“A tendência hoje é a autenticidade. A Marília Mendonça não era uma personagem: era um espelho do que o brasileiro está consumindo”

Traduzir as transformações da indústria da música tanto para artistas quanto para o mercado anunciante. Essa é uma das especialidades de André Izidro, 41, fundador e CEO da Atabaque – agência musical criada em abril deste ano para atuar como aceleradora de talentos e negócios.

Nascido e criado na Vila da Penha, Zona Norte do Rio, André cursou Rádio e TV na UFRJ, emendou uma série de especializações, além de passagens por dois players bem distintos do mercado da música: a gravadora Som Livre, do Grupo Globo, e a nativa digital KondZilla – uma holding que nasceu como um canal no YouTube focado em funk (hoje o maior do Brasil, com mais de 65 milhões de inscritos).

Em oito meses, a Atabaque, sua mais nova empreitada, fez projetos em formato de prestação de serviço, em sociedade no resultado de obras proprietárias e em parceria com clientes como Fundição Progresso e Opus Entretenimento, olhando para as carreiras de nomes consagrados como Seu Jorge, Alexandre Pires e Daniel. Além disso, lançou o novato Felipe Amorim, que entrou para o top viral global.

O sonho para a Atabaque é gigante. Vai do gerenciamento de talentos, atual fonte de receita da empresa, ao desenvolvimento de tecnologia proprietária para liberação de direitos autorais (espécie de meio de pagamento para artistas da música), até uma recentíssima joint venture para entrar na cadeia de produção audiovisual – e o projeto de criar uma versão brasileira do Gorillaz.

Confira a seguir o papo de André Izidro com o Draft:

Uma graduação, duas especializações, um MBA, uma pós… A sua quantidade de formações acadêmicas salta aos olhos. Há dez anos, isso era incomum no meio artístico e da comunicação. Concorda?
Sim. Esse desenho de carreira que criei fez muito sentido. No começo, não sabemos direito pra onde ir – e na minha família ninguém tinha terceiro grau, então foi uma busca. 

 Comecei fazendo Rádio e TV na UFRJ, querendo trabalhar atrás das câmeras. A UFRJ é muito teórica. No segundo período, peguei um estágio em rádio: tinha de atender telefonema de ouvinte, a interação com o público era muito rica… 

Depois trabalhei em produtoras que faziam programas para o Multishow; de curioso, aprendi a operar Photoshop, edição de vídeo… E aí, em 2005, entrei na Synapse, a criadora do Porta Curtas, pelo qual você via todos os curta-metragens [o Youtube só lançou sua versão em português em 2007]. 

Foi um divisor de águas, me colocou na “caixa da startup”. A Synapse tinha [só] 15 pessoas, trabalhava com licenciamento de conteúdo para canais de TV, fazia legendagem. Ao mesmo tempo, cuidava do site [Porta Curtas] e já falava – não nesses termos – em usabilidade, como atender melhor o usuário 

Na época, negociei com a Sambatech e a VideoLog, precursora do YouTube no Brasil. A gente precisava desses players para sustentar o site. Foi uma convivência intensa que me direcionou mais para marketing e internet. 

O Julio Worcman, dono da Synapse, tinha uma bolsa da FGV em Film & TV Business; como ele não estava usando a bolsa, em 2006 sugeri e fui fazer a pós no lugar dele. O importante, para mim, era a continuidade de estudo.

Você já vinha trilhando uma carreira no entretenimento, mas aí deu uma guinada e foi trabalhar um tempo numa telecom, a Oi. Por que fez essa mudança para o mundo corporativo?
Comecei a detectar uns gaps. Na minha inquietude eu queria uma pós que fizesse a conexão com tecnologia. Surgiu a oportunidade de fazer a pós da UFF [Universidade Federal Fluminense], em Novas Mídias. Aí a Globo me chamou para fazer a oficina de coordernação de produção. 

Quando terminei, pensei em trabalhar em uma empresa grande. Todas pediam experiência no exterior e inglês fluente; aí, com 29 anos, chutei o balde, fui morar no Canadá, fiquei cinco meses. 

A minha curiosidade pelo mundo das telecoms foi despertada ainda na Synapse. Quando voltei, ativei os meus contatos e a Adriana Alcântara estava na Oi TV, na época um núcleo separado, e me chamou para cuidar da gestão das redes sociais e desenvolvimento do canal do assinante 

Lá desenvolvemos até série proprietária com a intenção de reverter o assinante com Inbound Marketing. 

