O cuidado com a casa decolou na pandemia. Saiba como o unicórnio MadeiraMadeira surfa essa onda e reinventa o seu negócio

Marina Audi - 29 nov 2021
Marcelo Scandian, CXO e cofundador da scale-up MadeiraMadeira.
Marina Audi - 29 nov 2021
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A adoção em massa do trabalho remoto teve efeitos não só na produtividade. Reverberou também no mercado de móveis online que, tradicionalmente, tem baixa penetração no digital. Ou tinha: o home office fez o cuidado com a casa explodir na pandemia.

Um reflexo disso foi o novo status alcançado pela MadeiraMadeira. No começo de 2021, a plataforma de móveis e artigos para casa e decoração se juntou ao seleto clube de unicórnios brasileiros, ao atingir valuation acima de 1 bilhão de dólares.

Esse upgrade no valor de mercado veio na esteira de um investimento série E no valor de 190 milhões de dólares, liderado pelos fundos SoftBank e Dynamo, nos primeiros dias do ano. A scale-up já vinha num embalo desde 2020, quando cresceu mais de 100% e atingiu 7 milhões de clientes atendidos. 

Com mais de 2 milhões de produtos à venda, a MadeiraMadeira é um unicórnio diferente: atua em modelo híbrido, com um misto de e-commerce, marketplace e lojas offline. Para seguir crescendo, a senha é cativar o consumidor. 

Não por acaso, em abril deste ano, Marcelo Scandian — um dos fundadores da MadeiraMadeira — mudou de cargo para assumir a função de Chief Experience Officer. Em última instância, é dele agora a responsabilidade final de garantir a excelência da experiência do cliente — ou seja, você.

“O SIMPLES É O ÚLTIMO PASSO DO COMPLEXO”: AS ENGRENAGENS POR TRÁS DA OPERAÇÃO DA MADEIRAMADEIRA

Por mais de uma década, Marcelo foi o CFO da MadeiraMadeira. Ele diz que trabalhar tantos anos no financeiro o fez enxergar desafios e oportunidades de ter a cabeça mais centrada no consumidor. Atualmente, como CXO, seu papel é redesenhar políticas e processos para que toda a estrutura seja muito focada na experiência do cliente.

“O simples é o último passo do complexo. Para algo ser realmente bom, é preciso ter uma superestrutura que ninguém imagina que existe — para [permitir] ter uma solução simples lá na ponta”

A forma de operar da MadeiraMadeira exige alto nível de organização. São três modelos de venda: e-commerce (oferta de produtos de parceiros no site); marketplace (vendedores terceirizados que se cadastram na plataforma, anunciam, transacionam e despacham por conta própria); e as lojas físicas, batizadas de guide shops, em que o cliente encontra consultores à disposição.

Tudo isso é o que aparece para quem acessa o site ou entra em uma das 105 lojas da MadeiraMadeira no país. Por trás, nas engrenagens, dois modelos operacionais fazem o produto chegar diretamente do fornecedor para o consumidor final: o dropshipping e o fulfillment.

Fica mais fácil entender todo esse mecanismo olhando para a origem da empresa e o contexto em que ela surgiu.  

O FUTURO UNICÓRNIO NASCEU DEPOIS QUE A INDÚSTRIA DE PISOS DA FAMÍLIA FOI ENGOLIDA PELA CRISE DOS EUA

Na “pré-história” da MadeiraMadeira está uma indústria de piso (de madeira) que a família Scandian manteve por dez anos. Com sede na Grande Curitiba, essa empresa exportava 90% dos seus produtos para os Estados Unidos. Marcelo relembra:

“Decidimos expandir as fábricas com financiamento tradicional para atender à demanda americana. Só que o mercado sumiu da noite para o dia com a crise do subprime. Tivemos que desmobilizar a empresa em 2008”

A concessão desenfreada de empréstimos hipotecários de alto risco lá nos EUA detonara uma grande crise que logo iria se alastrar pelo resto do planeta. Para minimizar o prejuízo, Marcelo e seu irmão, Daniel (hoje CEO da MadeiraMadeira), montaram um site, aprenderam a dominar o AdSense do Google e passaram a vender as máquinas e produtos premium do estoque pela internet. 

Foi assim, aliás, que eles pegariam o “gosto pela web” que seria fundamental para o seu novo empreendimento. Com o dinheiro da comissão pela venda dos equipamentos, os dois deram início à MadeiraMadeira, inicialmente em uma pequena casa em São José dos Pinhais (na região metropolitana de Curitiba), cidade onde ficava a fábrica da família. 

