A primeira edição da Mundial de Clubes da FIFA, iniciada em junho nos Estados Unidos, não representa apenas uma evolução esportiva, ela é o retrato de uma transformação muito mais ampla: a consolidação do futebol como uma plataforma de mídia massiva e estratégica.
Com premiação recorde de 1 bilhão de dólares e um formato mais robusto e internacionalizado, o torneio está redefinindo a lógica de investimento em comunicação
Segundo dados recentes da FIFA, os investimentos publicitários no futebol cresceram 30% em 2025, impulsionados justamente pelas novas oportunidades de ativação de marca e conexão com o torcedor.
No Brasil, Flamengo e Palmeiras entenderam esse novo jogo e têm se movimentado com protagonismo.
O Flamengo (eliminado neste domingo pelo Bayern de Munique) vem apostando na expansão da Flamengo TV e levou seus soccer camps para os Estados Unidos, dentro de uma estratégia clara de internacionalização da marca.
Já o Palmeiras, que segue vivo no Mundial, realizou ativações ousadas, como a “Casa Palmeiras” nas cidades-sede do torneio e o “Palmeiras Day” em Nova York, além do lançamento de uma camisa exclusiva com a Puma para a competição.
Esses movimentos não surgem do nada. São fruto de gestões cada vez mais profissionais nas áreas de marketing e comercial, que vêm amadurecendo nos últimos anos
O que vemos agora é o ápice de um processo de evolução, acelerado pelo novo formato do torneio, que entrega, ao mesmo tempo, visibilidade global, engajamento digital e potencial de negócio.
Do lado das marcas, o cenário é igualmente simbólico. Gigantes como Coca-Cola, AB InBev, Visa, Hisense, Adidas e Bank of America estão entre os patrocinadores oficiais da FIFA. Os números falam por si: 80 milhões de dólares investidos pela AB InBev e 400 milhões de dólares pela Coca-Cola, em um contrato válido até 2030, segundo a Statista.
Não é só uma questão de exposição. O que estamos vendo é o fortalecimento de um novo ecossistema onde dados, engajamento e experiência se tornaram pilares tão importantes quanto a audiência bruta.
Um exemplo claro disso é a fragmentação (positiva) das transmissões no Brasil: além da TV aberta (Globo) e do SporTV, plataformas como Globoplay, Prime Video, Mercado Play e CazéTV entraram no jogo.
As marcas que querem se conectar com o fã de futebol hoje estão claramente diversificando seus investimentos por meio da combinação de canais e formatos
Por um lado, a TV aberta continua sendo um pilar importante, um lugar seguro que garante alcance massivo. Por outro, o foco se intensifica nas plataformas digitais, onde a prioridade é a interação, a personalização e a autenticidade.
Essa mudança é muito clara quando observamos o crescimento do streaming liderado por criadores de conteúdo, que constroem comunidades muito engajadas, ou a explosão dos vídeos curtos de consumo rápido.
Em resposta a isso, as marcas estão adotando formatos mais integrados, como em patrocínio de análises táticas ou na criação de conteúdos que realmente agregam valor ao torcedor. A estratégia agora é fazer parte da conversa de forma orgânica.
Neste cenário de múltiplas fontes de informação, o torcedor busca uma solução que centralize tudo: notícias, estatísticas, resultados ao vivo e os melhores momentos
É nesse ponto que uma plataforma como a OneFootball se torna um parceiro estratégico. Ela funciona como um ecossistema completo que reúne conteúdo de centenas de fontes de todo mundo, por isso já conta com mais de 200 milhões de usuários.
Além disso, consegue usar os dados para segmentar e criar conexões relevantes e mensuráveis, atraindo marcas de todos os segmentos para dentro da plataforma.
A mudança não é apenas sobre onde assistir, mas como se engajar.
O torcedor hoje assiste ao jogo com o celular na mão, em segunda tela, interagindo, comentando e comprando. As marcas perceberam que já não compram apenas um espaço publicitário: elas passam a integrar uma comunidade ativa, autêntica e altamente engajada.
Mais do que colocar sua logo em campo, as marcas querem hoje criar experiências, oferecer serviços, promover ações em tempo real.
Com a digitalização das transmissões, abre-se um leque de possibilidades: segmentação por dados, criativos personalizados, promoções geolocalizadas, sorteios com base em interações, tudo isso torna a mídia esportiva muito mais dinâmica e mensurável
Para tudo isso funcionar, o segredo está em ser autêntico. O público quer marcas que conversem com ele como parte da torcida – não como interrupção.
As ações de maior impacto são aquelas que integram a marca à narrativa do evento, como um delivery ativado durante o jogo, ou uma campanha interativa que reconhece o engajamento do fã em tempo real.
Olhando para frente, vejo o mercado caminhando para um novo estágio: o da experiência contínua. A publicidade no esporte está deixando de ser uma vitrine estática e se tornando um ecossistema vivo de relacionamento e conteúdo.
A tecnologia permite isso. Mas a vantagem competitiva real virá de quem souber traduzir dados em conexão emocional, com respeito ao contexto, ao torcedor e aos valores mais autênticos do futebol
Para além do Mundial, essa tendência deve impactar a forma como as marcas e clubes planejam suas estratégias ao longo de todo o calendário esportivo. O efeito multiplicador das ações digitais e a crescente monetização dos direitos de transmissão não se limitam ao período dos grandes eventos, mas impulsionam receitas e engajamento durante toda a temporada.
Segundo relatório da Nielsen Sports 2025, 65% dos consumidores esportivos globais afirmam que sua afinidade com uma marca aumenta significativamente quando ela está presente em campanhas relevantes durante eventos esportivos, e 72% desejam experiências digitais personalizadas como parte da relação com seus times favoritos.
Essa transformação reforça a internacionalização do futebol, com a ampliação do alcance das marcas brasileiras para públicos globais, e impulsiona a profissionalização das áreas de marketing esportivo – gerando novos empregos e oportunidades no setor
Com a consolidação do futebol como mídia, veremos um aumento da oferta de conteúdo exclusivo e interativo durante todo o ano, abrindo espaço para inovações tecnológicas como realidade aumentada e inteligência artificial aplicada à experiência do torcedor.
Neste novo cenário, clubes e marcas precisam pensar como empresas de entretenimento. Seu papel será o de produzir narrativas e experiências interativas, de forma constante e relevante.
A tecnologia é o meio, mas o diferencial está na capacidade de transformar inovação em pertencimento
Com o novo Mundial de Clubes, o futebol mostra que está pronto para viver uma nova era, onde o jogo não acontece só em campo, mas também na tela, no feed e na mente do torcedor. Quem entender isso com profundidade vai sair na frente.
Bruno Almeida é CEO da US Media, empresa especialista em performance digital e representante oficial de publicidade da OneFootball no Brasil.
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