Por que a Mobly, primeiro e-commerce especializado em móveis e decoração do país, resolveu montar uma loja física

Adriana Fonseca - 27 nov 2019
Os cofundadores da Mobly (da esq. à dir.): Marcelo Marques, Victor Noda e Mário Fernandes estão à frente da Mobly desde o começo do negócio, em 2011.
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Muita coisa mudou na Mobly desde que publicamos, em 2015, nossa reportagem sobre a startup, que nasceu como o primeiro e-commerce especializado em móveis do Brasil.

A começar pelos canais de venda. Se até poucos meses atrás só vendia pela internet, a Mobly agora tem uma loja física, inaugurada em julho na Marginal Pinheiros, em São Paulo. Foram investidos R$ 6,5 milhões em uma área de 4,5 mil metros quadrados que abriga cerca de 2 mil itens disponíveis para pronta-entrega.

Mas por que montar uma loja física? Victor Noda, 39, cofundador da Mobly, estima que somente 5% dos consumidores de móveis comprem esse tipo de produto pela internet. Segundo ele, há ainda muita restrição em comprar um sofá, por exemplo, sem experimentar antes.

“A grande maioria do mercado ainda está no físico. O setor de móveis, se comparado a outros, ainda está bem atrasado e tem um caminho grande para crescer no online”

Hoje, 7% dos contatos com o SAC da Mobly são de gente que quer saber onde pode ver o produto, diz Noda. “É uma demanda que existe.” O objetivo com a loja, que emprega 40 funcionário (do total de 700 da empresa) é fortalecer a marca, conquistar mais clientes e gerar confiança para que, na próxima vez, o consumidor experimente a compra online.

TRÊS EXPERIÊNCIAS DE COMPRA: TRADICIONAL, DIGITAL E HÍBRIDA

Ter uma loja “de verdade” — com paredes, teto e gente de carne e osso — não precisa ser sinônimo de jeito antigo de fazer as coisas.

A loja da Mobly oferece três experiências de compra. A tradicional é só uma delas, e há vendedores e pessoas atendendo no caixa. A experiência digital, por sua vez, prescinde de interação com seres humanos. O cliente usa o celular para ler detalhes sobre os produtos (a partir de QR Code) e efetuar o pagamento, retirando as mercadorias no final do percurso.

Na nova loja, pagar no caixa é apenas uma opção; a outra é efetuar o pagamento direto pelo celular.

Há ainda o modelo híbrido: colocar os produtos no carrinho virtual usando o próprio celular ou os totens espalhados pela loja, para depois pagar no caixa, com um funcionário. Segundo Noda, 70% do público opta por esse modelo; 20%, pela compra tradicional; e 10% pela experiência totalmente digital.

O ticket médio na loja é de R$ 1 000, ou 25% acima dos outros canais. Os sócios previam que circulassem por ali entre 10 mil e 15 mil clientes por mês, mas o fluxo surpreendeu. “Superou tudo o que a gente esperava, com 30% a mais do previsto no plano inicial. Cerca de 35 mil pessoas por mês estão indo à loja”, diz Victor.

O APLICATIVO OFERECE BUSCA POR IMAGEM E REALIDADE AUMENTADA

Três ambientes “instagramáveis” foram planejados na loja, tentando recriar cenários que despertem uma conexão afetiva e estimulem o compartilhamento nas redes sociais. A decoração de estreia era inspirada em Friends, Simpsons e Toy Story (os objetos, claro, estão à venda); a ideia é renovar o tema a cada três meses.

Integrar o mundo físico e o virtual faz parte hoje da estratégia. Pensando no digital, o mobile representa 35% das vendas, incluindo 10% pelo aplicativo. Lançado em 2015, o app ganhou, em setembro deste ano, uma nova funcionalidade: uma busca por imagem.

Funciona assim: o cliente vasculha a internet atrás de referências de decoração, salva a foto, e a partir dela o app sugere produtos similares no catálogo da Mobly (aplicando inteligência artificial para filtrar a volumosa base de dados).

Disponível desde 2015 na ferramenta, a realidade aumentada permite visualizar um produto na sala de estar, de jantar ou no quarto da sua própria casa. Basta abrir a câmera do celular com o app e fotografar o espaço onde se quer colocar o móvel.

