Como saber a hora de encerrar um negócio? E se ele for um empreendimento de sucesso?

Mel Meira - 9 jan 2015 Rua da Tag and Juice, na Vila Madalena, em uma das muitas tardes de encontro da enorme comunidade de bikers e amantes da arte.
Rua da Tag and Juice, na Vila Madalena, em uma das muitas tardes de encontro da comunidade de bikers e amantes de arte (foto: Rossana Salso).
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Pablo Gallardo, 40, é um diretor de arte especializado em computação gráfica que sempre viveu o lifestyle das bikes. Como empreendedor, foi um dos dois protagonistas da trajetória da Tag and Juice, um business que já nasceu fazendo sucesso – é daqueles raros em que a paixão dos fundadores encontra uma demanda inatendida no mercado – e assim permaneceu até seu encerramento, após quatro anos de operação.

Ao viajar por países como Austrália, Tailândia, Alemanha e Estados Unidos, Pablo percebeu que as fixed gear (as bicicletas conceituais, com marcha fixa) sempre estiveram presentes de uma maneira muito forte, seja como meio de transporte ou como extensão da personalidade das pessoas que ele conheceu, em sua vida.

A ideia de transformar tal paixão em um negócio ganhou forma quando ele se juntou ao amigo Billy Castilho (que já retratamos aqui no Draft) o também diretor de arte e agitador cultural que teve a ideia de fazer do espaço uma galeria de arte urbana.

Assim, em 2010, nascia a Tag and Juice, uma loja-café-galeria-espaço-cultural que, além de aproximar o lifestyle da fixed gear dos paulistanos, foi uma espécie de catalisador da cena de cultura e mobilidade urbana hoje bem mais atuante na cidade. A Tag fechou no meio do ano passado. Lucrativa. Em ascensão. Quase que por excesso de sucesso.

Se não é fácil tomar a decisão de encerrar um negócio quando ele enfrenta problemas, Pablo mostra que o sucesso não torna este processo menos complexo nem menos doloroso. Inspiração, determinação, trabalho pesado, família e os problemas trazidos por essa experiência são temas sobre os quais ele fala com desenvoltura, no bate papo que teve com o DRAFT.

Como você e o Billy criaram a Tag and Juice?
Eu tinha acabado de passar uma temporada na Austrália com a minha mulher. Lá, trabalhei em algumas agências e tive contato com o lado mais artístico e de lifestyle das bikes fixed gear. Voltei ao Brasil querendo fazer algo novo. Em 2009, ninguém tinha ouvido falar da fixed por aqui, reformulei a ideia e surgiu a vontade de fazer um espaço dedicado a essa cultura. Queria um lugar para chamar os amigos, passar o dia e produzir. Um dia, batendo papo com o Billy num bar contei a ideia e, na hora, ele falou de fazermos uma galeria também, já que sempre foi ligado com arte e graffiti. O meu estúdio chamava “Juice” e o Billy já usava o “Tag” nos projetos dele, o nome veio dessa estrutura que já existia. Em maio de 2010, abrimos a Tag and Juice.

Pablo, chileno, diretor de arte: o homem que personificava a Tag and Juice. "Todos os dias, 24h por dia, eu estava lá"

Pablo, chileno, diretor de arte: o homem que viveu “10 anos em 4” na Tag and Juice: “Todos os dias, 24h por dia, eu estava lá”.

Vocês fizeram algum planejamento de negócio, metas, quando começaram?
A gente não tinha a intenção nenhuma de virar um grande business, não tinha planejamento, mas desde o momento que abrimos, o lugar já encheu. Em nenhum momento fizemos pesquisa de mercado, também nunca pensamos no target, porque o nosso target era a gente mesmo. Naquele momento que não havia um espaço como esse na cidade, e o fato das pessoas irem lá e ser terem que comprar nada fazia a diferença. As pessoas perguntavam, “mas o que vocês vendem?”, e a gente podia vender o que quisesse. Acabamos virando um catalizador de muita coisa.

Como era a dinâmica entre você e o Billy?
Sempre fomos só nós dois. Eu cuidava mais da parte handmade, mexendo nas bikes e aquilo era minha alma, porque sou muito oito ou oitenta. Ficava lá todos os dias, interagia com a vizinhança, a qualquer hora que você me procurasse, eu estava lá. O Billy sempre cuidou mais da parte da arte, as exposições e os artistas. Nós dois gostamos muito de falar e de oferecer um tratamento mais pessoal. Os funcionários extras só vinham no final de semana, quando tinha mais movimento, e eram amigos nossos que vinham dar uma força. Foram quatro anos que pareceram dez: todo sábado era uma coisa diferente, com pessoas diferentes e produtos diferentes.

