“Para que serve a Nova Economia? Para quem faz um app ficar bilionário enquanto o resto ganha menos?”

A primeira coisa que perguntei a Celso Loducca, 57 anos de idade e mais de 30 de carreira, quando ainda tentava agendar esta entrevista foi: “Você se sente confortável para fazer uma autocrítica da publicidade”? A resposta: “Sim. E você se sente confortável em registrar as coisas do jeito que eu acredito?”. É claro, Celso. E não poderia ser diferente: as opiniões expressas a seguir vêm de um homem que construiu, junto a outros tantos criativos geniais, a reputação da publicidade brasileira mundo afora e se tornou um dos profissionais mais premiados da nossa propaganda.

Celso é paulistano, pai de quatro filhos e avô de três netos. Ele não tem vergonha de dizer que cursou seis faculdades (Física, Química, Biologia, Engenharia, Psicologia e Comunicação) e não terminou nenhuma porque, como diz, não se adaptava ao modelo acadêmico.

Sua trajetória na publicidade começou de maneira curiosa. Ele era professor de biologia num cursinho pré-vestibular e experimentou trocar os três turnos de aulas por um estágio na área de Criação para ganhar mais, basicamente. Deu mais que certo e, com apenas dois anos de carreira, ganhou seu primeiro Leão no Festival de Publicidade de Cannes. Dali em diante, seguiu um caminho destacado e, em 2013, recebeu o prestigiado Prêmio Caboré de Empresário da Indústria da Comunicação em reconhecimento às contribuições suas à área.

Com passagens por agências-ícones do país (Standard, Young&Rubicam, Talent, W/Brasil, FCB, entre outras), Celso diz ter aprendido o ofício a partir da convivência com os principais talentos da propaganda nacional. Prestou atenção ao que eles falavam e faziam, refletiu e pegou para si o que lhe parecia o melhor de cada um para formatar seu próprio jeito de trabalhar e liderar as pessoas.

Atualmente, está em um ano sabático, depois de vender sua participação na agência Loducca, fundada por ele em 1995, da qual se afastou em dezembro do ano passado. A marca Loducca continua com Celso, enquanto os antigos sócios tocam a agora chamada LDC. Ele também é sócio da Casa do Saber (instituição que oferece cursos livres e tem sede em São Paulo e no Rio). Em parceria com a Eldorado FM, ancora um programa de rádio no qual conversa com convidados sobre “grandes questões da humanidade”. O programa vai ganhar versão em vídeo em breve, e este é seu atual xodó.

A seguir, os melhores trechos da conversa:

Quem é Celso Loducca? Como você se define?
Curioso. Talvez seja esta a palavra. Sou uma pessoa que gostaria de conseguir aprender todas as coisas que eu gostaria de aprender! Mas acho que eu não vou conseguir. No final, a coisa mais importante na minha vida, o que mais me motiva – individualmente falando – é a ideia de conhecimento, de aprender, saber mais, descobrir. Não sob o ponto de vista acadêmico. Tenho muita dificuldade de fazer algo acadêmico. Acho muito chata a forma como as coisas acontecem e me decepcionei com o formato de transmissão do conhecimento na faculdade. A minha ideia era conhecer e não participar de formatos! Aprendi bastante na busca, com o fato de largar uma faculdade, começar outra… e outra. Comecei seis faculdades. A que cursei por mais tempo foi Psicologia, na USP, por três anos e meio.

Você é um autodidata, então?
Não diria que sou autodidata porque aprendi com os outros. Leio muito e me considero um bom aluno. Trabalhei com muita gente boa, sempre li desbragadamente. Não acredito em autodidata, nem em self-made man. Não é o meu negócio. Eu presto muita atenção nos outros.

Essa é uma forma bem atual de aprendizado…
Eu me sinto fora do meu tempo, todo o tempo! Por exemplo, sou vegetariano há 43 anos. Era fora de tudo, complicado. Olhando de fora, eu parecia um loser porque a visão da sociedade é a de que você tem de ir e cumprir a tarefa. Um cara que começa uma faculdade e fala: “Não é isso”. Começa outra faculdade e diz: “Também não é isso” é um fracassado. Por um período, essa foi uma sensação de fraqueza, de deslocamento. Depois, essa fraqueza me deu a força para eu criar um caminho próprio.

