De perfil no Instagram a business case, o Instagrafite faz dos muros do mundo a sua plataforma de negócio

Mel Meira - 30 dez 2014 Marcelo e Marina, criadores do Instagrafite: um business alimentado pela paixão mútua pela arte de rua.
Marcelo e Marina, criadores do Instagrafite: um business alimentado pela paixão mútua pela arte de rua.
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Morar, trabalhar, viajar e criar, tudo isso junto e ao mesmo tempo. Complicado? Não para o casal Marina Bortoluzzi, 31, e Marcelo Pimentel, 32. Juntos há quatro anos e meio, eles são os responsáveis pelo sucesso do Instagrafite, projeto que começou como um simples perfil de Instagram e hoje é um dos canais digitais mais respeitadas no universo de arte urbana, responsável por alavancar inúmeros projetos, extrapolando de vez a barreira do smartphone.

Marcelo e Marina trabalhavam com publicidade há mais de dez anos. Ele foi diretor de arte em agências como a W3haus e ela planejamento e pesquisa na Box 1824 e Mutato. Ambos tinham os chamados cargos de “alto escalão” e ganhavam bem, mas como muitas das histórias que contamos aqui, eles não estavam satisfeitos com a vida e rotina que levavam.

Em 2011, Marcelo morou sozinho por um período em Buenos Aires e lá a sua paixão por arte de rua aflorou. Ele aproveitava seu tempo livre para fotografar as ruas portenhas e criou um perfil no Flickr para poder guardar todas as suas fotos em um só lugar. Ele não sabia, mas com este simples ato daria início ao que que hoje é considerada por alguns “a maior galeria colaborativa de arte de rua do mundo”, com mais de um milhão de seguidores, de todas as partes do globo.

No mesmo ano, com o lançamento do Instagram, Marcelo abriu um perfil no aplicativo e o nomeou Instagrafite. Mostrou para a então namorada Marina e os dois começaram a postar no perfil, como um hobby.

No ano seguinte, em 2012, o casal decidiu ir morar junto. Na mesma casa e com os mesmos interesses, começaram a passear por bairros de São Paulo, como o Cambuci (point paulistano de arte urbana e não por acaso o bairro onde cresceram osgemeos, a dupla de artistas hoje ultraconhecida e premiada no mundo todo). Marina e Marcelo começaram fotografar os muros pintados que encontravam pelo caminho. Tudo era atraente para os dois gaúchos, a energia da cidade e o fato de encontrarem arte por todos os lados os deixava fascinados.

Revitalização de um painel na r. Joaquim Antunes, em Pinheiros, com Nychos, artista que o Instagrafite trouxe ao país e ciceroneou.

Revitalização de um painel na r. Joaquim Antunes, em Pinheiros. Na foto, Nychos, artista austríaco que o Instagrafite trouxe ao país e ciceroneou.

No início, o único investimento de ambos era o tempo para organizar as fotos e fazer as postagens no perfil. Marcelo lembra que postava durante períodos mais calmos na agência, mas o casal não conseguia dar muita atenção ao projeto paralelo. O número de seguidores crescia rapidamente e as pessoas passaram enviar dicas e fotos de artistas e obras espalhadas pela cidade e em outras regiões. Eles perceberam que isso poderia ser um ponto forte do Instagrafite e começaram fazer a curadoria do conteúdo recebido, postando apenas os mais interessantes. Com quatro meses de existência, o Instagrafite ganhou o formato 100% colaborativo.

Até hoje eles seguem com esse formato de parceria, recebem fotos de amigos ou desconhecidos via inbox na fanpage, por Whatsapp, Direct Message no próprio Instagram e por e-mail (contato no Draft Card, ao fim da reportagem).

A DIFÍCIL DECISÃO DE OFICIALIZAR O PROJETO PARALELO

O ritmo intenso da rotina de agência e a vontade de dar mais atenção para o Instagrafite fazia com que o casal se dividisse em mil pedacinhos pois, como Marina diz: “Não dava para largar uma coisa garantida por algo completamente incerto”. Esse ritmo prevaleceu até 2012, quando os dois começaram perceber que o projeto poderia crescer e virar mais que somente um perfil no Instagram. Eles, então, combinaram que no ano seguinte ambos pediriam demissão de seus empregos e se dedicariam integralmente ao Instagrafite.

No começo de 2013, diversas marcas começaram entrar em contato com o casal, querendo firmar parcerias. Em maio daquele ano, Marina finalmente pediria demissão para se dedicar em expandir e estruturar melhor o projeto, para que fosse capaz de sustentar-se financeiramente.