NO COMEÇO, O MODELO DE TRABALHO OBRIGAVA OS SÓCIOS A RESOLVER TUDO MANUALMENTE

A nova companhia surgiu em 2010 com cinco funcionários (hoje, passam de 2 mil) e o objetivo de revender, pelo site, os produtos de fornecedores e antigos clientes da extinta indústria da família, sem ter que comprar o estoque, e entregar direto ao consumidor final. 

Para botar esse modelo de pé, fizeram parceria com a WB4B, que tinha uma plataforma de e-commerce e recebia um fee mensal e uma comissão por cada venda da MadeiraMadeira. Complicações, porém, deixaram o serviço capenga.

“A gente tinha o e-commerce, mas no final sempre acabava no telefone ajudando o cliente a montar o carrinho. Porque, às vezes, você vai comprar o piso e quer saber como deve estar o contrapiso, quanto de manta vai usar, quanto de rodapé?… Não é uma compra que a pessoa conseguia fazer sozinha.”

Essa mecânica “manual” se repetia no back-office:

“Como não tínhamos dinheiro para estoque, precisávamos pedir a planilha de estoque do fornecedor para alimentar a plataforma de e-commerce. A gente vendia e rezava para que o fornecedor ainda tivesse o produto… Às vezes dava ruptura e tínhamos que devolver o dinheiro ou realizar a troca”

A MadeiraMadeira assumia a responsabilidade pela entrega, feita por fretamento e sem valor pré-estabelecido. Cotava-se caso a caso. “Era uma venda casada, como a maioria dos pequenos trabalha hoje”, diz Marcelo.

No começo, os irmãos penavam para convencer fornecedores a entrarem no modelo, que requer uma série de mudanças no começo da cadeia (hoje, são os fornecedores que “correm atrás”).

PRATICANDO O DROPSHIPPING “SEM SABER”, ELES RECEBERAM UM APORTE PARA AZEITAR O SISTEMA

Até 2012, Daniel e Marcelo tocavam o negócio “pedalando”, recebendo do cliente antes de ter que pagar ao fornecedor. Financeiramente, a empresa tinha bom fluxo de caixa, uma vez que antecipava os recebimentos do cartão de crédito e pagava os fornecedores em 90 dias. 

O problema era quando chegava dezembro — e as vendas paravam.

Os sócios concluíram que precisavam de investimento para melhorar o sistema. Na metade de 2012, receberam um aporte, de valor não revelado, de Monashees, Kaszek e Flybridge Capital Partners — e um diagnóstico: o modelo que eles operavam tinha nome, dropshipping.

Em 2013, junto com o cofundador Robson, os irmãos foram para os EUA aprender as práticas básicas do dropshipping. A intenção era desenvolver uma plataforma própria para integrar o estoque, monitorar o processo de expedição, a logística de entrega… Além de um sistema fiscal robusto para processar a compra, a venda e a remessa dos produtos (que vai direto do fornecedor para o cliente, exigindo uma terceira nota fiscal).

Os fabricantes de materiais de construção não pareciam muito interessados em mudar a lógica vigente do mercado… Mesmo assim, os sócios persistiram e desenvolveram sua plataforma proprietária. Hoje, essa frente mobiliza cerca de 340 colaboradores da MadeiraMadeira, engajados no desenvolvimento e manutenção dos cerca de 30 sistemas que automatizam toda essa relação.

AO INCORPORAR A VENDA DE MÓVEIS, A MADEIRAMADEIRA DESLANCHOU SUA OPERAÇÃO

Em 2014, a MadeiraMadeira passou a vender móveis, um setor que já tinha penetração online bem mais significativa — 5%, contra 0,5% no caso de materiais de construção. As empresas desse segmento eram menos engessadas e mais ávidas pelo digital. A estratégia deu certo.

“Engrenamos com alguns fornecedores de móveis e a venda aumentou rápido. No começo de 2015, a nossa parte tecnológica ficou ponta, veio a crise e as pessoas precisaram incrementar vendas. Quando os fornecedores tinham 50% de sua capacidade ociosa, foi fácil convencê-los a integrar os ERPs” 

Segundo o CXO, a MadeiraMadeira é a única no país que faz dropshipping em larga escala. 

“A chance de algum problema acontecer na cadeia é grande, porque você está conectando informações de terceiros”, diz Marcelo. “É preciso uma ‘torre de controle’ muito forte: se a matéria-prima, o fornecedor, o transporte ou a MadeiraMadeira falhar, o pedido não sai do jeito que tem de sair.” 