Tem uma anedota que corre as agências que diz que o maior sonho do publicitário é ser um ex-publicitário…
Não é verdade! Não tem nenhum bom publicitário que pense isso. Bom, a gente tem de entender que mudou o que é ser publicitário. Agora tem a indústria da educação que forma publicitários. Vou dar um dado histórico. Lá atrás, arquitetos, escritores – Luís Fernando Veríssimo foi publicitário – e um monte de gente bacana sobrevivia com publicidade. Eles traziam uma influência boa, um frescor, uma leveza, um olhar descompromissado, que se perdeu com o tempo, à medida que publicidade começou a virar uma “profissãozinha”. Ainda tive a sorte de pegar o final dessa era.

Isso tem a ver com o que Washington Olivetto disse: “Sou da última geração a ganhar muito dinheiro e se divertir muito na publicidade. Hoje, o publicitário tem de escolher entre ganhar dinheiro e se divertir”?
Não sei como o Olivetto se sente, mas pode ser. Acho que existia uma mistura de leveza e falta de profissionalismo. A minha geração: eu, o Marcelo Serpa, o Fábio Fernandes, o Nizan Guanaes – que tem a mesma idade mas começou antes de mim – trouxe um profissionalismo. Ao mesmo tempo, as coisas ficaram mais chatas. Não sei dizer se, necessariamente, foram as faculdades, mas o fato de enquadrar a profissão tirou parte da beleza porque criou homenzinhos, coisinhas encaixotadas. E isso não é tão legal porque dependemos, profundamente, de talento.

Não digo que hoje não há talentos na publicidade, mas eles são direcionados de uma maneira que perdem frescor

Eu nunca quis ser publicitário. Nunca foi o sonho da minha vida. Virei publicitário por acaso. Depois gostei muito. A gente trabalha com coisas muito legais, aprende muito, conhece muitas categorias de negócios, muitas pessoas. Publicidade é um assunto sobre gente, o resto é declinação disso, é execução. Se você tem curiosidade pela vida, pelo que é a natureza humana, a área é excepcional. Para mim foi ótimo.

Do que você sente falta?
É muito cedo para eu sentir falta. Concretizei a venda da agência (Loducca) em agosto de 2015 e fiquei até dezembro. Ainda estou de férias. Primeiro, eu ia ficar três meses, depois mudei para seis, agora já penso em um ano. Mas posso dizer que eu gosto de fazer as coisas em grupo, tanto que eu sempre chamei sócios. Eu podia ter feito a minha agência sozinho, desde o começo, mas gosto de fazer junto. Então, sinto falto do “junto”.

E do que você não sente falta nenhuma?
Talvez eu esteja um pouco aliviado de estar fora de propaganda por perceber que a profissão está perdendo a capacidade de manter os talentos motivados. Essa era a minha preocupação nos últimos anos. O ofício não existe sem talento motivado. Falo da indústria toda, da comunicação, do marketing. Não é um exército de publicitários criados no The Wall, do Pink Floyd, que vai conseguir fazer as coisas! Hoje as pessoas estão menos preparadas – apesar de estarem mais estudadas, o que é maluco – a respeito das pessoas e dos produtos. E os clientes também, porque são formados nas mesmas faculdades.

A visão corporativa piorou muito. As pessoas estão se lixando para as marcas e só pensam nas carreiras delas

Você percebe, dentro do cliente, que a pessoa trabalha para o superior dela. As empresas estão montadas de um jeito em que não se está fazendo o melhor para as marcas e nem para as pessoas. Esta parte me dava tristeza, porque eu percebia que não tinha força para ir contra.

Então não há planos de você voltar para o mercado?
Existem oportunidades, mas sou tão estrito nas coisas e maneiras que gostaria de fazer que talvez elas se choquem com os grandes grupos.

Isso tem a ver com o modelo atual de agências. Ele ainda faz sentido?
No mercado ele faz sentido. Não faz sentido para mim porque eu já fiz. Não sou da turma que acha que está tudo errado. Tudo tem que estar sempre sob questionamento, faz parte da vida. Mas adotar modelos que já deram errado em outros países? O modelo que tem empresas de mídia separadas de empresas de criação só deu certo em país rico. Não sei se as pessoas sabem, mas o Brasil não é um país rico! Na Espanha, Argentina e México a indústria de propaganda acabou! Viraram exportadores de talento e perderam relevância completamente. É isso que querem fazer aqui?