Quando vocês perceberam que o negócio estava “dando certo demais” e que teriam de se organizar melhor?
Quando empresas legais começaram a nos procurar e tivemos que nos organizar para atender bem essa demanda. Foi também quando começamos a analisar o financeiro semanalmente, já que nossa realidade mudava muito de um final de semana para o outro e esperar um mês inteiro não fazia sentido. Também profissionalizamos mais a apresentação dos nossos projetos, nos quais tínhamos que unir a estética de um artista com o conceito de uma marca de bebida patrocinadora, com o nosso próprio conceito. Isso acabou virando um cronograma gigante, de reuniões internas e externas. A demanda e os compromissos aumentaram e gente queria viabilizar tudo. Nunca pela grana, mas porque era mais legal para nós e para os amigos, que eram os nossos clientes.

Aí se incluem os famosos Happy Hours aos sábados?
Sim. A ideia surgiu numa conversa entre amigos. A gente adorou, porque com eles o lugar começou ser frequentado por gente curiosa, da área de comunicação, da arte, gringos que iam lá e lembravam de Londres, Milão e outros lugares de fora. Era muito maluco, girava tudo naturalmente, as pessoas iam se conhecendo e a mágica da Tag é que ela era despretensiosa.

Uma tarde de fixed gear na Tag and Juice. Na vitrine da loja, dois bikers disputam velocidade, sob o olhar perplexo do público.

Tarde de fixed gear na Tag and Juice. Dentro da vitrine da loja, dois bikers disputam velocidade sob o olhar perplexo do público (foto Rossana Salso).

Quais são as melhores lembranças que você tem desse ciclo?
Sempre foi um bom momento. Há uma grande diferença entre fazer algo que você gosta e fazer algo que você não gosta. Quando se gosta, você quer fazer aquilo sempre, é aquilo que você acredita. Eu curti do começo ao fim, mas a abertura foi algo muito incrível. Ver algo que você sonhava se tornar realidade, viabilizar um projeto no qual quem manda é você, é muito bom. Em toda nossa trajetória a gente sempre criou um ambiente verdadeiro e é emocionante olhar para trás e pensar que a gente fez mesmo, que deu certo. Só tenho a agradecer.

E quais foram as maiores dificuldades?
Desde o começo, queríamos um lugar descontraído e a loja fazia parte da rua. A ideia era ser um espaço compartilhado e não algo que só alguns usufruíssem. Tínhamos um carinho muito grande por aquele espaço e não queríamos causar transtorno para a vizinhança. Minha maior função era sempre estar presente nesses detalhes. Pouca gente sabe, mas uma família morava atrás da loja e com o nosso movimento acabamos levando mais companhia e segurança para eles. A Tag and Juice sempre fechava às 20h para não incomodar os vizinhos. Os clientes não entendiam muito bem isso, achavam muito cedo, e isso desencadeou em um dos motivos que fizeram a gente começar pensar em fechar…

O começo do fim. Como foi isso pra vocês?
O declínio veio muito por causa da comunidade em volta da loja, vizinho do lado, vizinho da frente. Fiz muito esforço durante esses anos para ter uma relação saudável com eles. Com o aumento de pessoas nos Happy Hours, o desgaste começou pela relação com a vizinhança e pela burocracia, que é um ponto super complicado em São Paulo. A vizinhança sempre entendeu a gente e os eventos. No começo, eram 50 pessoas à tarde. Depois, até 100, 300 pessoas ainda ficava tranquilo, eram amigos de amigos, uma bagunça organizada. Mas passou a encher a ponto de fechar a rua. Pessoas que nunca tinham ido lá e se comportavam como se estivessem numa balada da rua Augusta, fazendo mais bagunça do que era o normal nas nossas tardes.

Até que ponto chegou essa fase de lotação do Happy Hour?
No segundo ano começou ficar bem mais complicado, da logística de remoção de lixo à fila do banheiro. Nessa época, tínhamos em torno de 400 pessoas aos sábados, o que era muito para um evento que durava quatro horas.

Estava difícil administrar todo esse movimento. A essência do lugar era ser intimista e, de repente, a gente não tinha mais controle.

Foi quando eu e o Billy sentamos para pensar em como iríamos lidar com esse tanto de gente querendo frequentar nosso espaço. Passamos a ter oito funcionários fixos nos eventos, mas percebemos que para resolver a situação teríamos que pegar o terreno da frente, que estava disponível, e fazer um espaço anexo. Não íamos construir nada, só alugar o espaço para que funcionasse como um desafogo do público. Foi assim que, em 2012, abrimos a Praça Tag and Juice.