Você ficou dois anos na Oi. O que aprendeu de mais valioso?
O negócio cresceu rápido e fomos absorvidos pela companhia. Eu fui para [a área de] Comunicação e fiz mala direta, segmentação, CRM. Depois migrei para Relacionamento Digital: desenhávamos a interface com o cliente para comunicar os produtos. 

Ali foi um marco, porque a Oi estava redesenhando o portal inteiro e tinha trazido a agência Huge, de Nova York, e a Naked, agência de branding da Inglaterra, para fazer o processo de design thinking, em que todo mundo participou. A experiência foi muito rica.

Em seguida, você foi para a Som Livre, gravadora do Grupo Globo, onde atuou por cinco anos. Como foi essa jornada?
Em 2013, a Som Livre estava com uma vaga aberta para cadeira de analista, para cuidar dos canais no YouTube dos artistas contratados, quando a plataforma começava a crescer muito no Brasil. 

A Globo tinha uma briga com o Google, dona do YouTube, por conta de direitos autorais. Era um momento de virada ali: ou a gravadora embarcava e virava a chave ou deixava de lado e perderia muita oportunidade 

Foi um momento muito disruptivo. Depois do YouTube, vieram RBT [ringback tones], iTunes, streaming… A gente tinha de criar e definir novas formas de engajar com Spotify, Deezer, sem deixar de fazer acontecer o que já existia. 

Naquele [primeiro] ano o time tinha 12 pessoas e gerava uma receita pequena. Quando saí, em 2019, havia 60 pessoas e éramos de longe a maior receita da companhia. Durante meu período lá, o YouTube foi, por dois anos, a maior receita [da Som Livre]. 

Gostei muito de entender os números, criar estratégias, analisar… Convencer o mercado que aquilo dava visibilidade.

A primeira quebra da indústria fonográfica (com o Napster, em 1999) já tinha rolado… Mesmo assim, esse convencimento – de que o digital tinha vindo para ficar – era difícil? Houve um trabalho forte nesse sentido?
Muito. Se você tinha uma nova linha de receita para a companhia, que ainda era incipiente, como você convencia um artista a se dedicar a essa receita que era “nada” para ele? 

Desenhei playbooks, testei várias possibilidades até chegar no cerne da questão: é uma plataforma que te dá visibilidade em tempo real. Se essa plataforma estiver bem trabalhada, o seu ticket de show, que é como os artistas ganham dinheiro mais diretamente, será maior 

A curva [da indústria fonográfica] foi decrescente até 2015. Por outro lado, o show cresceu muito; até hoje, a receita de shows representa mais de 50% e a facilidade é grande: você entra, faz o show e recebe. É um fluxo alto. 

Os artistas terem grande parte da remuneração vinda do show sempre aconteceu – mas ali passou a ser a principal receita. A pessoa não estava preocupada quanto a sua música vendia no digital. Há uma peculiaridade em nosso mercado: consumimos muito o formato de DVD ao vivo. E o YouTube foi onde esse formato mais viveu e converteu. 

Até 2016, a receita gerada por CD e DVD, no Brasil, era maior do que a receita gerada pelo digital. Por isso, essa lógica que eu puxei de fazer o show e mostrar que esse formato era melhor de se trabalhar no digital.

O que acontecia com CD e DVD é que o limite da prateleira era fixo, não se conseguia extrapolar aquilo. Quando se saía com uma tiragem de um artista reconhecido, as lojas de CDs compravam e aquela receita entrava muito rápido para o artista. Se fosse mainstream, faturava alto. 

As pessoas ficam com a sensação de que não estão ganhando nada no digital, porque estão ganhando “a prestação” o que ganhavam de uma vez só. É muita reconstrução! 

Um grande artista de rap ou hip hop fatura bastante no digital, atualmente. E mesmo um artista menos consumido no digital tem oportunidade no longtail de ter esse tipo de receita também. 

Certa vez, você disse que “o artista é uma marca; se ele tem consciência do que é, consegue atingir um patamar mais alto”. Pode desenvolver esse raciocínio?
Na Som Livre, na KondZilla, encarávamos o artista como um produto no sentido de entender o perfil dele, e se a música estava respondendo ao seu anseio de carreira e ao planejamento – ou se estava virando para outro momento. Se estivesse virando, você tinha de pivotar tudo. 

Isso é importante para desenvolver uma carreira hoje. E temos cada vez mais dados para entender se o que você acredita ser é como você é reconhecido [pelo público]. 