Não acho inteligente embarcar nesse discurso. O Brasil é um caso ainda mais especial porque propaganda é uma das poucas coisas de excelência do país. No Japão, a mídia está na agência. Mais do que isso, a agência é que detém os espaços de mídia e os vende aos clientes, não é só intermediária. Também não estou dizendo que está tudo certo! Para mim, o grande problema é a maneira como as coisas estão colocadas: as relações entre cliente e agência, as relações entre as pessoas da agência. Isso está afastando os talentos e não vai dar certo porque esta é uma indústria de talento. Dizer que é por conta do modelo de mídia é cair na lorota.

Você acredeita que nas agências digitais há mais ousadia?
Não. A história mostra que o digital começa com os criativos que não iam bem nas agências, não achavam espaço. Aquele título que não passava nas agências, passava no digital porque as pessoas não ligavam, tinha pouco dinheiro. Isso não quer dizer que continuamos no mesmo estágio.

Por incompetência criou-se uma divisão entre digital e não-digital. Dividir é um interesse de negócio, a disputa de um bolo de dinheiro que não tem nada a ver com o interesse do consumidor, nem das marcas. Para mim, só existem dois tipos de agência: boa e ruim

O cara monta um negócio, uma agência digital, e joga a rentabilidade dele para baixo, falando mal do outro? Qual é a ideia? Não entendo! Faça uma agência maravilhosa e cobre muito por isso, ponto. Onde essa discussão digital e não-digital está nos levando? Está ficando cada vez menos rentável, menos agradável. Portanto, gente bacana está indo para outro lugar.

Nas grandes empresas, hoje vemos um esforço em buscar o trabalho colaborativo, até por meio da cocriação com os consumidores enquanto, internamente, os executivos continuam competindo de modo feroz uns com os outros. Como resolver essa contradição?
É difícil porque o modelo de empresa, aqui no Brasil, é o americano, que difunde a ideia de que competir é bom mesmo dentro da empresa. No geral, cooperar é visto como fraqueza. E isso é algo em que é preciso acreditar. Para virar uma força, você tem de acreditar. Não no sentido de fé, mas de participar.

A cultura da competição é a cultura de derrubar o outro, não a de fazer o melhor para você. Quero ver se esse negócio colaborativo da nova geração vai ser de verdade. Ainda acho que tem muito discurso e pouca prática

Talvez daqui 20 anos essa mudança cultural seja verdadeira. Hoje, o cara acha o trabalho colaborativo uma bobagem, mas chama umas pessoas para ver se sai alguma boa ideia. Não porque ache melhor. E olhe que Harvard fez um monte de estudos sobre isso. Criar um ambiente de trabalho para talentos sem politicagem, sem puxada de tapete, possibilita que se use menos gente e se remunere melhor as pessoas, então fica mais rentável, porque as pessoas se colocam integralmente no que fazem e ficam mais eficientes.

Se são pessoas talentosas que não perdem tempo em tentar derrubar o colega e se colocam integralmente no trabalho – atender o cliente e ver o que é melhor para as pessoas – você ganha mais dinheiro. A Loducca foi do grupo Lowe e do Grupo ABC. Nos dois, era a agência mais rentável, com menos gente. Era menor, do ponto de vista de mídia, mas ganhava mais dinheiro.

A questão é que tem de mudar a cultura. Na verdade, tem de mudar as pessoas, elas têm de querer colaborar, de verdade, querer aprender. Talvez, agora, isso seja pedir muito… Esse é mais um discurso, assim como o da sustentabilidade. O que é sustentabilidade? É manter uma relação ao longo do tempo? Faz parte dela o ambiente da empresa, certo? Tem um monte de empresa que é horrorosa com seus funcionários, mas que fala de sustentabilidade. Que chama de colaborador para dizer que é legal. Tem uma hipocrisia geral em cima desse assunto. As pessoas fingem que acreditam: põe lá co-alguma-coisa para acharem que deu certo. Isso é chato!

Celso entrevista a socióloga Lilia Moritz Schwarcz para o programa Quem Somos Nós?, na Eldorado FM, e que agora estará também no YouTube.