A EMPRESA INCORPOROU O MODELO DE MARKETPLACE E HOJE REÚNE 10 MIL VENDEDORES EM SUA PLATAFORMA

Os móveis passaram a ser o core do negócio de venda. Porém, eles logo sacaram que as pessoas não compram um sofá a cada seis meses…

Para manter o engajamento no site era preciso ter produtos complementares com tíquete menor, que dessem motivo para o cliente voltar.

Assim surgiu, em 2018, a ideia de vender itens de decoração e eletroportáteis no modelo de marketplace, no qual a empresa ganha uma comissão dos sellers pelo uso da plataforma.

A grande sacada mercadológica é que no front-end, ou seja, na interface com o consumidor final, a experiência fica fluida e uniforme. Atualmente, são mais de 10 mil sellers nessa frente de atuação. 

UMA BLACK FRIDAY QUE DEU ERRADO LEVOU A MADEIRAMADEIRA A ASSUMIR O PROTAGONISMO NO TRANSPORTE DOS PRODUTOS 

A integração logística da MadeiraMadeira é, basicamente, um sistema de notificação: depois da emissão da nota fiscal, o fornecedor indica quando os produtos estarão prontos na expedição; essa informação é enviada às transportadoras responsáveis pela coleta.

Como os produtos são volumosos, o dropshipping no setor moveleiro funciona com coletas em seis grandes polos fornecedores. Esse esquema é chamado de milky run: o caminhão passa de fábrica em fábrica, coletando os produtos que são consolidados em um armazém, antes de serem transferidos para o polo consumidor e dali para o cliente final, no chamado last mile

“Já existe uma rota”, diz Marcelo. “Se o fornecedor disser que não tem nada para expedir, é como um ponto de ônibus em que o motorista passa direto.”

Na Black Friday de 2018, houve uma quebra de confiança nesse esquema. A MadeiraMadeira e o mercado inteiro venderam muito. Faltou caminhão para fazer entregas e teve gente que passou a pagar 30 reais a mais por entrega para ter prioridade no serviço.

“Ficamos com vários pedidos atrasados. E foi por isso que [em julho de 2019] surgiram a Bulky Log e os nossos 14 Centros de Distribuição. Hoje, a parte de coleta do milky run é 95% nossa e a entrega final é 70% nossa”

A Bulky Log foi a startup criada internamente para o transporte de produtos grandes. Antes, a MadeiraMadeira dependia de transportadoras terceirizadas, com valores pré-acordados por volume, pouca informação e tecnologia muito limitada. A “Black Friday que deu errado” mudou tudo e forçou a companhia a assumir o protagonismo dessa logística.

A PANDEMIA ATRAPALHOU O OMNICHANNEL LOGO APÓS A INAUGURAÇÃO DA PRIMEIRA LOJA FÍSICA

A scale-up vinha de uma tentativa frustrada de implantar a omnicanalidade e fazer a marca chegar ao offline por meio de parceria com varejistas tradicionais (um projeto chamado Rede Home, de 2018).

Em março de 2020, deu outro passo rumo ao omnichannel: a inauguração de sua primeira loja física. O problema dessa vez foi o timing: uma semana depois, foi decretada a quarentena por conta da Covid-19… Mesmo assim, Marcelo defende a estratégia:

“Foi a primeira vez, de fato, que investimos em construir ativos. É mais oneroso, sim. Mas pela velocidade que queremos crescer seria difícil fazer através de outras lojas ou de franqueados”

Pandemia à parte, do começo do ano para cá foram abertas mais de 95 lojas da MadeiraMadeira no país. O portfólio e os preços são os mesmos em todos os canais: site, app, lojas físicas, telefone, WhatsApp. 

Nas lojas físicas, claro, a disponibilidade de produtos é limitada, há apenas uma centena deles, expostos para dar uma noção de experiência e qualidade. 

Consultores ajudam o cliente a fazer o pedido, fechado pela plataforma online; o pagamento é feito ali, na hora, pela maquininha do cartão ou via PIX.

APÓS LANÇAR DUAS MARCAS PRÓPRIAS, A MADEIRAMADEIRA SE PREPARA PARA CRIAR UM SELO DE QUALIDADE COM O SENAI

Se a operação física desacelerou em 2020, o ano trouxe novidades.

A primeira foi o lançamento de duas marcas próprias: a CabeCasa, atualmente com 633 produtos que trazem “boa engenharia aliada a inovação”; e a YesCasa, com 1 012 itens mais básicos. 

A companhia já tinha começado um processo de absorver produtos (de fornecedores) para venda exclusiva em seus canais. A criação das marcas próprias representa um passo além na estratégia:

“Quando o produto é seu, você define qual fornecedor vai fabricar aquilo para você e isso melhora muito a cadeia e a experiência do cliente, tanto em qualidade, quanto em preço. Porque a dinâmica muda: o fornecedor vira um prestador de serviço para a gente”

A empresa arrendou uma minifábrica do Sistema Fiep (Federação das Indústrias do Estado do Paraná), em São José dos Pinhais. O objetivo: montar um centro tecnológico para prototipar os novos móveis e reduzir o tempo de desenvolvimento dos produtos em até 70%.