A Anitta, por exemplo, se entende como produto. Ela sabe quando é a Larissa [seu nome de batismo] falando e quando é a Anitta. Ela criou e posicionou um produto forte – e isso a fez fechar um acordo com o Nubank de milhões de reais

Nos anos 1990, Backstreet Boys e Spice Girls já eram produtos planejados. A tendência, hoje, é trabalhar em outro formato: ter autenticidade. 

O artista tem de ser aquilo que é de verdade. Não adianta você criar, como fizeram com essas boy bands, porque no final isso cai por terra. 

Um exemplo foi a Marília Mendonça, que eu tive a honra e o prazer de conhecer. Ela teve propriedade intelectual, criou um produto intelectual. Ela era uma personalidade e não uma personagem. Ela era o espelho do que o brasileiro está consumindo

Assim como o Whindersson Nunes, descrito como “Os Trapalhões da atualidade”. Só que ele é uma pessoa só, que faz tudo [seu canal tem mais de 43 milhões de inscritos] – e as pessoas se identificam. Ele não comprou esses seguidores. É o Brasil de verdade gerando engajamento, audiência e consumo. 

Quando falo de “artista como produto”, é sobre identificar talentos autênticos que têm engajamento e sabem direcionar os números para se potencializar.

Como você chegou à KondZilla? E como foi migrar de uma gravadora grande, tradicional, para empresa nativa digital?
Eu conheci o Konrad Dantas – o Kond – lá na Som Livre, onde debatemos possibilidades de negócio. 

O Kond pensa muito no futuro, eu também; a gente se encontrava e a conversa fluía: “O que vem agora? O que vem depois? Como a gente cruza com games? O que é propriedade intelectual? Por que o entretenimento…?” 

Em 2019, ele me convidou para tocar o marketing da KondZilla, que já tinha sete anos, já era grande. De cara, meu desafio foi fazer uma renovação da distribuição fonográfica. Fomos à Europa, Nova York, negociamos com diversos players. 

Eu tinha a bagagem de negociação e conhecimento da indústria fonográfica. Acabamos fechando um super deal global com a The Orchard, da Sony. Criamos o portal focado no jovem de favela; o licenciamento da marca começou a atingir outro tamanho com um parceiro. 

Entrei em um momento em que o Kond estruturava um departamento comercial ativo. Nos primeiros anos, ele foi ignorado por agências de publicidade e marcas que negavam o funk. Mesmo assim, pelo tamanho que tomou, havia cases.  

Foi legal, porque o time comercial foi para dentro das agências, fazer um roadshow. Enquanto a molecada ficava eufórica nesses lugares, o board ainda se perguntava “o que” a gente era… E quando falávamos de números – como 123 milhões de usuários únicos nos últimos três meses –, eles se ligavam que tinham perdido o bonde 

Isso reflete esse momento de disrupção de mercado: uma geração um pouco mais antiga, com dificuldade de lidar com tanta inovação o tempo todo, e a molecada que é muito conectada e faz acontecer.

Se você fosse destacar um grande case que ajudou a construir na KondZilla, qual seria?
A Black Friday [de 40 dias] do ano passado das Casas Bahia. Já estávamos com o departamento mais robusto e eu tinha provocado a empresa, junto com a Young & Rubicam. 

Sugerimos fazer um clipe, criar uma música que a galera ouvisse no churrasco [o hit “Ela Tá Podendo”, com refrão “ela está mais disputada do que a Black Friday das Casas Bahia”]. Lançaríamos e, depois, viria a campanha usando essa música. 

As Casas Bahia adoraram a ideia, tanto que a KondZilla acabou fazendo [também] foto do PDV e o filme comercial que foi pra TV. Começamos a provocar esse relacionamento entre marcas e música. O paradigma mudou, passamos a ser mais aceitos no mercado 

Marcas que antes nos negavam começaram a criar ações específicas. Por exemplo: fizemos uma camiseta para comemorar os 50 milhões de inscritos no canal, com patrocínio da Puma. 

Como CMO, uma das coisas que eu criei foi a área de BI, onde começamos a analisar mais dados, para levar o funk pro mundo de forma mais estruturada. Além disso, ainda fiquei à frente da gravadora. Foi um aprendizado muito rico. 

E quando a KondZilla começou a produzir IPs [propriedades intelectuais], como Sintonia, a maior série do Netflix na época, passamos a sentar com outros players, como Globoplay para debater negócios, séries, filmes…   

Por que você saiu de um lugar que estava bombando? O que te levou a empreender um negócio próprio?
Quando o Kond me convidou, eu cheguei a sugerir que a gente criasse uma agência juntos, uma “KondZilla Premium”, para trabalhar outros formatos. Ele achou legal, mas disse que a KondZilla era muito grande e que eu não daria conta de fazer isso tudo. E ele tinha razão, ali acontecia um furacão!  

