do videoclipe “Gangnam Style”, megahit do sul-coreano Psy, o primeiro vídeo a atingir 1 bilhão de acessos no YouTube.
De olho na oportunidade, Rafael saiu do emprego e firmou parceria com a produtora Spray Films, criadora do documentário Quebrando o Tabu. Trabalhando “numa sala do tamanho de uma lavanderia”, ele começou a desenvolver projetos autorais.
Foi lá que surgiu a oportunidade de criar um canal de futebol com os sócios do Porta dos Fundos, junto ao publicitário André Barros e o jogador de futebol Kaká, ídolo do São Paulo e Milan. Em 2013, era lançado o Desimpedidos.
Dez anos depois, a NWB tem hoje mais de 250 funcionários. No time, segundo a empresa, há equilíbrio entre homens e mulheres, diferentes etnias e orientações sexuais, com idades que variam dos 18 a mais de 50 anos – a faixa dos 20 ainda é predominante.
Com sede na região do Jardim Paulista, em São Paulo, a equipe produz mais de 3 mil conteúdos originais por mês. Atualmente, a missão é desenvolver ações multiplataformas, que conectem os usuários em histórias vividas dentro e fora das telas.
Na última Copa do Mundo, a NWB criou a Casa BR no Catar. O espaço com ares de resort recebia criadores de conteúdo para gravação de lives e shorts sobre as partidas e temas do universo da competição, como as músicas-chiclete e situações inusitadas dos torcedores e jogadores.
No Brasil, rolou o Praia da Bola, espaço que reuniu torcedores para acompanhar os jogos e vivenciar a cultura do Catar. Instalado no Calçadão de Pinheiros, na capital paulista, o Praia da Bola reuniu mais de 200 influenciadores e convidados, que se revezavam na narração de jogos, mesas redondas, resenhas, notícias e ativações.
Futebol nunca é sobre apenas 90 minutos. Mais do que um jogo, é sobre histórias, presença, relações, conquistas e decepções. E a NWB tem conseguido somar ingredientes e mostrar que o futebol, afinal, também pode ser sobre memes, bordões e perrengues. O mercado, até aqui, parece aprovar essa mistura.
Artur Santoro, sócio da Batekoo, fala sobre a evolução do projeto: do começo como uma festa-resistência para o público negro e queer de Salvador até se tornar uma plataforma nacional que fomenta suas comunidades com cultura e capacitação.
Entre criar um canal e bombar como influenciador há um longo caminho. Lucas Continentino, Pedro Gelli e Vitor Rabello lideram a Curta, uma empresa voltada a profissionalizar youtubers do mercado gamer e expandir suas fontes de receita.
Na pandemia, Cadu Bandeira resgatou um talento da infância e passou a fazer pipas e vender por WhatsApp. Levou um pé na bunda, encontrou um novo amor e hoje cria quadros e retratos (sim, com pipas) que já cativaram até Neymar.