A Praça Tag and Juice, espaço anexo à loja, criado para absorver o excesso de público, em vão (foto Rossana Salso).

A Praça Tag and Juice era um espaço, do outro lado da rua da loja, criado para absorver o excesso de público. A estratégia que teve efeito contrário: a lotação aumentou (foto Rossana Salso).

Então a Praça foi uma tentativa de salvar o business?
Isso. Nossa intenção era tirar a galera da rua e colocar no terreno, para ficar mais controlado e para a vizinhança ficar mais à vontade. Mas a Praça atraiu três vezes mais gente para o Happy Hour. Lembro que a gente ficou feliz com isso e começamos fazer mais eventos ao ar livre, só não podíamos abusar do barulho. Eu era o chato que sempre falava para o DJ abaixar o som. Num dos eventos, chegamos a receber um giro de 1 000 pessoas. Era muita coisa, a essência da loja estava se perdendo.

Depois de quatro anos só acelerando, vimos que era a hora de dar uma acalmada. E é muito difícil desacelerar, porque se você recua o business parece que faliu, que quebrou.

A decisão de encerrar o projeto levou quanto tempo para se consolidar?
Em outubro de 2013, falei pro Billy que se a gente continuasse nesse ritmo teríamos que entrar em outro segmento. Não que fosse ruim, mas nosso business ia se tornar outro, então a gente tinha que repensar. Fomos conversando para achar maneiras para “abaixar” o movimento, tais como não chamar mais DJs para os HH, convidar menos gente e bater o sino às oito horas da noite e falar que acabou. Em fevereiro do ano passado, sentamos para conversar de novo e vimos que ainda estava muito grande. Nosso business tinha virado outra coisa. A demanda continuava enorme e o lugar não suportava mais. Tínhamos só dois caminhos, um era sair daquele espaço, ser grande e abrir em outro lugar, o que também significava investimento financeiro, investimento emocional, dar aquele gás de 200%, burocratica e fisicamente um processo pesado, e a gente sabia disso porque ia ser igual no começo. A outra opção era simplesmente a gente “ir dormir um pouco” e dar uma pausa em tudo, analisar o que aconteceu – porque em nenhum momento a gente tinha analisado toda essa loucura – e tirar umas merecidas férias. Acabamos optando pela segunda opção.

Até que ponto a família influenciou nisso?
Existiam os dois lados, o do Billy gostar muito de viajar, e o meu de ser pai. Minha mulher estava grávida e a gente precisava ter uns dias a mais em casa, para descansar. Estamos juntos há dez anos e desde quando abrimos ela sempre esteve do meu lado. Sei que foi uma realização para ela também ver tudo aquilo acontecendo.

Sem sombra de dúvida, quando você decide fechar um negócio no qual se envolveu como nós nos envolvemos, dá um aperto no coração.

Quando fechamos a Tag and Juice ela já estava grávida de sete meses da nossa filha Olivia. Para mim é mais difícil falar sobre isso do que para o Billy. Eu ficava lá 24h por dia, foi muito dolorido fechar. Meus amigos me deram uma força muito grande nesse período, já que minha esposa estava barriguda e não podia ajudar muito. Quando você para e pensa que investiu quatro anos da sua vida num projeto e vê que ele não vai te levar para um lugar feliz, é difícil.

Oficina de Pablo no Juice Studio. Ele segue montando bikes, agora num ritmo menos frenético de trabalho.

Oficina de Pablo no Juice Studio. Ele segue montando bikes, entre outros trabalho, mas agora num ritmo menos intenso de trabalho.

Como foi o acordo jurídico e financeiro entre vocês dois e os parceiros para o fechamento do negócio?
Nunca tivemos empréstimo de banco, era tudo 50% Billy e 50% eu. Então, quando acabou, cavalheiramente conversamos e vimos as pendências que teríamos. Fomos bem certinhos com isso, cada um pagando a sua parte em dias combinados, organizamos um calendário e fomos encerrando. Quando devolvemos o terreno da Praça para o senhor que era o dono, ainda tínhamos um contrato de três anos. Ele disse que não acreditava que a gente ia fechar e também cavalheiramente, no estilo antigo, rasgamos os contrato e pronto. Fizemos muitas melhorias no imóvel da loja, quando fomos na imobiliária e mostramos que o valor do aluguel poderia ser aumentado por conta disso, não tivemos problemas. Por ironia do destino, o novo inquilino é uma empresa que também trabalha com bikes. A burocracia brasileira cansa um pouco, tudo é muito demorado. Mas as coisas são fáceis, a gente é que complica.