Eu estava em um momento de negociar renovação de contrato quando decidi sair. Já tinha deixado a marca em um momento superbacana, debatendo sobre como a gente lia cada vez mais dados ali. Tínhamos artistas “super quebrada”, artistas “super pop”. Estávamos criando um data lake forte.

Achei que valia virar a chave, abrir uma agência e dar um passo sozinho. Porque o mercado da música continuava potente e latente. E continua crescendo: nos últimos cinco anos, no Brasil, a receita digital cresceu sempre dois dígitos por ano 

Em 2020, houve o maior crescimento de receita da indústria fonográfica desde 1996. E tem uma análise do Goldman Sachs que aponta para uma receita de 130 bilhões de dólares em 2030. 

Desde a Som Livre, eu tinha o perfil de intraempreendedorismo, de criar modelos de negócio. Ao invés de renegociar o contrato, achei que era o momento que eu estava mais pronto e maduro, com ótimos relacionamentos no mercado. Aí, abrimos a Atabaque.

O que é a Atabaque? Que conceito é esse de agência de negócios musicais multiplataforma para acelerar talentos?
A Atabaque tem a missão de identificar oportunidades de negócios musicais. De um lado temos o conteúdo – o artista, o talento, a obra e o selo. Do outro lado, a audiência e a receita – Spotify, YouTube, Tik Tok, Instagram. 

A tecnologia faz você apertar um botão e ter uma música nas plataformas digitais. No meio desse caminho, com essa facilidade, você tem de se perguntar: como gerar audiência? Será que está gerando a melhor receita? Será que está desenvolvendo a carreira? 

Então, temos três pilares. O primeiro, marketing + meio, ligado a desenvolvimento de carreiras, lançamentos. Uso o relacionamento com Spotify, Deezer etc., penso em uma estratégia e encaro a música ou o artista como um produto, em médio e longo prazos. 

O segundo [pilar] é consultoria. Pensamos: qual o valor do artista? Como negociar royalties? Será que você tem de ser um artista independente ou de gravadora? Qual mote você busca? É um pilar voltado tanto para artistas quanto para marcas que querem se relacionar com a música.

O terceiro pilar é voltado para os direitos autorais, no qual estamos focados em desenvolver tecnologia. Hoje, 41% do mercado global é independente. Quando você coloca a música só no Spotify, você abre mão de várias oportunidades de receita, inclusive de exibição pública e cadastro da obra.

Sobre a tecnologia para direitos autorais: atualmente, se fala no uso de blockchain para fazer o rastreamento de autores e NFTs para venda de obras. É isso que vocês estão desenvolvendo?
Hoje, essa cadeia de liberações de [direitos autorais de] intérpretes, autores, produtores da máster e músicos não é organizada de maneira clara. Cada um fica responsável por uma parte e fica “solto”. Uma das nossas missões é desenvolver tecnologia para integrar tudo isso. 

Quando a gente organiza a cadeia, a depender do acordo, temos de pagar todas as partes. Se temos um banco de dados organizado, isso vai possibilitar que lá na ponta uma plataforma SaaS facilite a liberação de direitos, faça os pagamentos – enfim, fale com todo mundo.

Já editamos alguns programas [softwares] que tratam de uma parte da informação, mas não de outras. Daqui a um ano e meio, queremos chegar à maturação da tecnologia e “tokenizar”. Aí, garanto a qualidade da cadeia, viro um validador de documentos e posso trazer o NFT para ser vendido. 

Uma vez que eu tenha tudo amarrado em blockchain, posso fatiar para vender, colocar na bolsa de valores e validar a transação. Tudo para fechar os gaps que a indústria criou ao longo do tempo, com muito papel, muita troca de e-mails, e pouca tecnologia…

Já estamos falando com empresas que fazem NFT no Brasil, algumas focadas em música. O meu sócio, Odilon Borges, é investidor em startups e está ligado em legaltechs, porque é da área jurídica.

A partir do momento que tivermos uma tecnologia bem aceita no mercado, o próximo passo é mostrar aos fundos de investimento que temos bagagem, entendimento e rastreabilidade. 

É uma visão ousada, ampla. Estamos na fase de estabelecer modelos e receitas, sabendo que isso tem um potencial muito grande.