Com o passar dos meses, o Instagrafite já tinha status de plataforma de prestígio e respeito no universo de cultura urbana, principalmente em países estrangeiros – e eis que chegou o primeiro convite para o casal fazer a cobertura de um festival de arte internacional. E assim, durante o Mural Festival, em Montreal, eles inauguraram uma nova forma de exercer a curadoria que construiu a reputação do Instagrafite. Seria apenas o começo.

A dupla, brincando de fotógrafos para registrar os artistas 123klan tee e Angelina Cristina em ação em outro mural.

A dupla, brincando de fotógrafos para registrar Angelina Cristina em ação dando vida a outro mural.

Em seguida veio o festival carioca Art Rua e o convite de uma agência de viagens para Marina e Marcelo passarem um mês na Europa com o intuito de registrarem todo o movimento e artistas que atuavam por lá. Este convite foi o sinal de que agora havia chegado a hora também de Marcelo se desligar da sua rotina publicitária. Estavam agora ambos 100% entregues a uma vida nova, com a liberdade que sempre quiseram e prezavam, mas também os desafios de fazer o projeto paralelo se sustentar como empresa.

O casal considera que depois de julho que o Instagrafite tornou-se realmente uma empresa, em formato de hub de projetos e mídia digital especializada. Expediente não raro entre muitos empreendedores criativos, nenhum dos dois tinha se planejado financeiramente para pedir demissão. Tampouco estavam preparados para a vida de empresários (mal sabiam o labirinto burocrático que viriam a enfrentar, com impostos e registros). Além disso, a casa nova ainda exigia investimento e cuidados, e nessa hora os freelas ajudaram muito, como Marcelo conta:

“Nós nunca fomos educados para sermos empreendedores. Sempre fomos educados para sermos funcionários”

A falta de preparo contribuía para o medo do casal. A única segurança que tinham era um job grande, o primeiro fechado como Instagrafite. Fora isso, não tinham empréstimo nem ajuda da família. Foi quando se viram obrigados a avaliar o modelo de negócios do projeto, entendendo melhor o que gostavam e queriam fazer, e estruturando o papel de cada um – Marcelo é o responsável pelo relacionamento com artistas, já Marina supervisiona a parte financeira e jurídica, além de cuidar de todo o planejamento.

HORA DE ESTRUTURAR A BRINCADEIRA

Com muito trabalho, além de inúmeros encontros com empresas e artistas, veio o reconhecimento de um grande aliado, o Instagram. A plataforma contribuiu muito para o sucesso do projeto e o casal tem uma relação muito boa com a empresa até hoje, seja com a equipe nacional ou com a dos Estados Unidos. Por sua vez, o Instagram os vê como “beta testers” estratégicos, já que o relacionamento entre perfis, marcas e consumidores é algo estratégico para o Instagram (que busca maneiras de inserir publicidade na plataforma sem provocar a rejeição de usuários). No quesito comercial, o Instagrafite é considerado um case de sucesso com público e mercado.

O projeto Red Bull Curates Canvas Cooler, feito em parceria com o Instagrafite, é considerado por eles um dos pontos altos da empresa este ano.

O projeto Red Bull Curates Canvas Cooler, feito em parceria com o Instagrafite, é considerado por eles um dos pontos altos da empresa este ano.

A maior parte da receita do Instagrafite vem da venda mídia, ou seja, de quando marcas ou festivais se unem ao perfil para patrocinar a cobertura de um evento e ter um pacote editorial customizado. A marca paga para estar presente nos canais controlados por Marina e Marcelo.

A segunda fonte de renda vem pelo formato de curadoria, quando o Instagrafite conecta marcas a artistas, fazendo o meio de campo entre os dois lados. Marina e Marcelo participam de todo o processo criativo e acompanham tudo de perto para garantir que marca e artista saiam satisfeitos com o resultado.

Projetos próprios também fazem parte do escopo do casal, um bom exemplo é o aplicativo que estão criando, em parceria com um sócio investidor que já desembolsou em torno de 200.000 dólares. O Markr contará com uma tecnologia de realidade aumentada e vai ser como uma espécie de “Shazam” para arte de rua: o usuário fotografa um muro e o aplicativo identifica na hora o autor da obra, além de trazer um mapa da cidade com a localização das obras catalogadas. Após um adiamento, agora está previsto para ser lançado em fevereiro de 2015, o projeto vai se tornar um novo braço da empresa Instagrafite, contando com um COO próprio.

Com diversos projetos já realizados e muitos em andamento, o casal considera como parceiros mais próximos as marcas Montana Cans, Moleskine, o site Station16 (no qual eles têm um canal de e-commerce) e a StickerApp, que faz todos os adesivos do Instagrafite.