E o lado pessoal e emocional?
Eu devia uma explicação para o público. Demorei dois dias para fazer um texto de despedida e postar no Facebook. Minha caixa de emails estourou. Quando cheguei na loja, uma galera que veio falar comigo, gente ligando para saber o que aconteceu. Dias depois, inventamos um “garage sale” para limpar o espaço e fez até fila. O pessoal levou cadeira, decoração, realmente levaram tudo. Para começar um novo ciclo, o anterior tem que se fechar. Talvez a gente volte mais para a frente, a Tag and Juice não morreu. Acho que tem que ter uma maturidade muito grande para você conseguir se afastar por um tempo de um projeto e ver o que aconteceu.

Quanto tempo levou o processo?
Entre o aviso e o fechamento em si foi muito rápido, coisa de três semanas. Fizemos uma festa grande, o Billy não estava em São Paulo nesse dia, teve que viajar a trabalho. Depois da festa, fechamos por quatro dias até ele voltar, daí tivemos a reunião com a decisão final de realmente encerrar tudo. Foi tudo muito emocional. Fizemos com elegância, saímos no auge. Quando as pessoas falam da Tag and Juice, elas falam que era legal pra caramba. É essa memória que faz a gente continuar fazendo outras coisas.

No desktop do empreendedor, as fotos da festa de encerramento do business.

No desktop do empreendedor, as fotos da festa de encerramento do business.

Como ficou sua relação com o Billy? Vocês ainda conversam, falam sobre negócios?
Nossa relação foi muito intensa nesses quatro anos. É mais que natural termos um distanciamento nesse momento, afinal, fazia parte do plano do encerramento termos um tempo de reflexão. Agora cada um está dando a devida importância para seus projetos pessoais e fazendo aquilo que sentia falta. A vida segue e o futuro somente a nós pertence.

Você se arrepende da decisão? Como enxerga tudo isso hoje em dia?
Não vejo com tristeza, temos muitas histórias para contar. Muita gente se influenciou com a gente, e também abriu a cabeça para pensar em mobilidade urbana numa cidade como essa, em se relacionar as pessoas de um jeito diferente. O que era para a gente contar, a gente contou, o legado fica. Vendo pelo lado da minha esposa e da minha família, foi algo muito feliz. Não consigo me imaginar, agora que tenho a minha filha, tendo que trabalhar todos os sábados. Fechar foi a melhor escolha. Eu sou chileno, não tenho toda a família aqui, então quero constituir a minha família. Estou tranquilo e feliz, tenho uma vida mais legal, continuo andando de bike, vendo os amigos, mas me dei esse tempo agora. Não quero não poder viajar com a Olivia, não dar banho nela às 18h todos os dias. Se eu estivesse no ritmo maluco de antes, não conseguiria fazer isso.

Quando a Tag and Juice fechou você já sabia o que ia fazer, já tinha algum projeto novo?
Toda a parte gráfica da Tag and Juice fui eu que fiz. Sempre tive o Juice Studio, que tem no DNA essa coisa do movimento e foco em design. Com ele, atuo em diversas áreas, sejam elas projetos de bicicletas, prints, identidades visuais, animações, ilustrações ou projeções. Reabri o estúdio quando minha filha estava para nascer, uma amiga me emprestou uma garagem e todos os dias eu dava um pulinho, limpava, arrumava, colocava quadros. Em uma semana, já estava com o lugar pronto, bonito, com computador, fazendo vídeos e trabalhando. Continuo fazendo bikes e design, mas agora meu foco é prestar serviços para outras empresas.

E quais são seus planos para o futuro?
Sou inquieto, quero fazer coisas, diversificar, por isso criei esse espaço multidisciplinar. Continuo fazendo bike concept para algumas empresas e clientes. Esse espaço que eu tenho é um laboratório maluco, mas minha ideia é lançar uma série de coisas que eu não podia focar na época da Tag. Quero lançar uma linha de componentes de bicicletas, continuar com o estúdio de silk screen e serigrafia, e também lançar uma linha de bonés. Além disso, a partir deste ano, vou começar fazer um open studio, chamar uma galera legal e fazer um movimentinho aqui. Mas 2014 acabou na hora certa, né? Fechei a Tag and Juice, virei pai e reabri o Juice Studio!

"A vida segue." Pablo e amigos andando de fixed gear por São Paulo.

Pablo e amigos andando de fixed gear por São Paulo: “A vida segue e o futuro somente a nós pertence”.

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