APORTES PERMITIRAM INAUGURAR NOVOS CENTROS DE DISTRIBUIÇÃO

Em 2016 e 2017, a Mobly recebeu duas rodadas de investimento, totalizando 50 milhões de euros. Em 2018, mais uma injeção de capital relevante: junto com o grupo alemão Home 24, do qual a empresa faz parte desde 2014, a Mobly abriu capital na bolsa de Frankfurt e levantou 174 milhões de euros.

Além da abertura da loja física, a grana permitiu a inauguração, neste ano, de três Centros de Distribuição – em Minas, Santa Catarina e Pernambuco. Até então, a Mobly tinha apenas um CD, em Itupeva (SP), o que limitava um pouco o alcance das vendas. “Hoje está concentrado aqui [no Sudeste] por prazo e preço do frete”, diz Noda. “A ideia é crescer em outros lugares, por isso os CDs em outros estados.”

Desde 2013, já pensando então em reduzir os prazos de entrega, a empresa conta com a Mobly Log, seu próprio braço de logística. “É nossa transportadora interna responsável pela entrega ao consumidor final”, diz o cofundador Mário Fernandes, 40. “Desenvolvemos internamente o sistema de gestão da informação e roteirização dos trajetos para fazer entregas mais baratas.”

Nos últimos anos, a Mobly Log encorpou. Antes, fazia de 15% a 20% das entregas; hoje, responde por mais do que 40% do volume total de vendas — e no estado de São Paulo, esse percentual sobe para 80%. “Saímos de 15 caminhões para mais de 100 e agora atuamos não apenas em São Paulo, mas também em outras capitais.”

A LINHA WHITE LABEL HOJE REPRESENTA 30% DO FATURAMENTO

Outra novidade é a ênfase cada vez maior no white label, a linha de produtos próprios. Com 5 mil itens (concebidos por um departamento responsável por caçar tendências, criado em 2016, e produzidos por dez fábricas parceiras), essa linha representa hoje 30% do faturamento.

A ideia é que essas peças tenham sempre um “diferencial de design, seja estético ou funcional”, além de preços mais baixos. Há desde móveis pet friendly (como uma mesa de centro com “caminha” para o cão ou gato) até uma cabeceira reclinável que facilita a leitura na cama.

Um exemplo emblemático é o colchão Guldi, de mola ensacada, o primeiro produto desenvolvido internamente. “O Guldi representa mais do que 50% de toda a nossa venda de colchões — e vem crescendo na média 10% ao mês”, diz Noda.

Em 2015, os grandes concorrentes da Mobly eram grandes varejistas como B2W, Magazine Luiza e Casas Bahia. Eles continuam na disputa pelo consumidor, mas o crescimento e o amadurecimento desses sites como marketplaces trouxe um novo desafio. Noda explica:

“De lá para cá, eles ampliaram o sortimento através do marketplace, e isso trouxe uma concorrência maior. O que temos feito em relação a isso é oferecer produtos diferenciados — por isso o ‘private label’ é tão importante hoje –, além de reduzir preço e frete”

Ao mesmo tempo que os marketplaces são concorrentes, também são parceiros — a Mobly vende através deles. “É um canal de marketing”, diz o empreendedor, que não informa quanto as vendas via marketplace representam no faturamento.

A EXPECTATIVA É DOBRAR O PORTFÓLIO TOTAL ATÉ O FIM DE 2020

A Mobly pode celebrar números em ascensão. O faturamento chegou a R$ 300 milhões em 2018. E, até outubro de 2019, aumentou 40% em relação ao mesmo período do ano passado. O número de acessos ao site cresceu 20% desde 2015. E o portfólio total, que era de 100 mil itens naquele ano, hoje chega a 230 mil — e a meta é dobrar até o fim de 2020.

O que ainda não deslanchou foram as vendas para outros varejistas de móveis. Marcelo Marques, 39, cofundador, explica que a empresa já criou uma plataforma digital para esses parceiros, por meio da qual oferece descontos e facilidades, com a Moby repassando condições de pagamento favoráveis (negociadas com as instituições financeiras) e realizando o trâmites de importação para o pequeno varejista.

Ainda assim, o B2B representa somente 5% do faturamento da empresa. “Há um problema de informalidade no mercado de móveis”, afirma, indicando um possível entrave.

Desistir desse mercado, no entanto, não está nos planos. “Quem vai trabalhar em startup tem que desafiar as normas. O empreendedor faz o impossível virar possível”, diz Marcelo. “As pessoas pessimistas, que dizem ‘não’ antes de tentar, eu diria que são nocivas para as startups.”

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