Para que serve um shopping center? Compras? Lazer? Para a BrMalls, o shopping será um hub de logística. Saiba como

Bruno Leuzinger - 3 set 2020
Gustavo Queiroz, gerente de transformação digital da BrMalls.
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Câmeras com sensor infravermelho que aferem automaticamente a temperatura de quem chega. Monitoramento de clientes pelo wifi de seus celulares, para evitar aglomerações nos corredores.

Essas foram duas das medidas mais tecnológicas adotadas pela brMalls na retomada das operações. A empresa administra 29 shopping centers no país — e, como todo o varejo de lojas físicas, precisou se adaptar para reduzir o risco de contágio pelo coronavírus.

Garantir a segurança e a tranquilidade dos clientes é fundamental. A Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce) estima em 25 bilhões de reais as perdas do setor em vendas no país, no período em que os shoppings estiveram fechados.

Mesmo antes da Covid-19, a brMalls já vinha desenhando maneiras de extrapolar a presença de seus shoppings para além do mundo offline.

“O shopping é muito relevante para o entorno, todo mundo tem o seu preferido”, diz Gustavo Queiroz, Gerente de Transformação Digital e Inovação Aberta da empresa. “Queremos levar essa conveniência para a palma da mão das pessoas.”

Ou seja: o shopping não quer ser só um lugar onde você pode bater perna espiando vitrines e pegar um cinema com pipoca. A ideia é ser também um “hub logístico”, facilitando a venda digital e a entrega do produto direto ao cliente.

UMA VIAGEM AO VALE DO SILÍCIO IMPULSIONOU A TRANSFORMAÇÃO DIGITAL

Na brMalls desde 2011, Gustavo entrou como trainee e construiu uma carreira na empresa em áreas mais ligadas ao back-office financeiro, até começar a desbravar a área de inovação.

Esse movimento coincidiu com o despertar da própria companhia. Entre 2017 e 2018, diz, a brMalls foi entendendo que para manter um patamar de liderança era preciso entender (e antecipar) as transformações que se desenhavam na indústria do varejo. 

“Começamos a fazer uma reflexão sobre cultura digital e fomos passar uma temporada no Vale do Silício. Ficou claro como as corporações não estavam apenas ‘vivendo o dia a dia’: elas contratavam, investiam e se aproximavam de startups”

Gustavo passou três meses na Califórnia, conhecendo de perto o ecossistema de inovação. Na volta, em meados de 2018, a brMalls tomou a decisão de “liderar a vertical de varejo no Cubo”, o polo de empreendedorismo bancado por Itaú e Redpoint eventures na Vila Olímpia, em São Paulo.

COM APOIO DO CUBO, A EMPRESA RESOLVE DORES INTERNAS E DOS LOJISTAS

O andar da brMalls no Cubo abriga 20 startups. “Abrimos a ‘porta’ e convidamos os lojistas a conhecer esse ecossistema”, diz Gustavo. “Até a pandemia, já tínhamos conseguido rodar 30 pilotos, projetos entre a brMalls e as startups, e entre as startups e os nossos parceiros.”

Um exemplo: para facilitar o onboarding na própria brMalls, a empresa recorreu à Hrestart, cuja solução de admissão por aplicativo permite que os novos colaboradores escaneiem documentos e escolham benefícios, tudo pelo celular. O tempo de admissão, informa a empresa, caiu de 11 para 3 dias.

“O processo de onboarding era maçante, difícil, ruim para o colaborador. Essa jornada agora ficou muito mais dinâmica, ele consegue mandar os documentos pelo celular… Tivemos um feedback superpositivo”

Em outro projeto, a brMalls fez a ponte entre 40 lojistas do Mooca Plaza Shopping, na Zona Leste de São Paulo, e a Recruta Simples. O objetivo: rodar um piloto para desburocratizar a contratação temporária, de olho na Black Friday. O projeto permitiu o preenchimento de 40 vagas (e o recebimento de 5 mil currículos).

UMA MISSÃO À CHINA TROUXE UM INSIGHT SOBRE O EQUILÍBRIO ONLINE E OFFLINE

No ano passado, Gustavo fez as malas novamente. Desta vez, em missão à China, para visitar empresas como Alibaba e Tencent (dona do WeChat) — e com um olhar direcionado para entender como o varejo local vinha se adaptando à digitalização.

O uso de dados e o “approach pró-varejo”, de ajudar o lojista a se digitalizar, foram inspirações extraídas desse périplo chinês. 

Ao mesmo tempo, Gustavo viu como o Alibaba, esse e-commerce gigantesco, havia encorpado sua presença no mundo offline — investindo na construção e aquisição de shoppings e supermercados físicos. 

“Fomos entendendo como a indústria do varejo na China equilibrou o online e o offline. Isso é muito do que a gente acredita. Esse equilíbrio ajuda a aumentar a relevância do ecossistema de varejo — e do varejo como um todo”

Também em 2019, a brMalls estruturava, formalmente, a sua área de transformação digital — uma “consequência da estratégia” que já vinha sendo esboçada.