Olhando de fora, parece que os artistas finalmente se ligaram da importância de entender sobre métricas e as mudanças no direito autoral no mundo do streaming. Isso é uma realidade?
Temos de traduzir muito ainda. A indústria sofreu entre 2010 e 2020 e teve de se reinventar intensamente. Nos últimos dois anos, muita gente procurou saber melhor o que é o digital, mas ainda tem muito a ser desbravado. 

Há artistas consagrados presos a contratos com gravadoras. Quando se produzia um CD, DVD, pra gerar receita a gravadora precisava ficar com 90% do royalty. Mas quando se vai para o digital, se o contrato não for adaptado, as gravadoras se dão muito bem, porque começa a crescer muito o consumo de música no digital 

Tem todo um paradigma de mercado que você precisa explicar… Às vezes, os grandes artistas nem olham para esses contratos, apenas fazem seus shows. E não faz sentido eles receberem só 10% de royalties do digital. Só que é preciso entender se vale ir para outro modelo de distribuição. 

A Atabaque olha para isso e traduz para o mercado. Acreditamos na transparência. Quanto mais claro for, mais oportunidades nós e outras empresas teremos.

Pode dar um exemplo dessas oportunidades?
Em 2017, fiz um produto com o YouTube Space trazendo Maiara & Maraisa para cantar oito músicas com a Marília Mendonça. Investimos algo em torno de 400 mil reais. 

Em um ano, esse foi o maior produto gerado dentro do YouTube Space globalmente! Bateu mais de 1 bilhão de views 

Eu ficava na frustração de pensar: por que não ter uma marca – que tem fit com determinada música – atrelada a um produto que já está pronto? A audiência orgânica está ali… Se estivesse no backdrop, a marca não precisaria pagar isso em mídia, o que seria uma fortuna. 

Só que o DNA da gravadora [Som Livre] não era buscar isso, embora ela tenha se reinventado muito. Quando fui pra KondZilla, comecei a “brigar” para isso acontecer mais com as agências que vinham nos buscar. 

Vinha a proposta assim: “Tenho uma música com um super produtor musical, de um artista muito relevante, e fechei com a marca tal pra fazermos um clipe que ficará três meses na KondZilla…”. Aí, eu perguntava se a música iria para o Spotify. “Não. São três meses de veiculação”. 

E eu dizia que aquele era um formato antigo, quando havia um flight de três meses e o negócio saía do ar… Estamos falando de uma música que quase não cita o nome da marca, tem uma boa produção por trás, um grande artista cantando… Tem uma probabilidade alta de performar! 

Essa é uma briga minha até hoje: como a gente constrói um mercado e cria conteúdo relevante? 

Cada vez menos, o usuário quer zapear e ser interferido por publicidade. Mas se fosse a música de Maiara & Maraisa junto com Marília Mendonça, de quem ele gosta, citando a marca ou se ela estivesse atrás, seria um negócio muito rico… É para onde eu acredito que a indústria vai caminhar cada vez mais

 E, na minha opinião, isso vai desconstruir as agências. Porque como é uma relação de autenticidade entre artista e autor em relação à marca, então você precisa de menos interferência da Criação. O criativo, nesse caso, é o [próprio] influencer, o artista.

Quais os planos para o futuro próximo da Atabaque?
Hoje, estamos fazendo uma joint venture com uma empresa “irmã”. Enquanto a gente olha novos negócios em formatos musicais, a WIP trabalha IP [propriedade intelectual] como um todo, que se traduz por série e audiovisual, mas vai desde podcast até como desenvolve e expande a marca para virar camiseta etc. 

Tudo que eles [WIP] fazem precisa de música, e muito do que a gente faz pode virar série. Temos um relacionamento forte com Tik Tok, Spotify, Deezer, YouTube; eles, com Globoplay, Netflix e Amazon Prime. Então, conseguimos costurar algumas coisas 

Eles estão montando modelos disruptivos para IP — e música também é IP. Antes, o player comprava o audiovisual; agora, quando a gente constrói novos modelos, dizemos que uma parte tem de ser nossa. Se estamos juntos, temos uma parte do resultado, vamos acreditar nesse produto, você está investindo em mim como um serviço…

E estamos criando um projeto de uma banda pop funk animada, em parceria com um estúdio de animação. Já fizemos uns drafts de desenhos e de músicas. Sonhamos em fazer o Gorillaz [banda virtual criada na Inglaterra, em 1998] brasileiro, sabemos que tem potencial, e é um desafio grande. 

Estamos olhando potencial de receita e de awareness. Se der certo, vai muito longe.