Além disso, duas preocupações estão na mira da MadeiraMadeira: registrar suas criações exclusivas (para evitar cópias baratas) e criar um selo, com apoio do SENAI (Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial), dando dois anos de garantia — algo incomum no segmento, afirma Marcelo:

“Hoje em dia, tirando berço e colchão, os móveis não têm nem selo de qualidade! Então, estamos criando o nosso próprio selo. Logicamente, vamos encontrar pelo caminho gente com pensamento de curto prazo… Quem quer mudar a cultura de um segmento precisa passar por isso.”

DOIS MODELOS COMPLEMENTARES: FULFILLMENT E DROPSHIPPING

Outra novidade de 2020 foi a implementação, em novembro, de um segundo modelo de operação chamado fulfillment

Nesse modelo, a companhia mantém três espaços próximos a polos consumidores, dedicados a armazenar produtos de alto giro, deixados ali em consignação pelos fornecedores.

“A gente tem logística própria por pensarmos na experiência do consumidor”, diz Marcelo. “O fulfillment traz rapidez de entrega, enquanto o dropshipping traz a variedade.”

RECÉM-ADQUIRIDA, UMA STARTUP DE LOGÍSTICA DEVERÁ INCREMENTAR AS ENTREGAS DA SCALE-UP

O ano virou e, logo em janeiro de 2021, a MadeiraMadeira anunciou o aporte de 190 milhões de dólares. Com dinheiro na conta, comunicou, em junho, sua primeira aquisição (por valor não divulgado) de uma startup: a iTrack Brasil, de soluções sistêmicas para logística.

A iTrackBrasil atua em processos que vão desde o rastreamento de uma carga ao longo da cadeia de distribuição até a roteirização e a gestão completa de uma operação logística (TMS). 

Suas soluções deverão agregar na Bulky Log, evitar desperdício na cadeia e deixar o preço mais competitivo. A ideia, diz Marcelo, é melhorar, aob a ótica dos clientes, o serviço de entregas – são em média 8 mil por dia (e 10 mil na Black Friday). 

“Diferentemente do iFood, que você pode receber [o pedido] no trabalho, com um sofá não dá. Pense ainda que um móvel pode ter quatro ou cinco volumes, que seriam cinco caixas separadas… Existe a possibilidade de uma das partes se perder no caminho”

A iTrack seguirá atendendo seus clientes com os produtos de prateleira. Em paralelo, vai designar um squad para desenvolver um produto sob medida para a MadeiraMadeira (por enquanto, Marcelo diz que não pode dar mais detalhes).

O UNICÓRNIO COMEÇA A DESBRAVAR UMA NOVA FRENTE: SERVIÇOS FINANCEIROS PARA CLIENTES E FORNECEDORES

Para cumprir o propósito de reinventar a maneira como as pessoas montam suas casas, a MadeiraMadeira está “rampando” devagar uma nova área de negócios: serviços financeiros.

Recentemente, a scale-up passou a oferecer crédito ao consumidor via CDC (Crédito Direto Caixa) e facilitar a antecipação de recebíveis dos seus fornecedores.

São iniciativas ainda em fase de ajustes, diz Marcelo.

“Não visamos ter ganhos financeiros com esse serviço financeiro… Queremos usá-lo como um enabler, para destravar e dar mais acesso, trazer mais clientes. Hoje, já vendemos em 12 vezes no cartão, sem juros. Quase ninguém consegue fazer isso”

O cofundador da MadeiraMadeira afirma que um de seus sonhos é ajudar as pessoas a terminar de montar suas casas — sem terem de conviver com a sensação de um lar “inacabado”.

“Queremos melhorar isso [a oferta de crédito] para as pessoas poderem comprar de uma vez.”

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DRAFT CARD

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  • Projeto: MadeiraMadeira
  • O que faz: Plataforma de decoração com modelo misto de e-commerce, marketplace e lojas offline
  • Sócio(s): Daniel Scandian, Marcelo Scandian, Robson Privado e os fundos Brasil Capital, Dynamo, Flybridge Capital Partners, Ibex Investors, Kaszek, Lakewood Capital, Light Street Capital, Monashees, Softbank e VELT Partners
  • Funcionários: mais de 2 mil
  • Sede: Curitiba
  • Início das atividades: 2010
  • Contato: [email protected]
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