Em relação aos artistas eles dizem na lata que gostam de trabalhar como todos, independente da nacionalidade, e lembram bom momentos com os brasileiros Rimon Guimarães, Sliks, Flip e com o austríaco Nychos, que o Instagrafite trouxe como professor especial do curso de graffiti que ministraram na escola de atividades criativas Perestroika (veja o vídeo aqui).

Além de terem criado o R.U.A., um curso de graffiti em parceria com a Perestroika, os dois destacam o projeto Red Bull Canvas Cooler, a palestra que fizeram no SxSW, a curadoria do festival Art Rua e a apresentação do app Markr em Montreal como os melhores momentos de 2014.

Com todos esses contatos e projetos eles se consideram muito satisfeitos, pois têm a liberdade de escolher trabalhar somente com empresas que consideram bacanas, como Puma e Levi’s. Mesmo assim, o casal afirma que o retorno com o Instagrafite é mais pessoal do que financeiro. Eles têm um bom rendimento, mas sabem que se continuassem no mercado publicitário estariam ganhando por volta do dobro. É como Marina diz:

“Se estivéssemos nisso só pelo dinheiro não ia dar certo. É pela paixão por estar dentro desse universo que as coisas acontecem e dão certo”

Além da barreira física de trabalhar muitas vezes com parceiros que estão em outros continentes e falam outras línguas, o casal acredita que outro grande obstáculo que têm a vencer é o preconceito que encontram no próprio país. “Brasileiro não valoriza. Lá fora todo mundo respeita nosso trabalho, enquanto aqui acham que a gente faz tudo só por dinheiro. Nós conectamos pessoas com artistas para todo mundo ter mais contato com arte. Os artistas estrangeiros agradecem a oportunidade de estarem no Instagrafite, mostram o post para possíveis clientes, aqui no Brasil somos considerados por alguns como concorrência, não como parceiros”, conta Marcelo. Ele fica triste, mas diz que ainda vai conquistar mais esse mercado.

UM 2015 CHEIO DE PLANOS

Pensando nisso e sempre em oferecer mais para o público, seja brasileiro ou estrangeiro, o Instagrafite planeja lançar um canal no YouTube também no ano que vem. Será canal focado em arte de rua e está sendo desenvolvido com uma mega equipe e um outro sócio investidor. Indo mais adiante, eles planejam um festival de arte de rua, realizado com o incentivo da lei Rouanet e investimento de um terceiro sócio, e que está previsto para o segundo semestre de 2015. O plano é ter a participação de vinte artistas e ser realizado no Brasil, ainda sem local definido.

Série de adesivos Instagrafite by StickerApp, outra parceria de sucesso realizada este ano.

Série de adesivos Instagrafite by StickerApp, uma parceria de sucesso desde o início do projeto.

O casal também planeja abrir uma residência criativa em São Paulo utilizando verba do PROAC, para fazer um intercâmbio com artistas estrangeiros, recebendo-os aqui e fazendo conexões com artistas brasileiros. A ideia é que os “hóspedes” paguem a estadia de maneira social, por exemplo, dando aula de arte em alguma comunidade carente. Marcelo fala com bom humor da rotina, puxada, deste fim de ano:

“Quem faz o que gosta acha que não precisa de férias. Mas o que a gente gosta também cansa, também dá trabalho”

Ainda sobre planos para o futuro próximo, ele e Marina pretendem atuar em casa e investir em projetos brasileiros. No médio prazo, porêm, eles têm planos de se mudar do Brasil. Partiriam para algum país como Estados Unidos ou Canadá, por conta da burocracia brasileira e das dificuldades relacionadas ao fuso horário e à distância física entre os parceiros.

O Instagrafite é uma empresa global atuando de maneira local e isso traz uma série de empecilhos. Entre eles, a discrepância de feriados nacionais e internacionais, os impostos, as passagens que ficam mais caras por conta da distância e o trâmite de documentações. “Até mesmo coisas básicas para uma empresa, como abrir um CNPJ, encontrar um contador de confiança, um bom advogado, tudo fica complicado quando se viaja muito e não é possível concentrar todo o trabalho em um lugar só”, diz Marcelo.

Para resolver essa situação e poder se focar mais em relacionamento e conteúdo, o casal está formando uma pequena equipe, de pessoas que gostam e conhecem, para auxiliá-los nas áreas comercial, jurídica e financeira, esta última atualmente feita pela mãe de Marina.

Não são poucos os planos, viagens e parcerias no horizonte do Instagrafite. Para quem achava que Marina e Marcelo comandavam “só” um perfil de Instagram, agora já tem a dimensão da grandeza do projeto, e pode acompanhar tudo o que está por vir.

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