“Tentamos coletar as melhores referências de cada local, para depois condensar tudo isso e tropicalizar”, diz Gustavo. “Não dá para ser um ‘copy-e-paste’, apenas. Cada lugar tem sua essência individual.”

COM O DELIVERY CENTER, A BRMALLS VÊ SHOPPINGS COMO HUBS DE LOGÍSTICA

Nessa pegada de equilíbrio online-e-offline, Gustavo diz que a empresa já vinha traçando, pré-pandemia, um cenário agora impulsionado pela Covid-19.

Esse “novo normal” vislumbrado meses atrás passa por intensificar a digitalização dos canais de venda e abraçar o conceito do shopping como hub de logística (mall-as-a-hub).

“Nossa tese de logística é usar o shopping como primeira milha, o estoque mais perto das pessoas. Porque, no final do dia, o centro de distribuição mais próximo da casa de todo mundo é mesmo o shopping center” 

Uma peça-chave nessa estratégia é o Delivery Center, outra startup do ecossistema da brMalls. 

O Delivery Center monta uma estrutura própria junto a cada shopping onde atua para integrar os pedidos recebidos por lojistas (por marketplaces diversos, como iFood, Rappi, Mercado Livre, B2W…) e agilizar o transporte até a casa do consumidor — entregas num raio de 30 quilômetros chegam no máximo no dia seguinte.

Antes da pandemia, diz Gustavo, a brMalls já vinha testando, em versão beta, um novo marketplace com aplicativo próprio, usando o Delivery Center como hub de entrega. Aquele piloto foi realizado no Shopping Tijuca, na Zona Norte do Rio. 

A Covid-19 acelerou a estratégia em pelo menos seis meses, segundo a empresa. Hoje, o Delivery Center se pluga a 14 shoppings da companhia (entre eles, o Villa-Lobos, em São Paulo, e o NorteShopping, no Rio), cada um com seu próprio app — e oferecendo também seus produtos pelos demais canais de venda.

COMO OFERECER DESCONTOS — E CONHECER MELHOR O SEU CONSUMIDOR

A expansão do marketplace próprio e o lançamento dos aplicativos coincidiu com um novo programa de relacionamento da brMalls, batizado de Viva. 

A adesão se dá pelo próprio aplicativo. A ideia é estimular o engajamento dos consumidores com recompensas por valor gasto e quantidade de notas fiscais cadastradas.

“Não tínhamos nenhum programa com acesso a ofertas e descontos… E queríamos saber como poderíamos diferenciar nossos clientes pela relação que têm com o shopping. Quem vai todo dia? Quem vai menos, mas gasta mais?”

O programa de cashback, portanto, ajuda nessa missão de cativar o consumidor com benefícios e, ao mesmo tempo, permite à empresa uma visão mais pormenorizada dos hábitos de consumo do seu público.

Para chegar a uma ferramenta que facilitasse o cadastro das notas no aplicativo, a brMalls recorreu, de novo, ao seu ecossistema de startups no Cubo. 

“A Izio nos ajudou com o scanner da nota fiscal usado para o nosso programa de relacionamento”, diz Gustavo. “Não faz sentido querer desenvolver [internamente] soluções que já estão funcionando bem no mercado.”

O GOOGLE AGORA AJUDA A LEVAR A PRAÇA DE ALIMENTAÇÃO ATÉ A CASA DO CLIENTE

Os avanços na transformação digital dos shopping centers, diz Gustavo, vêm dando resultados concretos (e compensando, pelo menos em parte, as eventuais restrições de funcionamento e o esvaziamento dos shoppings físicos).

“Começamos a atingir marcas que não atingíamos pré-pandemia. Tivemos, em julho, cerca de 100 mil pedidos online. As vendas totais pelos canais digitais registraram um crescimento médio de 180%”

Especificamente para pedidos de comida, uma integração recente com o Google promete facilitar a vida de consumidores e donos de estabelecimentos.

“O cliente pesquisa o restaurante pelo motor de busca, e se o estabelecimento ficar dentro dos nossos shoppings, pode fazer a compra diretamente pela plataforma [do Google]”.

O pagamento é efetuado pelo Google Pay. O serviço está disponível para 280 restaurantes instalados em 14 shoppings (nos estados de RJ, SP, MG e PR).

Talvez soe paradoxal, mas a digitalização ajuda os lojistas, na visão de Gustavo, a criar uma relação mais direta (ou “heart-to-heart”) com os clientes — enquanto, nos bastidores, a brMalls e seus parceiros viabilizam a logística por trás dessa operação.

“Antes, a gente achava que era só offline. Agora, o consumidor olha e pensa: eles me ajudam quando vou ao shopping e quando estou em casa…”, diz. “Não é que o online vai ‘matar’ o offline. Um potencializa o outro. É um processo de evolução da indústria.”

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