Você parece estar se aproximando da Nova Economia, está moderando uma série de quatro encontros na Casa do Saber com o tema: “Os Novos Empreendedores: Impacto e Inovação”. Qual é a sua visão da Nova Economia?
Primeiro, não consigo definir Nova Economia e Velha Economia. Essa parece, para mim, outra lorota que as pessoas embarcam. Vejo as coisas se transformando e existe essa busca para nos adaptarmos às necessidades das pessoas em relação aos instrumentos e plataformas que temos. O meu olhar sobre isso é o de que vamos continuar aprendendo e tentando. Sou super a favor dessas buscas. Algumas coisas vão dar errado, outras darão certo.

Não podemos ser inocentes. Por exemplo, ver o taxista como a coisa mais atrasada do mundo e o Uber a coisa mais adiantada do mundo. Nenhuma das duas afirmações é verdadeira. Sim, os taxistas foram burros de usar o monopólio deles para maltratar os seus clientes e por conta disso, abriu-se um espaço para um serviço que, teoricamente trata melhor seus consumidores. Mas tem de haver condições iguais para os dois. Não se pode fazer o taxista pagar uma taxa que o cara do Uber não paga. Vamos disputar igual? Se eu tenho de pagar imposto, você também tem. Ou então ninguém paga imposto. Não sou a favor de dar condições diferentes. Acho que deve se estabelecer o melhor, em prol das pessoas. A competição entre os dois, em condições iguais, faz os preços caírem e o serviço melhorar. Isso serve para qualquer categoria. Quando um tem muitas obrigações e o outro não tem nenhuma tem algo errado. O caso dos hotéis com o Airbnb é a mesma coisa.

Para que serve a Nova Economia? Para os três caras que montaram aquele aplicativo bacana ficarem bilionários enquanto o resto ganha menos dinheiro?

No final, para que serve tudo que fazemos? Não é para melhorar o bem-estar de todo mundo? Ou só o de meia dúzia de caras que fazem esses aplicativos ou sites? Tenho um olhar bastante crítico porque não gosto do cara que ganha um campeonato burlando as regras. Claro que acho legal poder alugar um quarto na casa de alguém no Airbnb. Também acho legal os hotéis se mexerem em vez de te tratarem como lixo. Até aqui, OK. Mas sob condições iguais. Não vejo por que privilegiar um tipo de negócio.

O que você pretende fazer daqui para a frente?
Resolvi investir no programa de rádio Quem somos nós?, que é uma iniciativa da Casa do Saber. Vou colocá-lo no YouTube a partir de junho e ver como as pessoas reagem. É um teste que estou bancando, do meu bolso. Já começamos a gravar em vídeo e estamos fazendo experiências na edição. Honestamente, acredito que esse programa é importante para as pessoas. Não é de autoajuda. São coisas delicadas e sensíveis, mas como o mundo está muito embrutecido, não tenho certeza de que a sensibilidade vai se viabilizar economicamente.

Como será o programa?
A primeira série se chama “Os pensadores”. Nela, grandes filósofos e pensadores da atualidade como Luiz Felipe Pondé, Leandro Karnal e Clóvis de Barros Filho encarnam grandes pensadores da humanidade, como Freud, Shakespeare e Camus, em um diálogo comigo. É como se eu estivesse conversando com Freud, por exemplo, na pele do Pondé. A ideia é o programa continuar indo ao ar na Eldorado FM às segundas-feiras. Assim que acaba a exibição no rádio, vamos subir o material no canal do YouTube. Pode ser que aconteça aquela coisa de só você adorar uma música e ninguém mais gostar. Mas pode ser que as pessoas achem legal. Aí, naturalmente, as coisas vão ficando de pé do ponto de vista monetário. Vai ser campeão de audiência? Não! Mas acho que tem um espaço. E espero fazer esse papel de oxigenar as pessoas para elas continuarem nadando, porque é um papel bacana também.

Este projeto, então, se tornou um propósito profissional?
Eu gostaria. Mas corro o risco de estar um pouco fora do tempo, de novo. A vida nunca é o que eu planejo. A gente não tem esse controle. Mas, se eu pudesse, queria ser o Jô Soares. Não exatamente ele, mas queria tomar o mesmo caminho. O Jô Soares era humorista e se transformou no que é hoje. Quero que as pessoas digam: “Nossa, esse cara tem esse programa que traz coisas bacanas”. Quem nascer agora, gostaria que se lembrasse de mim assim. Se é que vai lembrar, porque a chance disso é pequena.